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商標(biāo)區(qū)域化策略（2）

我們?cè)诋a(chǎn)品生命周期曲線學(xué)習(xí)的過(guò)程中，了解到在產(chǎn)品在各個(gè)不同時(shí)期所需要的營(yíng)銷(xiāo)策略也不盡相同。而且，同一產(chǎn)品在不同地區(qū)間所處的產(chǎn)品生命周期階段也不相同。例如，冰箱產(chǎn)品，在城市市場(chǎng)已經(jīng)處于成熟期階段，但是在廣大農(nóng)村市場(chǎng)還處在成長(zhǎng)期階段，那么這就導(dǎo)致同一款冰箱產(chǎn)品在這兩個(gè)市場(chǎng)所需要的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式也不相同。１９６６年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)（Ｒ．Ｖｅｒｎｏｎ）提出了國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論，即同一個(gè)行業(yè)或者產(chǎn)品類(lèi)別在一個(gè)國(guó)家處于衰退階段，但是在另一個(gè)國(guó)家有可能處于導(dǎo)入或者成長(zhǎng)階段。弗農(nóng)的這一理論實(shí)際上反映了不同國(guó)家或者地區(qū)在技術(shù)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)成熟方面具有類(lèi)似于“時(shí)差”一樣的階段差異性。以ＴＣＬ歐洲彩電業(yè)務(wù)為例，從２００５年下半年開(kāi)始，歐洲彩電市場(chǎng)上出現(xiàn)了平板電視取代傳統(tǒng)ＣＲＴ電視的趨勢(shì)。根據(jù)全球權(quán)威消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品調(diào)查公司ＧＦＫ調(diào)查報(bào)告，到２００６年上半年，歐洲平板電視銷(xiāo)售額已占?xì)W洲彩電市場(chǎng)總銷(xiāo)售額７９％。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，傳統(tǒng)ＣＲＴ電視短時(shí)間之內(nèi)在歐洲市場(chǎng)進(jìn)入衰退期，并且速度驚人。不能預(yù)測(cè)ＣＲＴ產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的國(guó)際產(chǎn)品生命周期階段，是造成ＴＣＬ歐洲彩電業(yè)務(wù)巨額虧損的重要原因之一。
另外，市場(chǎng)消費(fèi)需求的分化、分層、分級(jí)，也使得原先的一個(gè)大市場(chǎng)被各個(gè)區(qū)域分割成相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域市場(chǎng)。例如，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一方面，由于各地寬帶網(wǎng)、ＡＤＳＬ等接入服務(wù)費(fèi)用大幅降低，已有越來(lái)越多的普通家庭實(shí)現(xiàn)寬帶上網(wǎng)；另一方面，在此基礎(chǔ)上，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也開(kāi)始出現(xiàn)分級(jí)、分化，即從無(wú)地域特征的娛樂(lè)、教育開(kāi)始逐步向本地化信息、本地化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展升級(jí)，如本地醫(yī)療服務(wù)、本地房產(chǎn)、本地吃喝玩樂(lè)、本地電子商務(wù)網(wǎng)上購(gòu)物等。因此，這就要求互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商推出符合區(qū)域化特點(diǎn)的解決方案。國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如新浪、搜狐等紛紛推出地方站，正是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)區(qū)域化的具體表現(xiàn)，例如，搜狐公司將搜狐網(wǎng)地方站看作是全國(guó)格局化的一步重要戰(zhàn)略，從２００１年開(kāi)始正式推出，由搜狐公司統(tǒng)一規(guī)劃管理，地方企業(yè)參與經(jīng)營(yíng)，地方站依托搜狐的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，立足于城市，服務(wù)于區(qū)域網(wǎng)民，是一個(gè)綜合性極強(qiáng)的城市門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，現(xiàn)已在全國(guó)近３０個(gè)城市設(shè)立地方站。

跨國(guó)公司本土化策略，也是商標(biāo)在市場(chǎng)上區(qū)域化策略的體現(xiàn)。各大跨國(guó)商標(biāo)在“全球化思維，本土化經(jīng)營(yíng)”觀念的指導(dǎo)下，分別在不同國(guó)家或者地區(qū)“變臉”以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和偏好。例如為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的口味，肯德基在中國(guó)率先推出“老北京雞肉卷”“皮蛋瘦肉粥”“港式奶茶”等頗具中國(guó)特色的食品。２００７年春節(jié)，在中國(guó)的不少肯德基分店更是掛上了春聯(lián)，穿起了唐裝，一派中國(guó)的“春色滿園”景象。意大利服裝商標(biāo)富鋌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，在版型設(shè)計(jì)和技術(shù)開(kāi)發(fā)上就迎合了中國(guó)消費(fèi)者的審美傾向。例如，根據(jù)中國(guó)人的體型作出剪裁調(diào)整，衣服選用中國(guó)消費(fèi)者喜歡的較小扣子。我們可以引用伊萊克斯集團(tuán)總裁麥克?特萊斯科的一段話，來(lái)做一下總結(jié)。他在做中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)曾說(shuō)：“在開(kāi)拓任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，我們都相當(dāng)重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化差異。只有尊重這些差異，充分了解、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，我們才可能贏得他們的信賴(lài)與尊崇”。
因此，只有推出符合區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能夠保證在不平衡的市場(chǎng)上取得同步的業(yè)績(jī)。對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)講，也只有順應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的個(gè)性化需求，才能撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)前進(jìn)的車(chē)輪。

標(biāo)簽：潛江四平青島晉城湘西阿壩十堰日照

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