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商標(biāo)認(rèn)知好感與忠誠

讓消費者對你的商標(biāo)有了認(rèn)知，只能說明你的“名氣大”?！跋矚g你”，“忠誠于你”，甚至“崇拜你”，才能讓你在市場上立于不敗之地。商標(biāo)的力量比拼，正是在商標(biāo)在某種程度上的較量。你能翻越到商標(biāo)忠誠的巔峰嗎？
不知道你有沒有這樣的經(jīng)歷：在購買某一種產(chǎn)品或者服務(wù)的時候，總是自覺或者不自覺地傾向于選擇那些“大商標(biāo)”“知名商標(biāo)”甚至“國際商標(biāo)”，如果同類競爭商標(biāo)的價格相同，你是不是會毫不猶豫地“偏愛”或者“眷顧”您心目中的“大商標(biāo)”？有沒有思考過是什么原因促使你在相對較短的時間之內(nèi)作出這樣的消費選擇？是不是有一種無形的力量在吸引你、說服你甚至是“強(qiáng)迫”你作出最終的購買決策？如果答案是肯定的，那么我們可以說這是在商業(yè)社會中商標(biāo)的“力量”。
當(dāng)然，從消費者的角度來看，商標(biāo)力量的表現(xiàn)程度也不同，他們分別是商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)好感和商標(biāo)忠誠，并且從前到后，商標(biāo)的力量也會變得越來越強(qiáng)大。商標(biāo)認(rèn)知是任何商標(biāo)市場營銷工作的第一個目標(biāo)，簡單來說，在消費者購買決策過程中，商標(biāo)認(rèn)知至少能夠讓消費者將你的商標(biāo)作為其中的一個選擇方案，它增加了消費者的選購幾率。
當(dāng)然，并不能說有了消費者認(rèn)知的商標(biāo)，會同時獲得消費者的好感，國內(nèi)有多少商標(biāo)雖然享有較高的市場知曉度，但是卻在商標(biāo)好感方面被消費者拒之門外，如腦白金、蓋中蓋、婦炎潔等，昏天黑地的廣告宣傳帶來了“婦孺皆知”的商標(biāo)認(rèn)知，但是提及人們對它的好感程度，卻不能令人滿意。停留在商標(biāo)認(rèn)知階段的企業(yè)，可以說還在進(jìn)行一種低層次的產(chǎn)品強(qiáng)壓式推銷層面，他們認(rèn)為只要有了知名度，利潤自然會滾滾而來，其實換來的是短期的市場泡沫，而并不能換來消費者對于商標(biāo)的好感和偏好。
要獲得商標(biāo)好感，營銷人員要為商標(biāo)提煉出鮮明的人格特征，甚至讓商標(biāo)來代表一種生活方式或者價值觀念，只有這樣，人性化的商標(biāo)運作方式才能讓你從商標(biāo)認(rèn)知的低層次向商標(biāo)好感階段過渡。例如，通過與電腦廠商退出聯(lián)合廣告“ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ”英特爾告訴消費者，如果你成為了采用英特爾芯片的電腦用戶，也就同時成為最先進(jìn)計算技術(shù)的使用者，英特爾不僅僅將自己看成是ＰＣ廠商的零部件供應(yīng)商，而是先進(jìn)生活方式的提供者。而后來推出的迅馳技術(shù)（Ｃｅｎｔｒｉｎｏ），更是向公眾推銷一種無線的生活和工作方式。這個時候，商標(biāo)在消費者當(dāng)中就產(chǎn)生了偏好或者價值取向，商標(biāo)個性帶來的商標(biāo)好感能夠為消費者選擇你的商標(biāo)提供充足的理由。

如果說，商標(biāo)認(rèn)知只是營銷工作初級目標(biāo)的話，那么商標(biāo)好感也只能算是商標(biāo)運作的中期目標(biāo)了。商標(biāo)忠誠甚至商標(biāo)崇拜才是商標(biāo)營銷的高級階段。
當(dāng)商標(biāo)的力量達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭?，會使某些消費者在進(jìn)行消費選擇時形成商標(biāo)“慣性”或者“依賴”，這是商標(biāo)已經(jīng)突破了消費者好感的界限，而在精神上或者情感上與消費者成功地實現(xiàn)了溝通，產(chǎn)生了共鳴，將商標(biāo)與消費者之間的關(guān)系上升到了一種“精神依賴”或者“情感寄托”的新層面，消費者會因為選擇某一商標(biāo)而獲得類似于宗教虔誠一樣的滿足感、愉悅感、驕傲感和歸屬感。這個時候，消費者已經(jīng)對特定商標(biāo)產(chǎn)生了在精神層面上的某種“崇拜情結(jié)”，我們可以稱之為“商標(biāo)忠誠”或者“商標(biāo)崇拜”。
換句話講，商標(biāo)所有者要讓市場達(dá)到“商標(biāo)忠誠”的境界，其實是突破解決方案本身，進(jìn)而在消費觀、生活觀和價值觀等層面對于目標(biāo)消費群體“心理或者心智攻堅戰(zhàn)”上取得的徹底性勝利，這時消費者對于某一商標(biāo)產(chǎn)生了較長時間的信任，由于認(rèn)同而喜愛，進(jìn)而產(chǎn)生了類似于成見的“偏見”。因此“商標(biāo)忠誠”在這個意義上具有絕對的排他性。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的層面來講，“商標(biāo)忠誠”對于企業(yè)來講，可以“俘獲”消費者的心智，進(jìn)而實現(xiàn)其利潤最大化的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，對于消費者來講，通過選擇特定的商標(biāo)，進(jìn)而加快其向“理想中的自己”逐漸邁進(jìn)的腳步，從而達(dá)到效用最大化?？梢哉f，商標(biāo)忠誠是在企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)的更高層次的“雙贏”，也是商標(biāo)營銷的巔峰。

標(biāo)簽：四平阿壩十堰日照潛江湘西青島晉城

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