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商標(biāo)經(jīng)營維護(hù)

企業(yè)創(chuàng)出商標(biāo)后，要維持商標(biāo)的強(qiáng)勢地位和市場影響力，除了前面章節(jié)我們系統(tǒng)闡述的法律維護(hù)確保商標(biāo)不受到侵犯外，更要采取經(jīng)營維護(hù)手段使得商標(biāo)保持活力，商標(biāo)資產(chǎn)得到充分利用，以維持消費者對商標(biāo)的喜愛，確保商標(biāo)價值不斷得到提升。因為動態(tài)的市場里不存在永恒不變的商標(biāo)，隨著生產(chǎn)技術(shù)的推陳出新，消費需求日新月異的變化及競爭商標(biāo)的虎視眈眈，商標(biāo)的市場表現(xiàn)也會有不同的波動，商標(biāo)維護(hù)就是通過一系列一致性的營銷活動和策略向消費者傳遞商標(biāo)的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)消費者對商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)形象的記憶深度，進(jìn)而加強(qiáng)商標(biāo)資產(chǎn)。企業(yè)可從以下幾個方面對商標(biāo)進(jìn)行維護(hù)：
（1）確保商標(biāo)核心價值傳播的一致性
企業(yè)在商標(biāo)管理中，要謹(jǐn)防做出與商標(biāo)核心價值不一致的行為，以免對商標(biāo)造成傷害。所以，在進(jìn)行商標(biāo)傳播過程中，企業(yè)必須堅持整合傳播的理念，各種傳播手段、各階段的傳播內(nèi)容都要圍繞著商標(biāo)核心價值進(jìn)行。在商標(biāo)競爭白熱化的今天，商標(biāo)傳播的核心價值一致性是非常必要的，因為各競爭者都有著差異化的商標(biāo)核心訴求，如果自己的商標(biāo)都不能確保商標(biāo)核心價值訴求的統(tǒng)一，那么消費者就很難對商標(biāo)有一個較為清晰的認(rèn)識。當(dāng)然，商標(biāo)傳播要保持一致性有一定難度，因為不同傳播手段的配合，不同傳播階段的把控，以及市場環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)、廣告商的變化，都會使得商標(biāo)傳播一致性受到極大的挑戰(zhàn)。但是，成功的商標(biāo)都在持之以恒地維系著商標(biāo)核心價值的一致性，例如，格力空調(diào)一直強(qiáng)調(diào)“科技成就好產(chǎn)品”這樣一個核心價值，從“好空調(diào)，格力造”到當(dāng)前“格力，掌握核心科技”的訴求，都一直堅持“科技成就優(yōu)質(zhì)品質(zhì)”的價值訴求。
保持商標(biāo)核心價值一致性并不意味著商標(biāo)元素及營銷策略不能變化，恰恰相反的是，如果商標(biāo)元素和營銷策略不變的話，正是商標(biāo)弱化和老化的原因。例如，“永久”自行車、“王麻子”剪刀等商標(biāo)老化最后逐漸退出市場，就是不變化的結(jié)果。所以，一般而言，商標(biāo)內(nèi)涵在很長時間內(nèi)是不能改變的，但是商標(biāo)外延的元素或營銷策略則需要順應(yīng)市場環(huán)境的變化而變化，但萬變不能離開商標(biāo)核心價值。例如，絕對伏特加雖然請百位畫家繪制百幅絕對伏特加瓶子造型廣告和招貼畫，盡管每幅廣告不盡相同，但消費者一看就是那個經(jīng)典的瑞典瓶子，這就進(jìn)一步強(qiáng)化了絕對伏特加的優(yōu)雅和睿智的商標(biāo)內(nèi)涵。
（2）不斷創(chuàng)新以適應(yīng)市場的變化
在確保商標(biāo)核心價值一致性的前提下，進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及商標(biāo)自身的創(chuàng)新等，是維持商標(biāo)競爭力，確保商標(biāo)強(qiáng)勢地位和市場影響力的唯一途徑。
①產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新
