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從產品角度來塑造商標核心價值

當商標的焦點過多局限于產品屬性、商標目前形象、商標定位等等，商標的核心價值將變得狹隘和失效，要避免這些局限關鍵是拓寬商標核心價值規(guī)劃的視覺，全面對商標進行審視，確保商標核心價值的廣度和深度，明確、區(qū)別和豐富商標核心識別及核心價值，從產品角度來看，產品角度的商標核心價值包括以下幾個方面：產品范圍、產品屬性、品質價值、使用體驗、使用者、原產地。
（1）產品范圍（類別）
當我們提到某個商標的時候，我們通常先想到的該商標所屬的行業(yè)，比如說到王老吉，我們會想到的是涼茶，這說明了產品種類（類別）是商標識別的一項重要內容。在商標初創(chuàng)時期，商標是有其產品范圍邊界，久而久之便形成了指向性。有些商標只對應一個產品類別，如茅臺意味著醬香型白酒，愛里只意味著蛋糕，施樂就是復印機，可口可樂則是碳酸型飲料等等。更多的商標最初與某一類產品相關聯(lián)，但后來不斷擴展，就不單純是一個品類了，例如海爾開始意味著電冰箱，后來涉及的行業(yè)越來越多，如洗衣機、電視機、電腦、手機等；還有康師傅，人們通常想到的是方便面，但現在已發(fā)展到了飲料、純凈水、八寶粥等一系列食品。從商標識別及核心價值角度來看，企業(yè)需要審視、規(guī)劃商標戰(zhàn)略，到底商標應該承載多少產品類別？這些產品類別是否會相互沖突？沖突了怎么辦？是否能表現商標核心價值（商標精髓）？比如“王老吉涼茶”已深入人心，要推出“王老吉果汁”就很難成功了，因為消費者覺得王老吉就是涼茶，果汁不一定生產的好，也不是王老吉的專長。所以可口可樂，碳酸飲料的典范，如果可口可樂直接推出果汁，消費者也不會認可，但是可口可樂換了一種方式，用另外一個商標名稱“美之源”推出果粒橙，經過幾年的推廣，現在在果汁市場已取得了豐碩的戰(zhàn)績。最為鮮明的案例是“雕牌”，其“雕牌洗衣粉”已被廣大消費者認可，如果推出“雕牌牙膏”，比登天還難，因為消費者不會接受一個商標既是洗衣粉又是牙膏，所以后來“雕牌牙膏”更名為“納愛斯牙膏”，才擺脫了洗衣粉的陰影。諸如此類的商標還有很多，比如格蘭仕，就意味著大眾的微波爐，這時格蘭仕要做電視、電腦，消費者就會認為格蘭仕可能不專業(yè)，技術力量不夠；格力等于空調，如果格力要推出格力電視，難度應該是非常大的。

（2）產品屬性
產品屬性反映了產品所具有的特點和優(yōu)勢，能帶來優(yōu)于競爭者的利益。比如，立白洗衣粉“不傷手”，沃爾沃汽車“最安全”，王老吉的“不上火”等等。對單一的產品線而言，產品屬性越明顯，商標就越成功，但通常不適合跨度較大的商標延伸的情況，例如立白洗衣粉“不傷手”的訴求對“立白牙膏”沒有什么幫助；尤其是榮昌肛泰，“治痔瘡”的功能已曉千家萬戶，如果榮昌要進入新的產品類別，比如胃藥、感冒藥、眼藥水等等，我相信，很少會有人購買榮昌牌健胃消食片或榮昌牌感冒藥。
一些企業(yè)在設定商標的核心價值的時候，只單純地關心產品的屬性，將產品的屬性當著商標識別的基礎，過度地強調產品的屬性而忽視了組織屬性和消費者關系，這樣就容易掉入產品屬性的陷阱，究其原因，主要是產品屬性對購買決策和使用經驗來說最為有效。還有就是不能區(qū)分產品與商標的概念，甚至將其等同起來，這就導致了企業(yè)偏好專注于產品屬性的研究，用產品屬性去表達商標的核心價值。這種注重于產品屬性的商標核心價值設定，通常會形成以下的局限。
