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從組織角度來塑造商標(biāo)核心價值

組織角度的商標(biāo)核心識別是指將商標(biāo)核心價值建立在組織屬性的基礎(chǔ)之上，而不是產(chǎn)品或服務(wù)屬性上，在這里，組織包括公司和非營利機(jī)構(gòu)，并非單純指企業(yè)。海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的商標(biāo)口號說明海爾是一家非常具有服務(wù)、質(zhì)量以及責(zé)任心的公司，而紅十字會是一個非常具有愛心的非營利機(jī)構(gòu)，李連杰的“壹基金”亦如是。海爾還提出“日事日畢，日清日高”、“賽馬不相馬”等創(chuàng)新管理模式，這些都是組織屬性識別。在商標(biāo)核心價值上，一些既可以是組織屬性也可以是產(chǎn)品屬性，比如，創(chuàng)新的訴求如果與產(chǎn)品相聯(lián)系，就變成了產(chǎn)品屬性，如WINDOWS代表最新的電腦操作系統(tǒng)，娃哈哈創(chuàng)造了咖啡可樂的新品類等等；如果與組織的文化和價值觀相聯(lián)系和統(tǒng)一，就變成了組織屬性，如肯德基是一家富有創(chuàng)新意識的快餐連鎖店，各式各樣的新品層出不窮。
組織角度的商標(biāo)核心識別是商標(biāo)基于組織而產(chǎn)生的聯(lián)想，組織屬性事實上是組織商標(biāo)作用于產(chǎn)品、服務(wù)商標(biāo)的結(jié)果，既然組織識別是來自于組織商標(biāo)的影響，那么組織商標(biāo)的商標(biāo)識別由哪些元素構(gòu)成呢？同樣也包括理性、感性和自我表達(dá)性識別這三大塊，但內(nèi)容卻截然不同。組織商標(biāo)的理性識別包括品質(zhì)（如豐田）、創(chuàng)新（如索尼）和顧客關(guān)系（如新航），而感性識別包括專業(yè)性（如佳能）、可信度（如惠普）和吸引力（如迪斯尼）這些代表組織聲望的要素，自我表達(dá)性識別則包括環(huán)保意識（如BP）和社會責(zé)任（如body shop）這些代表公民義務(wù)的要素，值得注意的是，即便組織商標(biāo)和產(chǎn)品、服務(wù)商標(biāo)共用同一個主商標(biāo)，但公司識別和產(chǎn)品識別仍然不同，如土星的產(chǎn)品識別是“與眾不同的好車”，而公司識別則是“認(rèn)真追求世界級標(biāo)準(zhǔn)”。
在商標(biāo)核心價值設(shè)定上，從組織角度進(jìn)行規(guī)劃相較產(chǎn)品角度而言，更具優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
首先，組織屬性比產(chǎn)品屬性更持久，更具有競爭力。產(chǎn)品屬性很容易模仿復(fù)制，而組織屬性在被模仿復(fù)制上，就不那么容易了，如國內(nèi)企業(yè)要推出“去頭屑”的洗發(fā)水并不是什么難事，但是要成為寶潔公司那樣在產(chǎn)品研發(fā)和商標(biāo)管理方面精益求精的企業(yè)則就非常難了。組織通常橫跨多個產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，某個產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭者想挑戰(zhàn)，是有困難的，諸如霸王烏發(fā)洗發(fā)露只能挑戰(zhàn)夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水，而不是其背后多元化經(jīng)營的公司聯(lián)合利華。一些組織屬性過于模糊而不容易評估，一旦形成特征，占據(jù)主導(dǎo)位置，競爭者很難超越，例如佳能、英特爾、三星都是極具創(chuàng)造性的公司，競爭者想要聲稱比他們還要具有創(chuàng)造性，是很難令人相信的，如果只是產(chǎn)品性能上面的較量，應(yīng)該不存在太大的差距。

其次，組織屬性的商標(biāo)核心識別規(guī)劃，最大的好處是讓旗下所有產(chǎn)品具有良好的“出身”和“后臺”，組織商標(biāo)作為天生父母為產(chǎn)品、服務(wù)商標(biāo)打上了不可磨滅的血緣印記，“老子英雄兒好漢，老子匹夫兒混蛋”在商標(biāo)戰(zhàn)略里面同樣適用，“系出名門”、“子承父貴”商標(biāo)影響力極大地讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴，你或許能夠開發(fā)出一種好的IT產(chǎn)品識別，但你可能永遠(yuǎn)無法與IBM的公司識別相抗衡。