在買方市場的環(huán)境下，消費者的需求是在不斷變化的，他們總在不斷追求更好、更新的產(chǎn)品，期待產(chǎn)品功能更全、更強(qiáng)大、款式更多。如果一個產(chǎn)品在研發(fā)上一成不變，不能隨著消費者的需求變化而變化，就會被越來越挑剔的消費者認(rèn)為商標(biāo)已經(jīng)趕不上時代，商標(biāo)老化了，消費者有這種認(rèn)知的時候，就會選擇競爭對手的商標(biāo)作為替代，使得商標(biāo)逐漸被消費者遺忘。產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新就是以一種主動的姿態(tài)，站在消費者需求的角度，通過企業(yè)自身實力，創(chuàng)造出更具技術(shù)含量的新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費需求，創(chuàng)造和拓展新的市場，打擊競爭對手，確保商標(biāo)強(qiáng)勢地位和市場影響力。例如，英特爾就是一家利用技術(shù)創(chuàng)新取得比較競爭優(yōu)勢的企業(yè)，從286到586系列，然后是奔騰系列，一直到今天的酷睿系列，都遙遙領(lǐng)先對手，通過技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，一直維持著世界最大計算機(jī)主板生產(chǎn)商的強(qiáng)勢地位。當(dāng)其在586市場上享受高額利潤時，競爭對手推出同等規(guī)格的產(chǎn)品來搶占市場，英特爾立即推出功能更強(qiáng)大、性能更穩(wěn)定的奔騰系列，同時586價格縮水以打擊競爭對手，這樣，它又在奔騰系列上獨享高額利潤，競爭對手卻在586市場上吃殘羹冷炙。

②管理創(chuàng)新
由著名商標(biāo)學(xué)者戴維遜（Davison?H）的商標(biāo)“冰山理論”，我們可以得出管理對商標(biāo)是多么重要。他認(rèn)為，將商標(biāo)看成一個冰山，我們在談?wù)撋虡?biāo)的時候，基本上指商標(biāo)冰山露出水面的部分，如商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)識、商標(biāo)口號以及廣告等，而真正支撐這個商標(biāo)的是水下面看不見的部分，諸如企業(yè)文化、管理、組織、技術(shù)、營銷等。所以，戴維遜認(rèn)為看見部分蘊(yùn)涵的要求，由不可見系統(tǒng)支持和支撐著。那么，支撐商標(biāo)浮出水面系統(tǒng)，管理起到非常關(guān)鍵的作用，沒有管理系統(tǒng)的支持，任何商標(biāo)都是曇花一現(xiàn)，不可持續(xù)。從這個角度來說，商標(biāo)的維護(hù)，離不開管理的創(chuàng)新，管理創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂，唯有管理創(chuàng)新，才能使企業(yè)對商標(biāo)做到全面、嚴(yán)格的管理，從而確保商標(biāo)更具競爭力和生命力，維持著強(qiáng)勢的商標(biāo)地位。
企業(yè)與商標(biāo)是緊密結(jié)合在一起的，商標(biāo)的成長離不開企業(yè)的管理支撐，而企業(yè)管理的目的，不是建立一種固定不變的規(guī)則，是要通過有效的機(jī)制，不斷預(yù)測和把握經(jīng)營環(huán)境的變化，不斷地進(jìn)行機(jī)制的變革和創(chuàng)新，從而使得企業(yè)更富有彈性，更能適應(yīng)市場的變化。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史告訴我們，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取決于競爭優(yōu)勢，而決定競爭優(yōu)勢的主導(dǎo)因素是管理優(yōu)勢，而決定管理優(yōu)勢的是管理創(chuàng)新，從經(jīng)驗管理到泰勒制，再到現(xiàn)代的管理模式，都是順應(yīng)科技的發(fā)展，市場經(jīng)營環(huán)境以及消費者需求變化而不斷創(chuàng)新的結(jié)果，而商標(biāo)作為企業(yè)管理最終的結(jié)果，自然離不開管理，更離不開管理創(chuàng)新，一旦沒有管理創(chuàng)新，商標(biāo)就不能適應(yīng)市場的變化和消費者的需求，就會被逐漸被市場淡忘。