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商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)權(quán)理論
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商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)權(quán)理論的核心是商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化，這使商標(biāo)從識(shí)別工具搖身一變或成為財(cái)產(chǎn)本體，商標(biāo)包含的財(cái)產(chǎn)價(jià)值與商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值被邏輯等同起來。實(shí)際上商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化建立在商譽(yù)基礎(chǔ)上，以商譽(yù)為基礎(chǔ)的商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化才是正當(dāng)表達(dá)，試圖將商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化擴(kuò)大為商標(biāo)標(biāo)記的財(cái)產(chǎn)化傾向是商標(biāo)理論的危險(xiǎn)信號(hào)。同時(shí)，正如前所述，不同的商譽(yù)需要不同的保護(hù)范圍、方式與強(qiáng)度，其財(cái)產(chǎn)屬性就表現(xiàn)為強(qiáng)弱不等，商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)性也就有強(qiáng)弱之分。商標(biāo)馳名與否、馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍均應(yīng)受到商譽(yù)的控制。馳名商標(biāo)跨類保護(hù)的限制就體現(xiàn)了這一基本思路。將商譽(yù)不加區(qū)分地適用于商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化理論同樣是危險(xiǎn)的。美國關(guān)于初始興趣混淆的理論就反映了這種標(biāo)記財(cái)產(chǎn)化的危險(xiǎn)信號(hào)。
美國Grotrian案、Brookfielda案確立了初始興趣混淆理論。有學(xué)者認(rèn)為，初始興趣混淆是傳統(tǒng)混淆理論的擴(kuò)張，是解決網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)糾紛的重要理論，并指出初始興趣混淆理論的理論基礎(chǔ)，其中就包含商譽(yù)保護(hù)的要求。對此，有學(xué)者從商標(biāo)理論構(gòu)成的純正性角度指出:初始興趣混淆行為與混淆行為的侵權(quán)判斷標(biāo)準(zhǔn)并不同，初始興趣混淆行為構(gòu)成侵權(quán)需要證明競爭者的欺詐故意，是一種非典型性侵權(quán)行為，更適合競爭法規(guī)制;而且，初始混淆增加了消費(fèi)者選擇機(jī)會(huì)，反而增進(jìn)了消費(fèi)者福利。商標(biāo)的功能首要的在于識(shí)別。消費(fèi)者在購買商品或者服務(wù)時(shí)的混淆可能性是評(píng)估商標(biāo)傳達(dá)信息適當(dāng)與否的基本標(biāo)準(zhǔn)，初始興趣混淆是消費(fèi)者在購買之前對相同或者相似商品或者服務(wù)的混淆認(rèn)識(shí)，是否會(huì)在購買時(shí)引起混淆或者有混淆之虞尚無定論。
如果在購買時(shí)明確了商品或者服務(wù)的不同，則消費(fèi)者的購買行為純粹是市場自由選擇的結(jié)果，與商標(biāo)并無太大關(guān)聯(lián)。在此一層次上，初始興趣混淆將商標(biāo)的功能擴(kuò)大為保證締約的可能性，是對商譽(yù)不加區(qū)分的保護(hù)。實(shí)際上，完全貫徹初始興趣混淆理論就是在網(wǎng)絡(luò)空間的商標(biāo)符號(hào)使用也為商標(biāo)使用這一立場，結(jié)合混淆可能性以及欺詐故意等要素來判定侵權(quán)，形象地表現(xiàn)了商標(biāo)標(biāo)記的財(cái)產(chǎn)情結(jié)。但是，在銷售之前使用商標(biāo)指示購買機(jī)會(huì)的行為構(gòu)成了商標(biāo)使用內(nèi)容，無疑與商標(biāo)使用表達(dá)商標(biāo)與商品或者服務(wù)之間名實(shí)關(guān)系的定位存在很大差異。
商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化理論，包括初始興趣混淆與馳名商標(biāo)理論等表現(xiàn)形態(tài)，無疑擴(kuò)大了侵權(quán)領(lǐng)域商標(biāo)使用的內(nèi)涵。商標(biāo)侵權(quán)使用的形態(tài)最為廣泛，甚至在符號(hào)意義上的使用也能構(gòu)成商標(biāo)使用，在很大程度上就是這種不加區(qū)分的商譽(yù)或者財(cái)產(chǎn)化的商標(biāo)圖樣在背后操縱侵權(quán)認(rèn)定的結(jié)果。由于對商標(biāo)使用形態(tài)的認(rèn)識(shí)不足，對商譽(yù)在不同的使用形態(tài)下所能發(fā)揮的作用沒有充分認(rèn)識(shí)，通常會(huì)有將此類的商標(biāo)使用行為應(yīng)用到商標(biāo)注冊以及權(quán)利維持領(lǐng)域的危險(xiǎn)，造成存在的權(quán)利徒具形式，也忽視了商譽(yù)的隱喻，構(gòu)成商標(biāo)使用泛化的突破口。
概言之，商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化與商標(biāo)使用的關(guān)系可以從如下兩個(gè)方面認(rèn)識(shí):一是商標(biāo)真實(shí)使用行為成為商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化的基本依據(jù)。商標(biāo)真實(shí)使用是產(chǎn)生商譽(yù)的基本前提，只有在使用中就商標(biāo)所負(fù)載的商品或者服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，才會(huì)將有關(guān)信息凝集在商標(biāo)上，從而產(chǎn)生消費(fèi)者口碑或者信賴，商標(biāo)權(quán)人通過投資創(chuàng)立了具有特定含義的商標(biāo)，可以運(yùn)用商標(biāo)法防止其他任何人的淡化與不適當(dāng)損害，或者不正當(dāng)利用商譽(yù)的搭便車行為。馳名商標(biāo)保護(hù)即是商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化支持的結(jié)果。二是商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化理論擴(kuò)大了商標(biāo)使用的形態(tài)。建立在商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化基礎(chǔ)上的淡化理論或者聯(lián)想理論，使得在不相同或者不相類似的商

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