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商標個性的塑造策略

盡管商標的內(nèi)容包羅萬象，但商標個性仍然可以借助某些驅(qū)動因素建立起來，當然這些因素不能孤立存在，它必須置于商標系統(tǒng)與消費者系統(tǒng)以及營銷溝通的環(huán)境下，才有可能實現(xiàn)商標個性的建立與深化。下面從以下幾個重點，全面闡述商標個性塑造個幾個策略。
首先，通過產(chǎn)品來建立商標個性。商標總是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，商標個性自然也與產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢息息相關(guān)。在商標導(dǎo)入市場的初期，產(chǎn)品優(yōu)勢是影響商標個性形成的主要因素。產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格等都將影響消費者對于商標的看法和態(tài)度，當然這種看法與態(tài)度只是暫時的與低層次的，其將隨著產(chǎn)品生命周期的結(jié)束而終止。而對于企業(yè)來說，希望消費者對于商標的看法與態(tài)度應(yīng)是長期性并不斷提高的，因而依靠產(chǎn)品優(yōu)勢來開發(fā)商標個性應(yīng)有相應(yīng)的應(yīng)變措施和長遠的部署。
其次，通過商標營銷溝通來建立商標個性。確定商標獨特的核心價值和與眾不同的定位后，必須要將它們通過有效的方式傳遞給消費者。企業(yè)可以通過設(shè)計獨特的廣告以及符合商標個性的公關(guān)活動等營銷溝通方式來塑造鮮明的商標個性。

再次，通過使用群體個性開發(fā)商標個性。從使用群體出發(fā)，調(diào)查、分析其個性需求，使自身商標迎合這部分消費者的個性，從而創(chuàng)造一種個性化的商標。這種方式能夠最簡捷、最直接地開發(fā)商標個性，并且能迅速與目標群體達成溝通，并較快地取得市場回應(yīng)，然后隨著消費者意識及個性的變化，很難使消費者對商標忠誠，故而使得商標個性在市場中的生命力不強，這種方式創(chuàng)建的商標個性影響是短暫的。
第四，通過商標符號來強化商標個性。一個成功的商標符號是商標個性的濃縮，對商標個性具有強化的效果。比如，雀巢是人們熟悉的商標，它的標志性符號是一個鳥巢，極易使人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)育兒乳品。雀巢通過這個標識，在消費者心中注入了慈愛、溫馨、舒適和信任的情感個性。
第五，通過企業(yè)文化深化商標個性。企業(yè)文化對于商標個性的形成是一個歷史過程，在市場中，沒有經(jīng)過沉淀與積累的企業(yè)文化對商標個性是不產(chǎn)生影響的。當企業(yè)文化經(jīng)過長期的發(fā)展，歸一性之后，即形成了精煉的、統(tǒng)一的價值文化，就可以凝聚為無可替代的商標個性，如可口可樂、松下、通用電氣等，在經(jīng)過幾十年甚至上百年的發(fā)展之后，使企業(yè)文化與商標個性在營銷溝通中形成了互動。

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