所以，為了直接建立產(chǎn)品與組織之間的聯(lián)系，許多企業(yè)都利用組織屬性的識別來建立產(chǎn)品商標(biāo)，諸如海爾、佳能、三星、西門子、LG等運(yùn)用到大量的產(chǎn)品上面，消費(fèi)者會將對組織的好感和信賴轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，從而推出新產(chǎn)品能很快被接受。例如，五糧液公司是濃香型高端白酒的典范企業(yè)，在濃香型高端白酒研發(fā)、生產(chǎn)上處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，其推出的五糧春、五糧醇等系列產(chǎn)品，可以說都受益于五糧液這一組織形象。不過，如果產(chǎn)品商標(biāo)的風(fēng)頭勝過組織商標(biāo)，則組織屬性就要借產(chǎn)品商標(biāo)來建立了，謂之為“父承子貴”，金嗓子喉寶家喻戶曉，但是金嗓子喉寶生產(chǎn)廠家是誰？可能沒有幾個人知道是廣西××制藥廠，如果××制藥廠要推出新品，還得借助金嗓子喉寶來建立其組織形象，說某某產(chǎn)品是生產(chǎn)金嗓子喉寶的××制藥廠生產(chǎn)。提起樂百氏，大家都知道是飲料，但提起其背后的今日集團(tuán)，則沒有幾個人知道，所以今日集團(tuán)干脆把名字改成了樂百氏集團(tuán)。諸如此類情況還比較多，最為著名的當(dāng)屬萬寶路香煙，大家都可能認(rèn)為萬寶路香煙就是萬寶路煙廠生產(chǎn)的，這樣認(rèn)為就鬧大笑話了，萬寶路只是一個產(chǎn)品商標(biāo)，真正生產(chǎn)萬寶路的是菲利普?莫里斯公司，現(xiàn)更名為高特利集團(tuán)，當(dāng)很多人要介紹高特利集團(tuán)的時候，總要說這是生產(chǎn)萬寶路香煙的公司。
組織屬性的核心價值設(shè)定，通常情況下，同樣也包括理性、感性和自我表達(dá)性識別，具體為以下幾個選擇：環(huán)保意識和社會責(zé)任、品質(zhì)、創(chuàng)新、顧客關(guān)系、可信度、本土化與全球化。
（1）環(huán)保意識和社會責(zé)任
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類的進(jìn)步，對物質(zhì)要求越來越高，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是自然環(huán)境不斷惡化，但消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識卻是不斷的增強(qiáng)，企業(yè)注重社會責(zé)任必然是一種趨勢。塑造一個關(guān)心社會、關(guān)系自然的企業(yè)商標(biāo)形象必然成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。對內(nèi)，企業(yè)關(guān)心員工的利益，給員工公平合理的待遇，教育和倡導(dǎo)健康的人生價值觀；對外，企業(yè)則嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，保障消費(fèi)者健康和安全，積極投身于社會和環(huán)境問題的解決。
（2）品質(zhì)
品質(zhì)是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時考慮的首要因素。組織如何將其注重品質(zhì)，并追求卓越的精益求精的態(tài)度傳達(dá)給消費(fèi)者，是塑造組織品質(zhì)認(rèn)知，積累組織品質(zhì)識別的重要工作。通常情況下，組織可以通過一些活動或事件來將企業(yè)這一價值觀傳遞給消費(fèi)者。海爾張瑞敏砸冰箱的案例很能透徹地剖析組織對品質(zhì)認(rèn)知的價值觀表達(dá)。1985年，張瑞敏剛到青島電冰箱總廠（海爾），一天，一位朋友要買一臺冰箱，結(jié)果挑了很多臺都有質(zhì)量問題，最后勉強(qiáng)拉走了一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房的400多臺冰箱全部做了一遍檢查，發(fā)現(xiàn)其中有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？多數(shù)人提出，毛病也不算大，不影響使用，便宜一些處理給職工算了。當(dāng)時一臺冰箱價格800多元，相當(dāng)于一名職工兩年的工資。張瑞敏說，我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱。他宣布將這些冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘。很多職工砸冰箱的時候流下了眼淚，張瑞敏告訴大家，有缺陷的產(chǎn)品都是廢品。三年以后，海爾人捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊質(zhì)量金獎，六年以后，海爾冰箱打入苛刻的德國市場。直到今天，只要提起海爾生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其質(zhì)量、服務(wù)一致稱贊，成為國際商標(biāo)。

