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商標(biāo)整合

企業(yè)面臨著越來越多的市場停滯和衰退,導(dǎo)致其越來越頻繁縮減商標(biāo)組合。在商標(biāo)整合戰(zhàn)略中,企業(yè)將資源從某個商標(biāo)撤離,以便把它們投入其他的使用目的之中。當(dāng)企業(yè)投入某個商標(biāo)的資源可以更有效地運用于其他活動,并且長期改善企業(yè)競爭狀況時,就會使用商標(biāo)整合戰(zhàn)略。
過分復(fù)雜的商標(biāo)組合常常由兼并重組(MA)導(dǎo)致,這阻礙了企業(yè)的擴張(Sachs,2002,第9頁)。因此,從20世紀(jì)90年代中期開始,許多企業(yè)就整合了其商標(biāo)組合,例如從1999年開始在“PathtoGrowth”項目之下,聯(lián)合利華追尋一種商標(biāo)組合整合戰(zhàn)略,在2000~2004年將商標(biāo)組合從1600個商標(biāo)減少到400個左右。做出這個決定的原因之一是,在聯(lián)合利華1600個商標(biāo)中,1000多個商標(biāo)僅占到其總銷售量的8%。隨著商標(biāo)的消失而失去了25000個工作崗位(員工總數(shù)的10%),并且關(guān)閉了大量的生產(chǎn)廠房,但是“PathtoGrowth”戰(zhàn)略最后還是沒有實現(xiàn)目標(biāo)。雖然1999~2004年間聯(lián)合利華節(jié)省了40億歐元的開支,但是市場份額、銷售量和利潤也降低了。
“整合潮流”的原因可以分為以下四類:
(1)市場飽和:在西方國家,許多行業(yè)都出現(xiàn)了市場飽和趨勢,因此對于企業(yè)來說,占據(jù)市場份額越來越困難,只有通過擠占別的競爭者才有可能實現(xiàn)這個目標(biāo)。競爭壓力的提升和商標(biāo)管理任務(wù)越來越多的結(jié)果是,弱勢商標(biāo)再也支撐不下去了。此外,由于所提供的商標(biāo)數(shù)量巨大,商標(biāo)清晰的定位越來越困難(定位困境)。沒有獨立的定位,許多商標(biāo)失去了長期市場份額,因此商標(biāo)整合是必要的。
(2)收益壓力:增長的競爭壓力、較短的商標(biāo)壽命周期以及全球資本市場越來越高的要求,增加了企業(yè)商標(biāo)組合的收益壓力。經(jīng)驗研究告訴我們,聚焦于一個商標(biāo)組合的企業(yè)比有大量相似商標(biāo)的企業(yè)發(fā)展更具強勢。
(3)銷售商商標(biāo)壓力:零售商越來越集中以及供應(yīng)商和消費者對于銷售商商標(biāo)的普及,導(dǎo)致所謂的傳統(tǒng)商標(biāo)商品企業(yè)B和C商標(biāo)的意義日漸減弱(BurmannKiefel,2012)。如今,僅僅只有商標(biāo)商品制造商的A商標(biāo)在零售商種類中越來越強勢,它們會通過中低檔銷售商商標(biāo)得到補充,這樣的發(fā)展增強了商標(biāo)商品制造商方面的整合壓力。
(4)全球化壓力:日益全球化導(dǎo)致在某些領(lǐng)域生活方式的調(diào)整,這給面向全球的商標(biāo)提供了更多的機會。然而,全球商標(biāo)戰(zhàn)略對企業(yè)的資源設(shè)置提出了很高的要求。捍衛(wèi)已建立的商標(biāo)地位,使之不受新進入市場全球商標(biāo)影響的花費越來越高。兩種全球化影響都提升了商標(biāo)整合的必要性。