例如，1926年，尼爾?麥克埃羅伊從哈佛大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入寶潔公司，負(fù)責(zé)寶潔公司第二個香皂商標(biāo)“佳美”的廣告活動。在隨后的工作中，麥克埃羅伊發(fā)現(xiàn)，“佳美”廣告和市場營銷都太像寶潔第一個商標(biāo)“象牙”香皂，簡直就是“象牙”香皂的翻版，而“佳美”與“象牙”面對的是同一個消費群體，而又被規(guī)定不能與“象牙”香皂競爭，自然成為寶潔公司規(guī)避利益的犧牲品。1930年，寶潔為“佳美”重新選擇了廣告公司，寶潔給廣告公司承諾不會為競爭設(shè)定任何限制，才使得“佳美”的銷售業(yè)績得到迅速增長，于是，麥克埃羅伊萌發(fā)了一個“一人負(fù)責(zé)一個商標(biāo)”的構(gòu)想，并于1931年5月31日起草了一個具有歷史意義的文件———“商標(biāo)管理備忘錄”。麥克埃羅伊的“商標(biāo)管理法”得到了醉心于改革創(chuàng)新而聞名的寶潔公司總裁杜普利的贊同，從此，寶潔公司以“商標(biāo)經(jīng)理”為核心的營銷管理體系逐步建立。今天，寶潔公司的商標(biāo)管理系統(tǒng)被世界很多著名企業(yè)繼承和演繹，美國的強(qiáng)生、法國嬌蘭、美國福特、美國通用等公司先后采用這一制度。
③營銷創(chuàng)新
從市場的角度來看，商標(biāo)老化的一個主要原因是營銷創(chuàng)新投入不足導(dǎo)致的。因為商標(biāo)存在自然銷售現(xiàn)象，即在不增加投入的情況下也能產(chǎn)生一定的銷售量。所以，很多企業(yè)在資金緊張的情況下，就不進(jìn)行系統(tǒng)的營銷創(chuàng)新，維持著這種自然銷售狀態(tài)，久而久之商標(biāo)就逐漸老化。商標(biāo)維護(hù)，就是在營銷上要進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能保持商標(biāo)在市場中的活力。營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)競爭力最根本、最有效的途徑，具體有以下幾種常用的營銷創(chuàng)新策略，一是改進(jìn)產(chǎn)品包裝，二是進(jìn)行廣告創(chuàng)新，三是促銷活動創(chuàng)新，四是營銷手段創(chuàng)新等。

改進(jìn)產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品的式樣、包裝、品種、配方、功能、技術(shù)等不更新或者更新不及時，商標(biāo)形象就容易過時。產(chǎn)品包裝是“無聲的推銷員”，它是消費者在終端所見到最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。如果包裝一成不變，消費者就會出現(xiàn)審美疲勞的心理，就會覺得產(chǎn)品不夠時尚潮流而轉(zhuǎn)移購買。諸如健力寶橙味飲料、大白兔奶糖等商標(biāo)形象一度出現(xiàn)老化，主要原因就是產(chǎn)品包裝更新程度不夠。在日常生活中，產(chǎn)品包裝更新的例子比比皆是，比如超市經(jīng)常變換貨架的擺放和POP廣告，餐廳每隔一兩年就要做一些小的裝修調(diào)整，康師傅、農(nóng)夫山泉等飲料會在包裝顏色、圖案上做一些微調(diào)，牙膏和洗發(fā)水會在包裝上增添了什么成分的元素，等等。正是這些產(chǎn)品包裝的不斷改變，使得消費者覺得這些商標(biāo)充滿新意和活力。
