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商標(biāo)多元化與專業(yè)化（1）

讓商標(biāo)“左右逢源”，為企業(yè)帶來(lái)更大的收益，一定是我們所希望的。想法固然沒(méi)有錯(cuò)，但是，商標(biāo)收益的最大化，不是多元化就能解決的問(wèn)題。那么，在專業(yè)化和多元化面前，我們應(yīng)該作出怎樣的抉擇？
談到多元化，總是能讓人浮想聯(lián)翩，而且推商標(biāo)多元化的經(jīng)營(yíng)者們認(rèn)為，多元化可以帶給企業(yè)充足可靠的多口徑利潤(rùn)來(lái)源，并且可以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椤皷|方不亮西方亮”，企業(yè)始終可以擁有可獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們拿娃哈哈來(lái)為這個(gè)觀點(diǎn)佐證，１９８８年，在宗慶后的帶領(lǐng)下，娃哈哈公司成立，憑借兒童營(yíng)養(yǎng)液迅速走紅市場(chǎng)，之后公司先后進(jìn)入乳飲料和瓶裝水領(lǐng)域。１９９８年，娃哈哈正式推出非常可樂(lè)，挑戰(zhàn)“兩樂(lè)”霸主地位。２００２年，娃哈哈又將商標(biāo)延伸到童裝領(lǐng)域娃哈哈可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)商標(biāo)在多元化領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)桿案例。目前，公司主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品８大類６０多個(gè)品種的產(chǎn)品，并在多個(gè)領(lǐng)域保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，營(yíng)業(yè)收入在２００３年時(shí)就超過(guò)了１００億元。
那么，商標(biāo)多元化是否是商標(biāo)壯大的必由之路呢？２０００年，聯(lián)想將分拆為聯(lián)想集團(tuán)和神州數(shù)碼，從此，除了ＰＣ業(yè)務(wù)，聯(lián)想集團(tuán)在ＩＴ服務(wù)領(lǐng)域?qū)嵭辛硕嘣瘧?zhàn)略，但是到了２００３年年底的時(shí)候，不僅聯(lián)想ＰＣ業(yè)務(wù)受到了國(guó)際商標(biāo)的巨大挑戰(zhàn)，ＩＴ業(yè)務(wù)領(lǐng)域也爆出巨額虧損的消息。例如，該業(yè)務(wù)領(lǐng)域２００２年虧損６１４０．５萬(wàn)元人民幣，２００３年虧損５８００．９萬(wàn)元人民幣。２００２年聯(lián)想切入手機(jī)業(yè)務(wù)，可是事與愿違，手機(jī)業(yè)務(wù)在２００３年和２００４年分別虧損７６９１萬(wàn)元人民幣和５４４６萬(wàn)港元?？梢哉f(shuō)，聯(lián)想在多元化的道路上歷經(jīng)艱辛，以至于在后來(lái)公司將戰(zhàn)略收縮，把注意力重新放在了ＰＣ業(yè)務(wù)和有限的幾個(gè)ＩＴ服務(wù)領(lǐng)域，商標(biāo)又一次回歸到了它的專業(yè)化道路上來(lái)。

可見(jiàn)，商標(biāo)多元化是一把雙刃劍。可以成就商標(biāo)，也可以拖垮企業(yè)。要想商標(biāo)強(qiáng)大起來(lái)，還是要擁有經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的商標(biāo)精神、市場(chǎng)戰(zhàn)略和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)作為支撐，否則，多元化堆積起來(lái)的商標(biāo)，總將有一天會(huì)壽終正寢。
既然多元化不一定能夠帶給商標(biāo)絢爛的前景，那么專業(yè)化能夠帶領(lǐng)商標(biāo)走向成功嗎？我們先來(lái)看一個(gè)例子，在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)，恐怕只有李寧是能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的商標(biāo)了，并且可以和世界級(jí)商標(biāo)（如耐克和阿迪達(dá)斯）同臺(tái)競(jìng)技。１９９０年，李寧有限公司在廣東三水創(chuàng)建，希望通過(guò)體育用品事業(yè)來(lái)推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。李寧商標(biāo)從創(chuàng)建開(kāi)始就緊緊圍繞體育用品，應(yīng)用體育營(yíng)銷策略，專業(yè)生產(chǎn)和推廣體育用品。２００６年，李寧公司實(shí)現(xiàn)銷售收入３１．８億元人民幣，成為體育用品國(guó)內(nèi)商標(biāo)絕對(duì)的領(lǐng)跑者。在這個(gè)過(guò)程中，公司并沒(méi)有去羨慕“別人籃子里的雞蛋”，而是將注意力全部放在體育用品這一專業(yè)化領(lǐng)域。而且從公司的廣告口號(hào)蛻變的過(guò)程中可以看出商標(biāo)的成長(zhǎng)軌跡：從“中國(guó)新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運(yùn)動(dòng)我存在”“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”“出色，源自本色”，到今天的“一切皆有可能”，一步步炫出了商標(biāo)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的精髓。李寧運(yùn)動(dòng)服裝商標(biāo)可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)商標(biāo)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)典案例。

標(biāo)簽：日照十堰潛江晉城阿壩湘西四平青島

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