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通過(guò)革新的商標(biāo)管理動(dòng)態(tài)化

商標(biāo)動(dòng)態(tài)化的前兩種形式大多沒(méi)有改變商標(biāo)的目標(biāo)群體,通過(guò)革新的商標(biāo)動(dòng)態(tài)化卻涉及新年輕目標(biāo)群體的要求,這有利于實(shí)現(xiàn)不同目標(biāo),例如在雇主商標(biāo)戰(zhàn)略領(lǐng)域里。同樣,對(duì)于新年輕目標(biāo)群體的要求是商標(biāo)重啟的組成部分。在商標(biāo)重啟的情況下,涉及對(duì)一種產(chǎn)品商標(biāo)的根本性修改(參見(jiàn)3.3.3節(jié))。通過(guò)OldSpice商標(biāo)可以清楚地說(shuō)明這一點(diǎn),在僅與老目標(biāo)群聯(lián)系并且銷售量下降很多年之后,這個(gè)商標(biāo)的管理者決定,放棄老的目標(biāo)群體,并且通過(guò)產(chǎn)品加工以及將商標(biāo)交流聚焦到年輕的目標(biāo)群體上面,來(lái)實(shí)施商標(biāo)重啟。通過(guò)年輕目標(biāo)群體感興趣的各式各樣電視廣告,商標(biāo)以其廣告“TheManYourManCouldSmellLike”贏得了世界上至今最成功的“病毒”廣告系列?！安《尽泵枋隽诉@樣一種運(yùn)動(dòng),首先少數(shù)人在運(yùn)動(dòng)中交流,并且達(dá)到“臨界質(zhì)量”后在各種媒體中“爆炸性地”傳播(Gladwell,2001)。這通常出現(xiàn)在社交媒體中,通過(guò)這個(gè)運(yùn)動(dòng),1.75億個(gè)消費(fèi)者觀看了OldSpice視頻短片(VisibleMeasures,2012),第一個(gè)廣告片就獲得了很大的關(guān)注。在下一個(gè)步驟中,“TheManYourManCouldSmellLike”以其在YouTube上個(gè)性化的視頻短片回答了知名人士、博主和消費(fèi)者通過(guò)Twitter提出的問(wèn)題。因此,廣告的病毒傳播強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),OldSpice在3天之內(nèi)在YouTube上做出了超過(guò)180個(gè)視頻回答,致力于全面與消費(fèi)者直接互動(dòng),并且以個(gè)性化的視頻回答完成了商標(biāo)體驗(yàn)的留存。在第一個(gè)24小時(shí)內(nèi),這個(gè)廣告有670萬(wàn)名觀看者,36小時(shí)后增至2300萬(wàn)名(Wiancko,2012)。只有在老的目標(biāo)群體足夠小,以至于損失他們的風(fēng)險(xiǎn)很小時(shí),像OldSpice這樣一個(gè)商標(biāo)管理中激進(jìn)的切入口才能成功,它常常是商標(biāo)消失的最后一步。

在商標(biāo)革新中,因?yàn)闉樯虡?biāo)贏得年輕員工十分重要,并且在未來(lái)其重要性還將強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),所以另外一個(gè)重要領(lǐng)域是雇主商標(biāo)戰(zhàn)略。雇主商標(biāo)戰(zhàn)略是將基于身份的商標(biāo)管理的原則移植到員工管理上,其目標(biāo)是,通過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)者中建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的雇主商標(biāo),使得有能力的員工能夠成功。雇主商標(biāo)戰(zhàn)略概念定義如下:“一個(gè)雇主商標(biāo)(......)是與具體雇主特征相關(guān)的效益束,從重要的、專門針對(duì)雇主的目標(biāo)群體角度,其致力于將能滿足同樣基本需求的其他效益束可持續(xù)地區(qū)分開(kāi)”。雇主商標(biāo)原則上必須滿足所有年齡群體的需求,使得雇主商標(biāo)太過(guò)強(qiáng)勢(shì)的革新很快被指責(zé)不真實(shí)。革新和商標(biāo)身份(針對(duì)所有員工)的高度協(xié)調(diào)在這里是成功的關(guān)鍵。

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