廣告創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意和制作成本比較高，于是企業(yè)通常都希望廣告能發(fā)布時間久一些，尤其是一些投入重金創(chuàng)意、制作精美的優(yōu)秀廣告。但是，再怎么優(yōu)秀的廣告，消費者看多了也會視覺疲勞，久而久之也會覺得膩味。同時，消費者會將企業(yè)重復(fù)的廣告看作是商標(biāo)創(chuàng)意缺乏、商標(biāo)老化的跡象。所以，從商標(biāo)維護(hù)的角度來說，撤下舊廣告，創(chuàng)作新廣告是保持消費者對商標(biāo)新鮮感的策略之一。因為廣告，尤其是其階段性的使命，比如商標(biāo)創(chuàng)建初期，主要是告知產(chǎn)品的功能、特性等，提高商標(biāo)的知名度，商標(biāo)進(jìn)入成長期、成熟期后，廣告的目的是提升商標(biāo)形象，保持消費者的熱情，從這個角度來說，廣告完成其階段使命后，就需要更新廣告。另外，單一不變的廣告代言人也會讓消費者覺得商標(biāo)過時、老化，這里面有兩個消費者心理，一是因為明星的影響力容易過氣，二是讓消費者在認(rèn)知上面缺乏新鮮刺激感。很多成功的國際大商標(biāo)，諸如耐克、歐萊雅等，其廣告代言人一茬一茬在換就是這個道理。例如，海信作為家電商標(biāo)，一直以技術(shù)人員做廣告，給人科技、冷靜的形象，但是，海信在廣告上進(jìn)行了創(chuàng)新，啟動了一個全新的代言人，影視明星寧靜來做廣告，在原來比較“硬”和比較“規(guī)矩”的科技形象基礎(chǔ)上，賦予了“海信”商標(biāo)較為輕松、愉悅的商標(biāo)感受，從而讓海信商標(biāo)更加鮮活、時尚、潮流。
促銷活動創(chuàng)新。廣義上講，終端生動化也是商標(biāo)傳播的一種形式，而且是非常重要的一種形式，這不僅因為終端是顧客決定是否購買的“臨門一腳”，還因為終端是商標(biāo)與消費者最直接的接觸點，決定著消費者對商標(biāo)的評價。終端生動化，不單純是擺放一些POP、易拉寶、堆頭等那么簡單，而是要重視與消費者的面對面溝通。所以，促銷活動的創(chuàng)新是對終端生動化最有效的補(bǔ)充，其能最直接刺激消費者的購買欲望，達(dá)成購買行為。促銷活動的創(chuàng)新于商標(biāo)的維護(hù)，就是用直白的方式告訴消費者，我還在領(lǐng)導(dǎo)這個市場，一直在為消費者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，我在這兒，請注意我。例如，在前些年家電市場競爭白熱化的時候，國美和蘇寧為了贏得更多的消費者，分別采取了很多具有創(chuàng)新形式的促銷活動。國美借新店開業(yè)時機(jī)，推出“0元買電視”活動，凡是前50名進(jìn)賣場者，可免費領(lǐng)取一臺電視，很多老頭老太婆凌晨兩三點就到國美賣場門口開始排隊。活動開始，國美店門口擠得水泄不通，達(dá)到了良好的促銷效果。
營銷手段創(chuàng)新。通過營銷手段創(chuàng)新，能科學(xué)合理地整合各種資源，并提高商標(biāo)的市場占有率。營銷手段的創(chuàng)新方式有以下幾種，一是事件營銷，二是概念營銷，三是體驗營銷等。
事件營銷。是近幾年來國內(nèi)外比較流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、商標(biāo)展示創(chuàng)造機(jī)會，是迅速提升商標(biāo)知名度和美譽(yù)度的一種營銷手段。例如，2008年奧運會，備受關(guān)注的是“劉翔受傷事件”，牽動億萬國人的心。2008年7月22日，一條“翔之隊為劉翔打造新戰(zhàn)袍可節(jié)省0.02秒”的新聞讓人們對劉翔的關(guān)注度達(dá)到了極點，這條新聞引發(fā)了網(wǎng)民的廣泛討論。這篇新聞報道里，耐克詳細(xì)地介紹了這款新產(chǎn)品的科技含量和諸多特點，以及對劉翔成績可能帶來的影響。通過這次事件營銷，耐克有效提升了在消費者心目中作為高端運動商標(biāo)的形象。