蒙牛依托原產(chǎn)地的優(yōu)勢，短短幾年就成為我國奶制品企業(yè)的龍頭，并通過航天員專用奶等系列的事件營銷，將其組織形象塑造成為一個質(zhì)量可靠、品質(zhì)一流的企業(yè)形象。但是，三聚氰胺事件發(fā)生后，蒙牛也是其中的參與者。這樣一下將其建立起來誠信、品質(zhì)過硬等組織形象幾乎毀滅，導(dǎo)致了消費(fèi)者對中國企業(yè)良心、責(zé)任問題存在巨大落差。蒙牛的創(chuàng)始人牛根生先生，拿著道德、責(zé)任這些大旗，出入于各種媒體，大講其經(jīng)營觀、道德觀、價值觀，什么“財聚人散，財散人聚”等等，讓消費(fèi)者對蒙牛的經(jīng)營哲學(xué)極度的信賴，并不斷進(jìn)行口碑傳播。然而，這樣一個天天講品質(zhì)、責(zé)任、道德的企業(yè)，與其他企業(yè)也是一樣的，所謂的道德、責(zé)任、品質(zhì)宣講，都是忽悠消費(fèi)者，都是在作秀。這讓消費(fèi)者對中國企業(yè)的價值觀重新思量，有時候我們會問，這世界，我們除了自己，還能相信誰？
（3）創(chuàng)新
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場需求不斷升級，企業(yè)競爭態(tài)勢不斷加劇，創(chuàng)新精神必然成為一家企業(yè)立于不敗之地的制勝戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略大師彼得在其《競爭優(yōu)勢》里濃墨重彩提到的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，就是我們這里所談的創(chuàng)新。這并不是說產(chǎn)品一定要具有多么領(lǐng)先的技術(shù)，因為一定時期內(nèi)總會有競爭者超越你，而是要讓消費(fèi)者感覺這是一家具有創(chuàng)新精神、以創(chuàng)新為本的企業(yè)。這種無形的影響能夠獲得長期的競爭優(yōu)勢，就如英特爾在芯片領(lǐng)域的優(yōu)勢，是任何競爭者無法望其項背的，首先英特爾是實實在在創(chuàng)新的企業(yè)，其不斷進(jìn)行技術(shù)的創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供了性能更好的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者受益址；其次，英特爾不斷塑造其技術(shù)一流的企業(yè)形象，鞏固了消費(fèi)者對其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)可，如果一家企業(yè)說我們在芯片領(lǐng)域的技術(shù)已經(jīng)超越了英特爾，就即便說它的產(chǎn)品性能真的超越了英特爾，但消費(fèi)者可能會認(rèn)為它是在開玩笑，因為英特爾技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)深深烙在了消費(fèi)者的心中，消費(fèi)者是很難改變的。
在100多年的歷史中，3M公司開發(fā)了6萬多種高品質(zhì)產(chǎn)品，以勇于創(chuàng)新、產(chǎn)品繁多著稱于世，正如其網(wǎng)站首頁寫道：“3M，創(chuàng)新精神為本。我們始終致力于不斷創(chuàng)新、開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品，隨時滿足客戶的需求?！睂τ谝恍v史悠久的老商標(biāo)來說，創(chuàng)新精神更是異常重要，可口可樂，一個具有120多年的商標(biāo)，還那么受到消費(fèi)者青睞，其創(chuàng)新的企業(yè)形象功不可沒。而縱觀我們中國很多老字號商標(biāo)，今天為什么再看不到它們的身影，就是在創(chuàng)新精神上的缺失，社會在變，市場需求在變，但其創(chuàng)新不變，最后就成為了“死在沙灘上的前浪”。近看中國目前在國際上有一定影響力的企業(yè)，諸如華為、聯(lián)想、海爾，其創(chuàng)新精神是值得肯定的，華為每年申報的專利達(dá)2萬多件，足見其創(chuàng)新能力的出眾。
（4）顧客關(guān)系
