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商標(biāo)延伸的成功要素

商標(biāo)延伸雖然有著不同陷阱，但是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，商標(biāo)延伸同樣受到企業(yè)的高度重視。商標(biāo)延伸的成功要素有很多，諸如市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況、商標(biāo)的延展性、企業(yè)自身實(shí)力、消費(fèi)者認(rèn)知度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等等，但最為重要的核心要素為以下三個(gè)方面：一是商標(biāo)的強(qiáng)勢(shì)度，二是相關(guān)性，三是商標(biāo)核心價(jià)值。
一、商標(biāo)的強(qiáng)勢(shì)度
商標(biāo)本身的強(qiáng)勢(shì)度是商標(biāo)延伸的先決條件，也是商標(biāo)延伸成功的關(guān)鍵，也就是說，如果母商標(biāo)沒有建立商標(biāo)地位，也不具有相當(dāng)?shù)纳虡?biāo)影響力，那么，沒有聲譽(yù)資本的商標(biāo)進(jìn)行商標(biāo)延伸是沒有任何意義的。只有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)才能夠更好地為延伸產(chǎn)品提供擔(dān)保，借勢(shì)造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)延伸的目標(biāo)?；谏虡?biāo)資產(chǎn)的概念，商標(biāo)強(qiáng)勢(shì)度包括四個(gè)方面的主要內(nèi)容：商標(biāo)知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想度和商標(biāo)忠誠(chéng)度。
（1）商標(biāo)知名度。按照大衛(wèi)?阿克教授的觀點(diǎn)，商標(biāo)知名度是指潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到或記起某一商標(biāo)是某類產(chǎn)品的能力，它反映商標(biāo)呈現(xiàn)在消費(fèi)者頭腦中的強(qiáng)度。商標(biāo)知名度包括三個(gè)層次，一是提示知名度，即需要給予相關(guān)提示才能回憶起來的知名度，二是為提示知名度，不需要提示就能主動(dòng)回憶起來的知名度，三是第一提及知名度，即不經(jīng)任何提示，商標(biāo)就能第一個(gè)被提及的知名度。從這幾個(gè)層次我們可以看到，第一提及知名度是最高層次的知名度。在產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品的質(zhì)量、屬性、價(jià)格等方面都不具備顯著差異性的情況下，消費(fèi)者很大程度上都是按照正價(jià)對(duì)商標(biāo)的熟悉程度完成習(xí)慣性購(gòu)買，因?yàn)橄M(fèi)者熟悉的商標(biāo)能讓消費(fèi)者覺得購(gòu)買有保障，也即購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)低。例如，飄柔、海飛絲是同類產(chǎn)品中知名度較高的商標(biāo)，相比較與其他知名度較低的商標(biāo)而言，消費(fèi)者更傾向于選擇他們。所以，依托高知名度的母商標(biāo)進(jìn)行商標(biāo)延伸，延伸產(chǎn)品可以縮短消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的時(shí)間和過程，較迅速為消費(fèi)者熟悉。
（2）品質(zhì)認(rèn)知度。即是指消費(fèi)者在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)各方面對(duì)比、分析和選擇之后，對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)所形成的整體印象，而不是簡(jiǎn)單的關(guān)于生產(chǎn)或服務(wù)質(zhì)量好壞的評(píng)價(jià)，它反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信度等方面形成的關(guān)于商標(biāo)的無形看法、觀點(diǎn)。從這個(gè)角度來說，品質(zhì)認(rèn)知度是建立在商標(biāo)知名度基礎(chǔ)之上的，只有消費(fèi)者知曉商標(biāo)，才能形成觀點(diǎn)和看法，那么品質(zhì)認(rèn)知度高，獲得消費(fèi)者贊譽(yù)的，就是商標(biāo)美譽(yù)度。因此，品質(zhì)認(rèn)知度不僅提供消費(fèi)者購(gòu)買的理由、商標(biāo)的差異點(diǎn)，還能為商標(biāo)延伸做好鋪墊。

