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從整體上看，商標(biāo)使用具有區(qū)別價值、財產(chǎn)創(chuàng)造價值與法律價值。但是，并不是每一個商標(biāo)使用形態(tài)都能具有此三重價值。商標(biāo)真實使用具有區(qū)別價值與財產(chǎn)創(chuàng)造價值，而意圖使用、形式使用則并不能將商標(biāo)圖樣改造為結(jié)構(gòu)性的商標(biāo)從而有所增益。由于沒有商譽價值的控制，商標(biāo)財產(chǎn)化理論的傾向也得到擴(kuò)大，使得沒有商譽支撐的圖樣堂而皇之地與商標(biāo)分庭抗禮。正是商標(biāo)使用價值與商標(biāo)使用形態(tài)的模糊對應(yīng)性才造成意圖使用、形式使用竊取真實使用的價值，為商標(biāo)圖樣筑起一座神圣的祭壇。
從符號學(xué)的角度看，商標(biāo)具有能指、所指和對象組成的三元結(jié)構(gòu)。能指是指有形或者可以感知的標(biāo)志，所指是指商品或者服務(wù)的出處或者商譽，對象則是指商標(biāo)所附著的商品或者服務(wù)。隨著現(xiàn)代商業(yè)活動的發(fā)展，商標(biāo)不需標(biāo)示除其自身之外的任何特定商品或者服務(wù)即可獲得法律保護(hù)，即所指與對象融為一體。與此同時，企業(yè)又試圖對商品或者服務(wù)的功能性特征主張專有權(quán)，從而能指與對象又合二為一。商標(biāo)結(jié)構(gòu)二元化甚至一元化。如果商標(biāo)結(jié)構(gòu)經(jīng)過改造而二元化甚至一元化，商標(biāo)就獲得了獨立價值，能夠脫離人為努力而具有指稱效果，比如商標(biāo)名稱的通用化。商標(biāo)的這種變化使其獲得了自組織性，從而也加劇了脫離商標(biāo)群體的進(jìn)程。

按照索緒爾的觀點，語言符號這類整體研究的第一個基本原則即是符號的任意性，亦即“能指與所指的聯(lián)系是任意的”。而一旦這種結(jié)合經(jīng)過集體習(xí)慣或者約定俗成的規(guī)定，那么這一表達(dá)手段即獲得了社會的認(rèn)同。雖然商標(biāo)與語言符號有別，商標(biāo)屬于特殊符號，但是商標(biāo)同樣依賴語言符號所建立的心理學(xué)基礎(chǔ)，即在記號或標(biāo)記與特定生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者的商品或者服務(wù)之間產(chǎn)生心理認(rèn)同。有學(xué)者認(rèn)為，這一心理認(rèn)同是通過企業(yè)員工甚至幾代員工的勞動創(chuàng)造出來的，包括各種各樣的可以概括為工商經(jīng)營活動的直接勞動，并因為可以蘊含企業(yè)的創(chuàng)造性智力勞動和運用其生產(chǎn)工商業(yè)商品或者服務(wù)的勞動而具有保持或者增強(qiáng)消費者預(yù)期的功能。其實，這些運用高新技術(shù)和革新成果形成的商品或者服務(wù)的獨特質(zhì)量和獨立精神與營銷管理和營銷活動所產(chǎn)生的消費者認(rèn)同以及消費者藉以產(chǎn)生的品牌認(rèn)知和品牌情結(jié)一起構(gòu)成普通標(biāo)記特殊內(nèi)涵的前提。從商標(biāo)的符號屬性看，商業(yè)使用在于固化能指和所指，保持消費者關(guān)于商標(biāo)“一體兩面”的心理認(rèn)知，同時可以通過負(fù)載勞動創(chuàng)造的內(nèi)涵來增加認(rèn)同。

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