拉近與消費(fèi)者關(guān)系，以消費(fèi)者為本是成功企業(yè)出類拔萃的秘訣，如諾基亞的“科技以人為本”，為消費(fèi)者提供技術(shù)過硬的、人性化的產(chǎn)品，一切以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)價值觀，是其成為世界級偉大公司的根本。如果一個企業(yè)讓消費(fèi)者相信公司的理念，消費(fèi)者將不僅對其產(chǎn)品和服務(wù)充滿信心，而且還會覺得有人在關(guān)心他們，從而形成超出商業(yè)交易關(guān)系的親密朋友關(guān)系。海爾“真誠到永遠(yuǎn)”，蒙?！爸粸閮?yōu)質(zhì)生活”等都是企業(yè)與顧客關(guān)系的詮釋。企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系不僅僅體現(xiàn)在口號上，還應(yīng)表現(xiàn)在實際與顧客接觸的過程中，比如設(shè)計包裝不僅要形象吻合消費(fèi)者身份、美觀大方，還要考慮消費(fèi)者的使用方便。我們看多樂士、立邦漆的專賣店，其不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還為消費(fèi)者裝修色彩提供多種建議方案，這就是為什么我們裝修選用涂料的時候通常選擇多樂士、立邦商標(biāo)的原因。
（5）可信度
組織的歷史和成功的背景為商標(biāo)的推廣提供了良好的平臺，一個啤酒公司的研究證實了這一點(diǎn)。第一組被訪者被告知該啤酒公司歷史悠久、規(guī)模大，而第二組被訪者則被告知該公司歷史不長、規(guī)模偏小。在看完同一個廣告片后，第二組被訪者對廣告中宣傳的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)表示更大的懷疑，而第一組則表示肯定。悠久的歷史能夠給人以信心，劍南春一直塑造“唐時宮廷酒”的形象讓消費(fèi)者覺得劍南春老酒陳香，國窖1573也如是，美國史密斯熱水器“洗了50年”的廣告讓人覺得質(zhì)量可靠。如果歷史不夠悠久，那么市場規(guī)?；蛘攉@得的獎項都是能給消費(fèi)者帶來信心的保證，是增強(qiáng)消費(fèi)者可信度的商標(biāo)資產(chǎn)。如在2006年召開的27屆IDF世界乳業(yè)大會上，蒙牛的特侖蘇戰(zhàn)勝澳大利亞、英國、丹麥、瑞士、美國、日本等國際傳統(tǒng)乳業(yè)強(qiáng)國的幾十個競爭對手，榮膺“IDF全球新產(chǎn)品開發(fā)大獎”，實現(xiàn)了中國乳業(yè)零的突破，這一獲獎極大增強(qiáng)了消費(fèi)者對蒙牛企業(yè)的信任。
企業(yè)可信度的打造，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心，這就是為什么那么多中國企業(yè)不管規(guī)模大小，都要花錢請一些機(jī)構(gòu)來認(rèn)證一個ISO9001—2000資質(zhì)，還有就是什么“十大質(zhì)量商標(biāo)”等。在我們咨詢行業(yè)，從業(yè)的一些人，看名片不是什么“十大策劃人”，就是某某研究院的研究員，這也是一種增加可信度的手段和方式，目的是贏得顧客的信賴。
（6）本土化與全球化
企業(yè)可以只做區(qū)域商標(biāo)，也可以走向全球市場，這要看企業(yè)的抱負(fù)和企業(yè)家的格局。盡管區(qū)域商標(biāo)市場容量有限，但創(chuàng)業(yè)初期，先以一個地方作為根據(jù)地發(fā)展是成功企業(yè)通用方法，如“愛里”、“好利來”蛋糕發(fā)家都是西北地區(qū)的蘭州，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，才分別將總部搬遷到上海和北京。企業(yè)走向全國乃至全球后，就需要考慮商標(biāo)核心問題是做本土化還是全球化商標(biāo)。本土化和全球化的最大區(qū)別在于前者要求營銷組合根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，而后者則要求營銷組合策略全球保持一致。關(guān)于商標(biāo)全球化觀念上，一些專家主張營銷全球化，認(rèn)為通訊、交通的發(fā)達(dá)將帶來全球消費(fèi)模式的趨同，比如微軟就帶有全球化色彩，其全球統(tǒng)一的WINDOWS操作系統(tǒng)；而另一種觀念則認(rèn)為世界各地市場差異甚大，必須對商標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，如可口可樂針對中國的營銷策略。當(dāng)前最流行的理念是“思維全球化，行動本土化”，如迪士尼提出的“全球化思維，本地化行動”等都很好地說明這一點(diǎn)。

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