首先是難以實現差異化，如果一味地以產品屬性作為商標識別的基礎，在商標識別的基礎上設定核心價值，這就使得商標同質化程度嚴重，花費了大量的傳播費用不一定能取得商標的成功。例如，去屑是洗發(fā)水一項重要的功能屬性，于是很多商標都訴求這一功能，搶灘這一市場，目前國內每年去屑洗發(fā)水市場有200個億，但是，我們知道的去屑商標似乎只有海飛絲、清揚、康王等，大量同質化的不知名的商標就被湮沒了。而海飛絲、清揚、康王等之所以取得這一市場的領先地位，在于其最先進入市場，并付出巨大的商標傳播費用。
其次是產品屬性容易被模仿和超越，如果商標將中心放在某種產品的屬性上，它最終會被超越，因為競爭者會推出更具卓越技術的產品。例如，蒙牛推出特侖蘇的時候，在高端奶市場占據了主導市場，特侖蘇的主要功能屬性是蛋白質含量高，于是，很多牛奶廠也紛紛推出蛋白質含量高的商標，比如伊利的金典等，并成功分到了部分市場。
再次是限制了商標延伸戰(zhàn)略，基于產品屬性設定的商標核心價值，會使得商標與產品屬性緊密相連，從而限制了商標衍生到新的產品類別中。例如，潘婷洗發(fā)水的功能是“讓頭發(fā)有營養(yǎng)”，如果潘婷哪一天要延伸牙膏或方便面領域，那將絕對是不會成功的。
四是降低了商標戰(zhàn)略的靈活性，商標的產品屬性聯(lián)想將使得一個商標的成功完全依賴于產品屬性的價值，如果該產品屬性已經不再受到消費者重視，或者商標還想進入新的產品屬性領域，那么商標將陷入困境。筆者曾為西北一家化工企業(yè)做商標咨詢，當時，這家企業(yè)在商標規(guī)劃上，集中于產品屬性，于是將更多精力聚焦于萬能膠、白乳膠上，并對萬能膠、白乳膠的功能屬性重點訴求，即將商標核心價值集中于產品的功能，隨著社會的進步，經濟的發(fā)展，消費方式的改變，原來使用萬能膠、白乳膠的材料（免漆板）不再是時下裝修的材料選擇，已經被淘汰了，于是，萬能膠、白乳膠的用量急劇下滑，該企業(yè)有的市場區(qū)域銷量下滑近70%。
最后，如果消費者是理性的，那么過度強調產品屬性核心價值設定的商標將遇到巨大的麻煩。通常情況下，我們假定消費者遵循理性的決策模式，消費者是根據產品屬性的權重和表現的加權平均值來決定商標的選擇，但事實上，消費者在大多數情況下不會找到并處理有關該類產品中不同商標的客觀信息，許多消費者往往對產品功能的關心程度要低于其對款式、地位象征、安全性以及其他非功能性利益的關心程度。例如，消費者購買茅臺、五糧液這種消費行為模式，就是非功能性利益為主的購買行為。
（3）品質價值
產品質量始終是商標建設最根本的基石，一個品質不好的產品即便通過廣告轟炸產生了知名度，其壽命也不能長久，最鮮明的例子就是紅極一時的秦池，因為質量的問題，導致最后死亡。當前很多商標盡管走的是尊貴、品位等情感價值路線，但事實上其品質也是非常卓越的，沒有哪一個消費者穿了阿瑪尼西服會出現破裂、領子是歪的這種質量現象，這就是諸如阿瑪尼、歐萊雅等商標長久不衰的根本。星巴克咖啡不僅給人一個“第三空間”的輕松和愜意，而且讓人享受到世界上最美味的咖啡，因為其從咖啡豆的挑選到咖啡的調制都是非常專業(yè)和嚴格的。
所以，在商標識別設定中，要始終將商標的品質價值置于首位，并充分挖掘其價值所在，根據其品質價值，有效將理性價值與情感性價值統(tǒng)一起來，就如玉蘭油不僅僅是“保濕的精華露”，而且還能“讓女性感覺比實際年紀更年輕”，飄柔的“令頭發(fā)飄逸柔順”使得“女人就是這么自信”。

（4）使用體驗
一些商標是通過明確的使用場合（使用體驗）來獲得商標獨樹一幟的機會的，使得消費者在特定的場合就想到該商標。例如蒙牛的早晚餐奶，其告訴消費者，早餐奶適合于早上喝，晚餐奶適合于晚上喝，它告訴消費者的是一種使用體驗，早餐奶讓消費者精力充沛，充滿朝氣地迎接一天的到來，而晚餐奶則告訴消費者，勞累了一天，喝晚餐奶能更好地睡眠。我們經?？吹郊t牛飲料，其設定的場合不是運動場，就是白領辦公室，讓消費者對號入座，“渴了累了喝紅?！?，也是在傳達一種消費體驗。耐克、匡威等國際運動商標，通常通過運動員在運動場所的使用來表現一種使用體驗。還有白加黑感冒藥，首次將感冒藥分成白天和黑夜服用，與早晚餐奶有異曲同工之處。佳得樂，適于運動后補充體液。