概念營銷。概念營銷的目的是制造新的消費需求，為推出新產(chǎn)品做準(zhǔn)備。通常的方法是，在產(chǎn)品上市前向目標(biāo)市場傳遞消費者理念、消費趨勢和生活理念，使消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求和期待。概念營銷常用于新功能產(chǎn)品問世前，通過推廣新理念、新標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可初步動搖消費者的舊觀念、舊習(xí)慣，讓消費者建立起心理定勢，為消費者接受新產(chǎn)品預(yù)留決策時間。例如，蘋果Iphone6在中國市場上市之際，先是通過媒體對Iphone6與之前的蘋果系列手機(jī)在功能、智能化等方面進(jìn)行一定程度的比較，然后側(cè)重強(qiáng)調(diào)Iphone6與之前蘋果系列手機(jī)更加美觀的設(shè)計、更加強(qiáng)大的功能等，吊足了“粉迷”的胃口，讓蘋果的忠誠消費者蹺足以待。
④商標(biāo)形象更新
盡管忠誠消費者是商標(biāo)的重要資產(chǎn)，但是隨著原有消費者年齡的增加，商標(biāo)的形象也會開始老化。因此，企業(yè)必須要適時地開發(fā)年輕消費者市場，以增加商標(biāo)的活力。所以，從商標(biāo)維護(hù)的角度來說，就是要不斷地進(jìn)行商標(biāo)形象的更新，以適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者心理的變化，從而讓商標(biāo)在消費者心目中形成新的印象，即根據(jù)市場變化，對商標(biāo)重新定位、重新設(shè)計、塑造商標(biāo)更新形象。
商標(biāo)重新定位。從企業(yè)的角度來說，不存在一成不變、長盛不衰的商標(biāo)。隨著科技的進(jìn)步，消費需求的變化，競爭者的競爭等，商標(biāo)需要順應(yīng)社會發(fā)展潮流和消費需求的變化而變化，因為商標(biāo)是建立在企業(yè)對市場環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會文化的把握基礎(chǔ)之上的，所以，商標(biāo)會為適應(yīng)競爭形勢、時代特征、社會文化的變化而修正自己的目標(biāo)市場，從而改變商標(biāo)的內(nèi)涵和形象以適應(yīng)消費者需求，進(jìn)行重新定位。例如，創(chuàng)立于1908年的英國的利庫柏（Lee Cooper）牛仔褲，是世界著名的服裝商標(biāo)之一，也是歐洲牛仔褲領(lǐng)導(dǎo)者，近百年來，為了適用社會環(huán)境和消費需求的變化，其商標(biāo)形象一直在不斷地變化，40年代為“自由無拘束”，50年為“叛逆”，60年代為“輕松時髦”，70年代為“豪放粗獷”，80年代為“新浪潮下的標(biāo)新立異”，90年代為“返璞歸真”。商標(biāo)重定位的變化讓利庫柏成了時裝界一棵常青樹。
商標(biāo)形象更新。是指全部或部分調(diào)整或改變商標(biāo)原有形象，使商標(biāo)具有新形象的過程，常見的方式為更改商標(biāo)名稱或更換商標(biāo)標(biāo)識。如果現(xiàn)有商標(biāo)名稱不能詮釋商標(biāo)內(nèi)涵，那么最有效的方式就是更換商標(biāo)名稱。例如，BMW汽車1992年在中國，并不叫寶馬，而是叫“巴依爾”，這個名字完全是音譯過來的，與產(chǎn)品特征和屬性不相吻合?！皩汃R”名字可謂神來之筆，極好的詮釋了“寶馬”作為汽車商標(biāo)的內(nèi)涵，既突出了產(chǎn)品高貴豪華的氣質(zhì)，也是中國傳統(tǒng)稱謂渾然一體，同時發(fā)音也與BMW相差不大。改名后，寶馬成為豪華車的代表，在中國取得了不錯的市場表現(xiàn)。
標(biāo)志是商標(biāo)的臉，是商標(biāo)與消費者溝通的方式之一，因為消費者是不斷變化的，如果標(biāo)志數(shù)十年如一日，那么商標(biāo)形象就會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，出現(xiàn)溝通障礙，面臨失去新的消費者的危險。因此，換標(biāo)或稱“商標(biāo)變臉”已成為企業(yè)最常見的一個戰(zhàn)略動作。近年來，Intel、聯(lián)想、中國電信、中國移動、中國郵政、美的、夏新等國內(nèi)外著名商標(biāo)都進(jìn)行了商標(biāo)換標(biāo)。但是，新的標(biāo)志必須具有時代性，能夠反映出企業(yè)的理念和價值觀，另外，還要保持著與舊標(biāo)志的某種聯(lián)系，以減少換標(biāo)所帶來的商標(biāo)資產(chǎn)的損失。