過去幾年許多商標(biāo)在德國消失了,例如Nixdorf(電腦)、Attika(煙草)、Atari(電腦)、Ami-ga(電腦)、Lipobay(醫(yī)藥)、HeisseTasse(熟干半成品菜)、Spüli(家用清洗劑)、Dentagard(牙膏)、BfGBankAG(銀行)、Texaco和DEA(加油站)。在商標(biāo)整合戰(zhàn)略框架下,企業(yè)主要有三種選擇:商標(biāo)即刻移除、逐步退出以及轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。
(1)即刻退出
在即刻退出戰(zhàn)略中,企業(yè)將嘗試把商標(biāo)盡可能快地從市場中移除。當(dāng)商標(biāo)對現(xiàn)金流和企業(yè)商標(biāo)的形象造成了很大負(fù)面影響時,就應(yīng)該選擇這種戰(zhàn)略。例如,化學(xué)制藥企業(yè)拜耳選擇了這種戰(zhàn)略,在幾起由于服用該商標(biāo)藥物造成的死亡事件之后,企業(yè)將其商標(biāo)產(chǎn)品拜斯亭移出了市場。在某些情況下,目標(biāo)是將涉及的商標(biāo)轉(zhuǎn)移給第三方。完成即刻退出戰(zhàn)略需要克服巨大的事務(wù)和人員障礙,它們可能會給即刻移除增加困難或者使之看起來毫無意義。一方面,對商標(biāo)資產(chǎn)的快速售出通常只能實現(xiàn)較低的銷售額。此外,在解散與商標(biāo)有關(guān)的戰(zhàn)略經(jīng)濟單位時,還可能產(chǎn)生高額花費。另一方面,在實施即刻退出戰(zhàn)略過程中,必須承受對企業(yè)其他商標(biāo)的輻射影響,這總體上對于整個企業(yè)都有負(fù)面影響。例如,當(dāng)整合的原因在高層與涉及的內(nèi)外相關(guān)群體之間交流不足時,商標(biāo)整合會對全體職工的工作動力產(chǎn)生負(fù)面影響。在其他方面,商標(biāo)移除可以釋放資源以用于長期支持其他商標(biāo)。
(2)逐步退出
在忠實顧客的數(shù)量以及節(jié)省潛力足夠大,以維護短期到中期足夠的資本收益率時,將運用逐步退出戰(zhàn)略。為此,將采取有目的撤資,這通常開始于減少商標(biāo)交流預(yù)算以及在商標(biāo)推廣領(lǐng)域減少支持措施,此外,通常會降低商標(biāo)下產(chǎn)品和產(chǎn)品類型的數(shù)量,并且降低客戶服務(wù)水平。下一步,可能通過降低產(chǎn)品質(zhì)量(例如專用低價原材料或者半成品)實現(xiàn)節(jié)約并且提高價格,所有措施都降低了商標(biāo)管理的花費。在這一戰(zhàn)略下,商標(biāo)依靠這些慢慢減少的支撐而存活,它將得不到進一步投資,企業(yè)將該商標(biāo)維持到它不產(chǎn)生現(xiàn)金流為止。一個相似的過程存在于聚焦戰(zhàn)略,通常情況下是從單一商標(biāo)類別中撤離。通過這種聚焦的績效項目,首先可以降低復(fù)雜性費用并且強化商標(biāo)形象(Bliss,2000)。拜爾斯道夫股份公司的妮維雅商標(biāo)就運用了聚焦戰(zhàn)略(Brandtner,2011,第30頁)。
當(dāng)一個商標(biāo)隨著時間通過商標(biāo)擴張(產(chǎn)品線擴展)和商標(biāo)轉(zhuǎn)移(種類擴展)發(fā)展得太過強大,并且績效的不一致性確實損害了商標(biāo)時,就需要用到聚焦戰(zhàn)略。在這種情況下,聚焦戰(zhàn)略能夠起作用,移除與商標(biāo)身份不夠協(xié)調(diào)的產(chǎn)品。從而,一方面增強商標(biāo)形象的清晰性和簡潔性,另一方面通常可以大規(guī)模節(jié)省直接成本和總成本。節(jié)約的資金又可以用于提高保留產(chǎn)品的質(zhì)量和結(jié)構(gòu),以及提升商標(biāo)的收益能力(用于未來對商標(biāo)的投資)。聚焦戰(zhàn)略的目的與通過身份縮減的商標(biāo)動態(tài)化相似,因此聚焦于重要的身份特征可以成功提升商標(biāo)形象的清晰性和簡明性。