一個(gè)成功的商標(biāo)是建立在優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)之上的，具有較高認(rèn)知度的商標(biāo)，其商標(biāo)延伸成功概率往往大于一般品質(zhì)的商標(biāo)。例如，大眾汽車一直以“德國(guó)品質(zhì)”在汽車行業(yè)中形成很高的品質(zhì)認(rèn)知度，所以，無論高端車型輝騰、途銳，還是低端車型捷達(dá)、桑塔納，都擁有不同層次的消費(fèi)者，大眾的“德國(guó)品質(zhì)”為其不論低檔車，還是高檔車，都做出了最好的質(zhì)量擔(dān)保，讓其延伸產(chǎn)品基本沒有不成功的，從而形成了今天大眾龐大的“產(chǎn)品家族”。
（3）商標(biāo)聯(lián)想度。是指消費(fèi)者在提到某一商標(biāo)時(shí)勾起的所有印象、想象和意義的綜合，如產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)地、個(gè)性、形象、廣告語等等。如提到茅臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者腦子里自然想到其經(jīng)久不變的白瓷瓶、茅臺(tái)鎮(zhèn)那個(gè)獨(dú)特的地理環(huán)境、獲得巴拿馬國(guó)際金獎(jiǎng)、“茅臺(tái)，喝出健康來”的廣告語以及國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人用茅臺(tái)招待外國(guó)元首的場(chǎng)景。由此我們可以得出，積極正面的商標(biāo)聯(lián)想不僅形成商標(biāo)的差異化特征，建立獨(dú)特定位，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心，更重要的是對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生積極的態(tài)度。所以，具有正面商標(biāo)聯(lián)想的商標(biāo)，其商標(biāo)延伸成功率就比較大，因?yàn)橄M(fèi)者在一定程度上會(huì)把對(duì)該商標(biāo)的積極態(tài)度轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品身上，并對(duì)新產(chǎn)品做出正面評(píng)價(jià)。所以，商標(biāo)聯(lián)想度越高，越具有獨(dú)特性，那么就越容易被消費(fèi)者所接受，延伸產(chǎn)品也就越容易成功。
（4）商標(biāo)忠誠(chéng)度。是一種對(duì)偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來持續(xù)一致的重復(fù)購(gòu)買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買同一商標(biāo)或一個(gè)商標(biāo)系列的行為，無論情境和營(yíng)銷力量如何影響，都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。商標(biāo)忠誠(chéng)度是衡量消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)滿意并堅(jiān)持使用的程度，反映了消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的依戀程度。通常情況下，企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的消費(fèi)者創(chuàng)造的，剩余的20%利潤(rùn)則由80%的消費(fèi)者創(chuàng)造。20%的消費(fèi)者是企業(yè)要緊緊抓住的商標(biāo)忠實(shí)消費(fèi)者，即那些反復(fù)購(gòu)買且購(gòu)買量大的消費(fèi)群體。這部分商標(biāo)忠實(shí)消費(fèi)者，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買或使用商標(biāo)，還會(huì)不遺余力的向周圍的人推介商標(biāo)，成為口碑傳播的“意見領(lǐng)袖”。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度越高，說明商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值就越高，那么，以消費(fèi)者忠誠(chéng)度高的商標(biāo)作為母商標(biāo)進(jìn)行商標(biāo)延伸，出于愛屋及烏的心理，消費(fèi)者會(huì)選擇該商標(biāo)的延伸產(chǎn)品，甚至也會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度。例如，蘋果電腦的消費(fèi)群體，很大一部分同時(shí)也是ipad和iphone的忠實(shí)消費(fèi)者，這些消費(fèi)群體很大程度上是蘋果公司的忠實(shí)粉絲。