（3）提高產(chǎn)品質(zhì)量，夯實商標(biāo)基礎(chǔ)
一個成功的優(yōu)秀商標(biāo)，最為顯著的特征就是為消費者提供了更高可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，諸如奔馳、索尼、三星、蘋果等國際著名跨國公司，在消費者心目中，無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。高質(zhì)量是使消費者產(chǎn)生信任感和追隨度的直接原因，所以，質(zhì)量作為商標(biāo)的本質(zhì)和基礎(chǔ)，直接影響到商標(biāo)的生存和發(fā)展。沒有質(zhì)量作為根本，商標(biāo)就是無根的浮萍，即皮之不存毛將焉附。企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)經(jīng)營維護(hù)時，保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，是商標(biāo)維護(hù)的有效策略之一。維持高質(zhì)量的商標(biāo)形象，企業(yè)可以從以下幾個方面進(jìn)行。
①評估當(dāng)前的產(chǎn)品質(zhì)量
企業(yè)要將質(zhì)量管理作為主要內(nèi)容來抓，針對當(dāng)前所有商標(biāo)的產(chǎn)品，要嚴(yán)格按照質(zhì)量管理體系來進(jìn)行生產(chǎn)，并要定期做評估。即產(chǎn)品是否按照生產(chǎn)質(zhì)量管理體系進(jìn)行生產(chǎn)？與ISO9000系列國際質(zhì)量認(rèn)證體系是否還有差距？生產(chǎn)工人和技術(shù)員是否全面吃透生產(chǎn)流程和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)？在商標(biāo)組合中，當(dāng)前被消費者認(rèn)為最差的產(chǎn)品是哪些，是什么原因造成的？企業(yè)營銷人員是否完全具備與產(chǎn)品商標(biāo)有關(guān)的業(yè)務(wù)知識？企業(yè)通過不斷地評估產(chǎn)品質(zhì)量，找出問題，然后內(nèi)部挖掘，即全力貫徹實施內(nèi)部質(zhì)量管理體系，從根本上了解消費者對商標(biāo)的意見和建議。
②樹立獨特的高質(zhì)量形象
企業(yè)通過產(chǎn)品質(zhì)量評估后，對產(chǎn)品存在不足的地方加以改進(jìn)，對優(yōu)秀的地方全面堅持。尤其對優(yōu)秀的有市場競爭力的產(chǎn)品，要做好定位，抓住獨特的賣點，樹立獨特的高質(zhì)量形象，然后，通過各種有效的商標(biāo)傳播手段讓消費者感知商標(biāo)的高質(zhì)量形象。例如，蘋果公司推出的每款產(chǎn)品，不論是手機(jī)還是筆記本電腦，在消費者心目中質(zhì)優(yōu)價高。當(dāng)然，消費者對蘋果的感知質(zhì)量是來自于蘋果公司獨到的商標(biāo)傳播策略，蘋果公司從塑造創(chuàng)始人喬布斯“顛覆、科技、完美”的個性，讓其轉(zhuǎn)嫁到蘋果系列產(chǎn)品身上，讓消費者認(rèn)知到蘋果公司的產(chǎn)品就是“科技的、顛覆傳統(tǒng)的、異常完美”的高質(zhì)量形象。
③隨時掌握消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢
消費者對質(zhì)量的要求是不斷變化的。例如，隨著科技的發(fā)展，原來消費者對手機(jī)的質(zhì)量要求是能通話和發(fā)短信就可以，現(xiàn)在，消費者對手機(jī)的要求不僅要設(shè)計美觀、配置豐富、功能強(qiáng)大，還要體現(xiàn)自己的身份等。如果不了解消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求變化，還維持著商標(biāo)固有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，那么，就容易被市場拋棄。
