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商標(biāo)核心識(shí)別

商標(biāo)識(shí)別就是組織希望能創(chuàng)造和保持與商標(biāo)有關(guān)聯(lián)的事物和理念，是為了在顧客心目中造就美好的商標(biāo)形象而賦予商標(biāo)的特質(zhì)和承諾。如果嫌這個(gè)定義太過(guò)復(fù)雜（這是大衛(wèi)?阿克的定義），簡(jiǎn)單地說(shuō)，商標(biāo)識(shí)別就是定義商標(biāo)（從聯(lián)想的角度對(duì)商標(biāo)的內(nèi)涵進(jìn)行完整定義），通過(guò)物理性和心理性的各種維度來(lái)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行描述和寫真，如果還嫌這個(gè)定義太過(guò)抽象，形象地說(shuō)，商標(biāo)識(shí)別就是商標(biāo)的身份證（對(duì)新商標(biāo)是出生證，對(duì)商標(biāo)組合就是戶口本了），正是有了識(shí)別，商標(biāo)才能超越產(chǎn)品而存在，同時(shí)賦予產(chǎn)品以生命和靈魂。商標(biāo)識(shí)別是商標(biāo)戰(zhàn)略管理中最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一，被用來(lái)推動(dòng)幾乎所有的商標(biāo)建設(shè)活動(dòng)，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是對(duì)顧客商標(biāo)識(shí)別都有重要意義：首先商標(biāo)識(shí)別能夠驅(qū)動(dòng)商標(biāo)形象使其按照管理預(yù)期實(shí)現(xiàn)，而不至于出現(xiàn)形象與組織預(yù)期相背離的情況（這意味著商標(biāo)戰(zhàn)略失?。黄浯紊虡?biāo)識(shí)別能夠積累商標(biāo)資產(chǎn)（因?yàn)樯虡?biāo)資產(chǎn)中最重要的部分之一就是商標(biāo)聯(lián)想），商標(biāo)識(shí)別通過(guò)高效且富有創(chuàng)造性的體驗(yàn)活動(dòng)將會(huì)形成均衡而豐富的商標(biāo)資產(chǎn)；最后商標(biāo)識(shí)別能夠建立、鞏固和加強(qiáng)顧客關(guān)系，商標(biāo)識(shí)別不僅通過(guò)向顧客承諾提供功能性、情感性或自我表達(dá)性利益，而且通過(guò)向其他商標(biāo)提供可信度來(lái)創(chuàng)造關(guān)系價(jià)值，正因?yàn)槿绱?，所有的?qiáng)勢(shì)商標(biāo)毫無(wú)例外地都擁有清晰、獨(dú)特、豐富和活力的商標(biāo)識(shí)別，如BMW就以“終極駕駛樂(lè)趣、極致技術(shù)美學(xué)、非凡活力尊榮、全球頂級(jí)聲望”的商標(biāo)識(shí)別在世界范圍內(nèi)廣受推崇。

什么是商標(biāo)的核心識(shí)別？是對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的擴(kuò)展和具體化，即商標(biāo)需要在消費(fèi)者心中留下的最深的幾點(diǎn)印象。商標(biāo)核心價(jià)值通常比較抽象，不利于直接傳播，因此必須規(guī)劃更多的識(shí)別要素，如果說(shuō)由指針、數(shù)字、轉(zhuǎn)盤等構(gòu)成一個(gè)大家都認(rèn)為是時(shí)鐘的東西，那核心價(jià)值就是時(shí)鐘的中軸，即商標(biāo)精髓是核心識(shí)別各要素之間的黏合劑和重心。商標(biāo)的核心識(shí)別包括確保商標(biāo)獨(dú)特和有價(jià)值的元素，有時(shí)候，一些廣告語(yǔ)可能反映出了部分商標(biāo)核心識(shí)別，比如安飛士“我們是第二，所以我們更努力”，反映了安飛士（AVIS）租車行努力為客戶提供最佳服務(wù)的決心，而有時(shí)候，廣告語(yǔ)并不能反映出商標(biāo)核心的識(shí)別，例如，“不一樣的公司，不一樣的汽車”并不能清晰的體現(xiàn)土星汽車的獨(dú)特之處。通常情況，我們要提煉商標(biāo)核心識(shí)別，首先得找到商標(biāo)的靈魂是什么？其次要弄清楚驅(qū)動(dòng)商標(biāo)的基本信念和價(jià)值觀是什么？再次是商標(biāo)背后的組織的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？最后，就是商標(biāo)背后的組織的價(jià)值觀和文化是什么？由于商標(biāo)核心識(shí)別是對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的直接演繹，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是不會(huì)改變，它不像廣告語(yǔ)，可以隨著產(chǎn)品的生命周期而改變。像麥當(dāng)勞的商標(biāo)核心識(shí)別“清潔、快速、友善、兒童樂(lè)園”，經(jīng)歷好多年，一直都沒(méi)有改變，而蒙?！爸粸閮?yōu)質(zhì)生活”的核心識(shí)別從2008年設(shè)定后，如今一直在使用，海爾“真誠(chéng)”的核心識(shí)別一直伴隨了海爾多年，諾基亞“科技以人為本”的科技、人性化核心識(shí)別就一直沒(méi)有改變過(guò)。

標(biāo)簽：湘西十堰晉城潛江四平日照阿壩青島

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