綜上所述，我們可以得到這樣的結(jié)論：商標(biāo)的強(qiáng)勢(shì)度是商標(biāo)延伸取得成功的根本保障。但商標(biāo)強(qiáng)勢(shì)度是隨著商標(biāo)資產(chǎn)的累積而不斷增大的，而商標(biāo)資產(chǎn)的累積是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)的過程。因此，對(duì)于有意進(jìn)行商標(biāo)延伸的企業(yè)來說，就要從知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想、忠誠(chéng)度等資產(chǎn)要素著手，積極有效全面地提升商標(biāo)資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，夯實(shí)商標(biāo)延伸的基礎(chǔ)，積聚商標(biāo)延伸的力量，才能真正地加強(qiáng)商標(biāo)延伸的成功率。我們看到一些企業(yè)商標(biāo)強(qiáng)勢(shì)度還未建立，就開始實(shí)施商標(biāo)延伸，結(jié)果“透支”了商標(biāo)資產(chǎn)，無法支持延伸產(chǎn)品在高強(qiáng)度的市場(chǎng)環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅保證不了延伸產(chǎn)品的成功，而且還對(duì)商標(biāo)造成了損害。
二、相關(guān)性
相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與母商標(biāo)之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”（Similarity）。相關(guān)性程度的高低，主要來自于消費(fèi)者頭腦中形成的商標(biāo)印象與延伸產(chǎn)品之間的對(duì)比結(jié)果，即消費(fèi)者頭腦中母商標(biāo)印象與延伸產(chǎn)品之間相似性越大，說明相關(guān)度越高。從這個(gè)角度來說，母商標(biāo)與延伸產(chǎn)品相關(guān)性越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的接受程度越高，反之，則相關(guān)度就低。相關(guān)性分為兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品的相關(guān)度，二是受眾的相關(guān)度。

（1）產(chǎn)品的相關(guān)度
產(chǎn)品的相關(guān)度是指母商標(biāo)與延伸商標(biāo)在工藝、功能、材料、形式方面的相互關(guān)聯(lián)程度。主要為技術(shù)關(guān)聯(lián)性、類型關(guān)聯(lián)性、品質(zhì)相關(guān)性、渠道關(guān)聯(lián)性四個(gè)方面。
技術(shù)關(guān)聯(lián)性。是指延伸產(chǎn)品與母商標(biāo)所依賴的制造技術(shù)、工藝是否相同或相近。例如，三星旗下產(chǎn)品有相機(jī)、手機(jī)、打印機(jī)、投影機(jī)、傳真機(jī)、多功能一體機(jī)等多個(gè)產(chǎn)品系列，但核心技術(shù)都是基于光學(xué)技術(shù)共享，也由此保證了這些產(chǎn)品的品質(zhì)支撐。
類型關(guān)聯(lián)性。延伸產(chǎn)品與母商標(biāo)在使用上是否屬于相似或相近的類型。從一定程度上來說，延伸產(chǎn)品與母商標(biāo)類型相同或者相似，更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可，例如，娃哈哈從純凈水延伸到茶飲料、果汁飲料等，都屬于健康飲品類，消費(fèi)者很容易接受，但是，娃哈哈延伸到童裝類型的時(shí)候，消費(fèi)者接受起來就比較困難，這也是為什么娃哈哈在童裝領(lǐng)域不是很成功的原因之一。如果延伸產(chǎn)品與母商標(biāo)類型跨度太大，又沒有處理好商標(biāo)核心價(jià)值適應(yīng)性的情況下，那么商標(biāo)延伸往往很難成功。例如，娃哈哈AD鈣奶延伸到娃哈哈關(guān)帝白酒，一個(gè)是奶，一個(gè)是白酒，雖都是食品類，但跨度太大，關(guān)聯(lián)性相差又太遠(yuǎn)，關(guān)帝白酒要成功是件不太容易的事；夢(mèng)特嬌同時(shí)擁有男裝、女裝、童裝，三個(gè)市場(chǎng)跨度太大，關(guān)聯(lián)性不是太強(qiáng)，三個(gè)商標(biāo)很難統(tǒng)一到一個(gè)商標(biāo)下面，導(dǎo)致其市場(chǎng)表現(xiàn)不是很理想；五糧液延伸到尖莊等低端酒，價(jià)格跨度大，對(duì)五糧液的商標(biāo)形象造成了損害。