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商標(biāo)使用所創(chuàng)造的價(jià)值下

從符號(hào)學(xué)看，商標(biāo)與特定商品或者服務(wù)的聯(lián)系是一種在營(yíng)銷策略指導(dǎo)下的特殊商業(yè)語(yǔ)言創(chuàng)造，從而在商品或者服務(wù)市場(chǎng)上，各個(gè)商標(biāo)作為不同商品或者服務(wù)的指稱具有一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。理解普通語(yǔ)言需要語(yǔ)境，理解商標(biāo)也需要相似的語(yǔ)境，即商品或者服務(wù)的類型、商業(yè)交易環(huán)境等。消費(fèi)者在這樣的一個(gè)環(huán)境中識(shí)別商標(biāo)。商標(biāo)使用是營(yíng)造商業(yè)語(yǔ)言環(huán)境的過(guò)程，是利用普通消費(fèi)者的心理認(rèn)知過(guò)程而傳達(dá)商品或者服務(wù)綜合信息的基本方法。通過(guò)在特定商品或者服務(wù)上使用商標(biāo)，符號(hào)與實(shí)體的初始聯(lián)系得以建立，并通過(guò)持續(xù)不斷的使用行為，聯(lián)系得以鞏固，從而作用于消費(fèi)者的心理，形成固有印象。在相同的商業(yè)語(yǔ)境中，其他對(duì)相同或者近似商標(biāo)的使用則會(huì)在消費(fèi)者心理形成混淆或者誤認(rèn)，是競(jìng)爭(zhēng)廠商欺騙消費(fèi)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。商標(biāo)使用產(chǎn)生了具有區(qū)分性的商標(biāo)，也有利于消費(fèi)者識(shí)別與判斷。在這一意義上說(shuō)，馳名商標(biāo)的產(chǎn)生也源于商標(biāo)使用，只是這種持續(xù)使用能夠發(fā)展到一個(gè)新的層次，表現(xiàn)出新的價(jià)值，亦即知名度因使用使消費(fèi)者業(yè)已產(chǎn)生認(rèn)同情結(jié)與消費(fèi)文化的依賴，商標(biāo)因而得以跨過(guò)原有商品或者服務(wù)類別獲得特別的擴(kuò)大保護(hù)，并且此種持續(xù)使用也會(huì)產(chǎn)生馬太效應(yīng)，使得馳名的商標(biāo)愈加馳名。

按照符號(hào)的規(guī)則，在同一約束規(guī)則下的符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)部，符號(hào)與觀念或者意義應(yīng)具有一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，不同的符號(hào)指稱不同的意義，否則符號(hào)的所指即不清晰，符號(hào)傳遞的信息就會(huì)負(fù)載噪音，符號(hào)的接收者亦會(huì)因而有混淆或者誤認(rèn)之虞。以商標(biāo)的符號(hào)性質(zhì)觀察，在商標(biāo)法律制度的約束下，不同的商標(biāo)理應(yīng)具有不同的指代，商標(biāo)的結(jié)構(gòu)天然含有區(qū)分效果。區(qū)分效果脫胎于商標(biāo)結(jié)構(gòu)的塑造，即商標(biāo)使用活動(dòng)。質(zhì)言之，區(qū)分效果是商標(biāo)使用于商品或者服務(wù)產(chǎn)生固定聯(lián)系的產(chǎn)物。
商標(biāo)真實(shí)使用產(chǎn)生的區(qū)分效果維系兩方面的運(yùn)行機(jī)制。一方面，相互競(jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者之間或者相同生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者的不同商品或者服務(wù)之間因商標(biāo)的不同而產(chǎn)生了分別，同種商標(biāo)可以保證質(zhì)量或者商品其他負(fù)載信息的同一性，是認(rèn)識(shí)商品或者服務(wù)的初始證據(jù)。規(guī)范有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在各個(gè)商標(biāo)的“各自為戰(zhàn)”中展開(kāi)，因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制在商標(biāo)制度的維系下充分運(yùn)行。另一方面，消費(fèi)者可以通過(guò)自己的體驗(yàn)、印象或者間接信息來(lái)識(shí)別商品或者服務(wù)，商標(biāo)標(biāo)識(shí)的不同生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者的同種商品或者服務(wù)或者同一生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者的不同商品或者服務(wù)成為識(shí)別的對(duì)象。市場(chǎng)交易的順暢與節(jié)約在商標(biāo)使用下得以維系。

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