(3)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略
在制定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略時,一個商標(biāo)的現(xiàn)有供給(產(chǎn)品和/或服務(wù))大多數(shù)情況下盡量保持不變,但沿用至今的商標(biāo)卻會被其他標(biāo)識替換,同理,替代戰(zhàn)略也與之類似(BurmannBlinda,2004)。這種轉(zhuǎn)移的發(fā)生通常會伴隨著公司部分的出售,以便能夠通過這種方式釋放資產(chǎn)。此外,這種轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略也被應(yīng)用于國際化戰(zhàn)略框架下,以便可以用國際化標(biāo)識替代國內(nèi)標(biāo)識,美國公司瑪氏將只在德國使用的商標(biāo)名稱Raider替換成國際化的標(biāo)識“特趣”(巧克力條),在這一替換戰(zhàn)略中,后者起著決定性的作用。一個成功的轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略,應(yīng)該滿足以下前提:
①消費者必須愿意接受原商標(biāo)提供的產(chǎn)品和服務(wù)被冠以其他商標(biāo)這一事實。原商標(biāo)的客戶關(guān)系應(yīng)當(dāng)主要建立在其功能性而不是象征性效益上,因為執(zhí)行轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略時,功能性績效特征在大多數(shù)情況下是不變的。
②原商標(biāo)身份的本質(zhì)特征必須適應(yīng)新商標(biāo)的身份,不匹配將可能會損害新商標(biāo)。
③外部目標(biāo)群體對于新商標(biāo)的聯(lián)想必須與舊商標(biāo)的形象相匹配。
④轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略必須使得新商標(biāo)長期得到持續(xù)增強。
⑤由轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略引起的、通過商標(biāo)化和商標(biāo)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)省的費用,必須可以補償由顧客變動引起的成本,如有可能分?jǐn)偟倪呺H貢獻。
⑥內(nèi)部目標(biāo)群體必須對轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略深信不疑。這主要體現(xiàn)在轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的必要性上,也就是對商標(biāo)轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略原因進行公開的交流。
商標(biāo)轉(zhuǎn)移的例子包括:從德士古到DEA和若干年后到殼牌的兩次商標(biāo)轉(zhuǎn)移,普華永道咨詢到IBM商業(yè)咨詢服務(wù)的商標(biāo)轉(zhuǎn)移,KKB到花旗銀行和之后到Targobank的兩次商標(biāo)轉(zhuǎn)移,BfG銀行到SEB和之后到桑坦德(Santander)銀行的兩次商標(biāo)轉(zhuǎn)移,以及巴斯夫(聲音和數(shù)據(jù)記錄載體市場)到EMTEC的商標(biāo)轉(zhuǎn)移。
原則上,商標(biāo)轉(zhuǎn)移可以通過連續(xù)轉(zhuǎn)變或者即時替代實現(xiàn)。在連續(xù)轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略中,在幾個月甚至幾年的時間中,舊商標(biāo)將逐漸被新的商標(biāo)標(biāo)識所替換。有一段過渡時間是新舊商標(biāo)在市面上同時存在,這將經(jīng)常導(dǎo)致顧客和員工巨大的不確定感。這在與企業(yè)并購相關(guān)的商標(biāo)轉(zhuǎn)移中表現(xiàn)得尤其顯著,因為這其中經(jīng)常存在關(guān)于新商標(biāo)業(yè)主戰(zhàn)略目標(biāo)不明確的問題。因為員工和顧客需要慢慢適應(yīng)商標(biāo)標(biāo)識的轉(zhuǎn)變,因此這種形式的商標(biāo)轉(zhuǎn)移很大程度上顯示出了連續(xù)性。此外,關(guān)于商標(biāo)轉(zhuǎn)移的必要投資需要能夠在很長時間范圍內(nèi)延續(xù),以便商標(biāo)轉(zhuǎn)移能夠輕易得到資金支持。
在即時替代轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略中,將新商標(biāo)標(biāo)識立刻替換成要被替換商標(biāo)的商標(biāo)標(biāo)識,就不會出現(xiàn)新舊商標(biāo)標(biāo)識同時出現(xiàn)的情況。當(dāng)替換的商標(biāo)相比于被替換掉的商標(biāo)有其他的定位時,即時替代這種轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的實現(xiàn)形式將更受偏愛。此外,當(dāng)希望新商標(biāo)能與舊商標(biāo)產(chǎn)生明顯的決裂時,這種轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的實現(xiàn)方式也更受青睞。例如,在安達信會計師事務(wù)所到埃森哲咨詢的商標(biāo)轉(zhuǎn)移中,希望能有一個思想轉(zhuǎn)變,并且結(jié)束該咨詢公司丑聞頻出的過去。這種轉(zhuǎn)移選項的主要缺點是,全面拋棄被替換商標(biāo)經(jīng)過多年建立的商標(biāo)價值和在非常短時間內(nèi)高額的投資。
總之,只有當(dāng)利用轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略可以產(chǎn)生一個長期更強大的商標(biāo)時,該轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略才被采用。一個反例就是寶潔對德國洗滌劑商標(biāo)FairyUltra實施轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略,并創(chuàng)立國際化商標(biāo)Dawn:FairyUltra以前主要是通過它的電視和平面媒體宣傳而聞名,在這些宣傳中出現(xiàn)的是兩個西班牙相鄰的小鎮(zhèn)阿瑞巴(Arriba)和巴希歐(Bacho)之間的一個清洗比賽。為了替換商標(biāo)FairyUltra,寶潔在其國際化戰(zhàn)略框架下實施即時替代轉(zhuǎn)移。新商標(biāo)名稱和Dawn的標(biāo)簽設(shè)計下僅僅給FairyUltra留下簡短的說明,然而該商標(biāo)轉(zhuǎn)移未達到預(yù)期效果,在市場份額巨大的損失后,寶潔又重新引進了FairyUltra商標(biāo)。
此外,在商標(biāo)轉(zhuǎn)移時,還應(yīng)盡可能久地保護被替換商標(biāo)的使用權(quán),以使得在競爭到來前保存好它。例如,在廁紙商標(biāo)WhiteCloud和寶潔的Charmin合并后,沃爾瑪在美國注冊保護了WhiteCloud的使用權(quán),并且以這個商標(biāo)名稱成功銷售了自己的尿布產(chǎn)品。以這種方式,沃爾瑪可以利用WhiteCloud已有的商標(biāo)形象獲得消費心理學(xué)和經(jīng)濟上的優(yōu)勢,而這些優(yōu)勢對寶潔是不利的。

標(biāo)簽：日照青島晉城阿壩十堰湘西潛江四平

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