還有，如果母商標(biāo)是同類商標(biāo)中的典型商標(biāo)時(shí)，延伸產(chǎn)品往往會(huì)受到母商標(biāo)強(qiáng)勢(shì)定位的影響遭到阻礙，假如格力空調(diào)現(xiàn)在要推出格力電視機(jī)、格力洗衣機(jī)的話，恐怕很難讓消費(fèi)者接受，因?yàn)楦窳ψ鳛榭照{(diào)類最典型的代表，“好空調(diào)，格力造”的空調(diào)形象已深入消費(fèi)者心智，想要改變消費(fèi)者這種認(rèn)知不是件容易的事。
品質(zhì)相關(guān)性。就是消費(fèi)者把對(duì)母商標(biāo)良好的認(rèn)知，轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，母商標(biāo)的品質(zhì)好，推出的其他產(chǎn)品品質(zhì)也有保證。例如，佳能一直是“光學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者”，消費(fèi)者品質(zhì)認(rèn)知度很高，所以，旗下有數(shù)碼相機(jī)、傳真機(jī)、數(shù)碼攝影機(jī)等多個(gè)產(chǎn)品系列，每一個(gè)在各自領(lǐng)域都是佼佼者，是非常成功的商標(biāo)延伸典范。
渠道關(guān)聯(lián)性。延伸產(chǎn)品與母商標(biāo)銷售渠道相同時(shí)，可降低延伸產(chǎn)品的渠道進(jìn)入壁壘，獲得更多被使用者認(rèn)知和熟悉的機(jī)會(huì)，提高了商標(biāo)延伸的成功率。例如，2007年，聯(lián)合利華推出了全國(guó)第一款男女區(qū)別的去屑洗發(fā)水，其渠道與聯(lián)合利華其他產(chǎn)品一樣，選擇大型賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，通過獨(dú)立貨架等終端形象展示，很快就有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
綜上所述，從產(chǎn)品的相關(guān)度出發(fā)進(jìn)行商標(biāo)延伸，是比較基礎(chǔ)的一種延伸方式，因?yàn)橛邢嚓P(guān)技術(shù)、品質(zhì)、類別和渠道等方面的保證，消費(fèi)者心理認(rèn)識(shí)跨度不大，降低了消費(fèi)者心理接受難度，故而這種延伸方式更容易成功。
（2）受眾的相關(guān)度
受眾相關(guān)度是指母商標(biāo)與延伸產(chǎn)品具有相同或相似的消費(fèi)群體。顯然，受眾相關(guān)度越高，商標(biāo)延伸越容易成功，特別是商標(biāo)忠實(shí)消費(fèi)者一般會(huì)成為延伸產(chǎn)品最堅(jiān)定的支持者。例如，萬寶路是香煙的知名商標(biāo)，其商標(biāo)個(gè)性為豪邁、粗獷，那種追求粗獷、豪邁的男子漢個(gè)性的人群是它忠實(shí)的消費(fèi)群體，萬寶路牛仔褲作為延伸產(chǎn)品，其定位目標(biāo)也是直指那些追求豪邁個(gè)性的人群，深受母商標(biāo)消費(fèi)群體的青睞，有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
三、商標(biāo)核心價(jià)值商標(biāo)核心價(jià)值
是一個(gè)商標(biāo)靈魂，是對(duì)商標(biāo)價(jià)值的核心提煉，代表了商標(biāo)為目標(biāo)消費(fèi)者所帶來的核心承諾和獨(dú)特利益。商標(biāo)延伸不管方向如何，寬度如何，最關(guān)鍵的因素就是要與商標(biāo)核心價(jià)值相適應(yīng)。也就是說，商標(biāo)核心價(jià)值的包容性決定了商標(biāo)延伸的邊界。例如，英國(guó)維珍集團(tuán)最初從唱片起家，之后業(yè)務(wù)擴(kuò)展到航空、可樂、網(wǎng)上商店、鐵路、電信、大賣場(chǎng)、婚紗、影院、金融服務(wù)、手機(jī)等。盡管延伸產(chǎn)品之間風(fēng)馬牛不相及，但其共性地方是“反叛和娛樂”的商標(biāo)個(gè)性，這種商標(biāo)個(gè)性其實(shí)就是商標(biāo)核心價(jià)值的體現(xiàn)。

標(biāo)簽：晉城青島阿壩湘西日照四平潛江十堰

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商標(biāo)延伸的成功要素

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