不管是任何一種表達方式，成功的商標都有其獨到的地方和價值表達方式，作為商標識別的一部分，使用體驗也為我們設定商標核心價值提供了借鑒，也不失為一種方式和方法。
（5）使用者
任何一個商標都不可能占據所有市場，得到所有消費者的支持，連可口可樂也不例外，否則就沒有百事可樂的立足之地。劃分消費群體看似縮小了市場規(guī)模，實則是為商標找到了一個持續(xù)性、長期性的排他的支持群體。例如，哈藥集團的護彤將目標限定為兒童群體，成為兒童感冒藥領域的領先商標。消費者是多元化的，而消費者行為模式也是不同的，因為生活方式不同，消費方式和價值觀也不相同，并不是所有消費者在購買汽車的時候都喜歡寶馬，去享受那種駕駛的樂趣，有的消費者偏偏喜歡尊貴、地位象征的感覺，自然會選擇奔馳，而有的消費者則希望自己的汽車更安全，便會選擇沃爾沃。將商標識別設定在一定消費群體，向這部分消費群體去傳達商標的核心價值，自然會得到排他性的支持者，牢牢地占據與自己有著共同價值取向的消費者。在商標核心價值設定上，永遠要堅持一點：喜歡寶馬的不一定喜歡奔馳，但喜歡本田的一定喜歡奔馳。主要是怎么將消費群體限定得更準確，更符合自己商標的價值表達。
（6）原產地
當商標與產地聯(lián)系在一起的時候，消費者通常將對產地的印象和評價直接轉移到該商標，源自原產地的商標往往并不需要做太多的宣傳，靠著原產地的聲譽就能獲得更多的機會，這就是我們近些年來，國內很多商標拼命地往國外尋找“祖宗”的原因，我們看到很多廣告，諸如“××牛奶，源自澳洲”，“××地板，源自德國”等等，就是利用原產地的商標識別設定策略，增強消費者的信賴。
商標要借用原產地來設定其商標核心價值，則該商標所在產地必然具有獨特的資源、環(huán)境、人文優(yōu)勢，假如一個地方又窮又無資源優(yōu)勢，民風還相當得壞，提起來大家都嗤之以鼻，商標則無法與當地聯(lián)系起來，其不僅不能給商標帶來好處，相反還會帶來巨大的負面影響，試想，一個騙子、小偷聚集的地方，能生產出品質一流的產品嗎？所以，商標要借用原產地資源，該資源必須是正面的，獨特的，其他地方無法相比的。比如，冬蟲夏草，就只有雪域高原才能生產，其他地方生產的質量就不好，青藏高原的原產地資源，就能成就高附加價值的冬蟲夏草；還有青?；ブ茝S的天佑德青稞酒，就很好地利用原產地地域資源，成為了青稞酒典范。茅臺酒就是原產地商標核心價值演繹的經典，世界上任何一個地方都無法生產茅臺，除了茅臺鎮(zhèn)，就是這種稀缺的原產地資源優(yōu)勢，成就了茅臺的輝煌。因為原產地巨大的優(yōu)勢，一些本身沒有原產地先決優(yōu)勢的商標盡可能與原產地關聯(lián)，廣州珠江云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”在廣告里打了一個擦邊球，聲稱自己是“茅臺鎮(zhèn)的傳世佳釀”，當年的銷售就突破億元，這就是原產地最為經典的案例，只與茅臺鎮(zhèn)稍微關聯(lián)，就成就了一個商標。當然，小糊涂仙后來在茅臺集團的抗議下，其“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”改為了“傳承美酒文化”。

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