④新產(chǎn)品設(shè)計要考慮顧客實際需要
在了解消費者對質(zhì)量的要求后，在新產(chǎn)品的設(shè)計上，還要考慮實用性。產(chǎn)品易操作性也是高質(zhì)量的要求之一，因為，產(chǎn)品功能并非越多越好，也并非越先進(jìn)越好，簡單易操作才是高質(zhì)量產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如，奔馳汽車一直是高質(zhì)量豪車的代表，奔馳在配置上一直崇尚簡單、易操作、安全，而不是像一些國產(chǎn)車追求花里胡哨的后視鏡折疊功能、倒車影像配置等，雖然，奔馳五六十萬價格的車沒有這些功能，但是還是深受消費者信賴。
（4）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為商標(biāo)形象增值
服務(wù)是商標(biāo)競爭的軟實力，是商標(biāo)整體不可分割的一部分，是市場競爭中的焦點。面對激烈的行業(yè)競爭，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，商標(biāo)要想在競爭白熱化的市場中脫穎而出，打造服務(wù)商標(biāo)是刻不容緩的當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)經(jīng)營維護(hù)時，務(wù)必要將服務(wù)提高到企業(yè)戰(zhàn)略高度來對待，否則，服務(wù)上不去，會損害商標(biāo)形象的建設(shè)，甚至被消費者淘汰。因為，服務(wù)作為商標(biāo)競爭的軟實力，是拉近與消費者情感的紐帶，是獲取消費好感的橋梁，是贏得消費者忠誠的武器。維護(hù)商標(biāo)，就是要讓企業(yè)所有員工堅持以下準(zhǔn)繩，贏得消費者，從而保持商標(biāo)地位和市場影響力。
①企業(yè)全員樹立“服務(wù)成就商標(biāo)”的意識
善于為消費者著想的商標(biāo)，就永遠(yuǎn)會得到消費者的擁護(hù)。所以，服務(wù)對商標(biāo)形象的樹立，至關(guān)重要。企業(yè)越為消費者著想，商標(biāo)離消費者就越近。企業(yè)全員秉持“服務(wù)成就商標(biāo)”的意識，就是站在消費者角度考慮問題，才能為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周到的服務(wù)，才能在競爭白熱化的市場中立于不敗的地位。
②堅持“顧客至上”的服務(wù)理念
企業(yè)要讓自己的服務(wù)具有良好的商標(biāo)特色，就必須堅持“顧客至上”的服務(wù)理念，只有這樣，才能鞭策自己不斷推出新的高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費者的需求，才能從消費者的角度完善自身的服務(wù)體系、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)設(shè)施，才能針對不同消費者的實際情況，提供不同的解決方案，才能對加強(qiáng)員工自身的素養(yǎng)，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，才能對消費者一諾千金，而不是隱瞞欺詐消費者。堅持“顧客至上”的服務(wù)理念，才能與消費者要保持良好的溝通，從而真正了解消費者的需求和意見，這樣，才能讓企業(yè)采取各項措施來不斷完善和提高自身的服務(wù)品質(zhì)，與競爭者形成服務(wù)差異化，為建立服務(wù)商標(biāo)打下堅實的基礎(chǔ)。堅持“顧客至上”的服務(wù)理念，才能有效地建立消費者檔案，維持與消費者長期互需、互助和穩(wěn)定的關(guān)系，加強(qiáng)與消費者的感情交流，贏得消費者的好感，增強(qiáng)消費者對商標(biāo)的忠誠度，從而提升企業(yè)的商標(biāo)形象。

標(biāo)簽：湘西阿壩青島潛江日照十堰四平晉城

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