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商標忠誠的價值

顧客留在企業(yè)的時間越長,顧客越有價值。長期的顧客會購買更多,對價格更不敏感,公司同其交易時所花費的時間更少,并會帶來新顧客。忠誠顧客帶來的價值為:(1)減少爭取顧客所需要的成本。為把新顧客吸引到企業(yè)中來,企業(yè)必須先行投入資金,如針對新顧客所展開的廣告宣傳,向新顧客推銷所需的傭金、銷售費用等,而針對現(xiàn)有顧客展開營銷,成本顯然要低得多。(2)增加基本利潤。一般來說,顧客支付的價格要高于企業(yè)的成本,其差額就是利潤,顯然,留住顧客的時間越長,贏得這一基本利潤的時間越長,那企業(yè)為獲得這一顧客所進行的投資就越有意義。(3)按顧客數(shù)量計算的人均營業(yè)收入增長。在大多數(shù)行業(yè)里,顧客的消費量會隨著時間而增加,不但會繼續(xù)購買原來需要的產品,而且可能會購買企業(yè)的其他產品。(4)減少營業(yè)成本。顧客逐漸熟悉一個企業(yè)后,就會降低交易費用;與此同時,顧客與企業(yè)員工的交流,會產生巨大的生產力優(yōu)勢,在大多數(shù)行業(yè)中,忠誠關系表現(xiàn)在成本上的益處經(jīng)常直接反映在長期顧客和長期雇員之間的相互交往及相互學習上。(5)顧客間口碑相傳。長期的顧客關系還可表現(xiàn)在,如果顧客滿意,就會向別人推薦,而且根據(jù)現(xiàn)有顧客推薦而找上門來的顧客,往往質量會比一般顧客更勝籌。(6)價格優(yōu)勢。在大多數(shù)行業(yè)里,忠誠顧客支付的價格實際上要比一般顧客高,因為促銷的折扣價往往只對新顧客有效;另外,老顧客熟悉公司的辦事程序,也了解它的所有系列產品,公司也可從這一買賣關系中獲得額外的價值。
除以上討論的商標忠誠價值以外,顧客終身價值( customer lifetime value)對企業(yè)也非常重要。所謂“顧客終身價值”就是顧客在其作為企業(yè)顧客的購買周期(對企業(yè)忠誠的“壽命”)內對企業(yè)的貢獻總值,其數(shù)學公式：
LV=T?S
其中,LV代表顧客i的終身價值,T代表顧客i的購買周期或壽命(以年為單位),S,代表顧客i的年平均消費值。如對一家酒店來說,如果一個顧客平均每月消費一次,每次平均消費500元,一年的消費就是6000元。如果企業(yè)能夠與這名顧客保持10年的關系,那么這名忠誠顧客的終身價值就是60000元。
不同行業(yè)、不同企業(yè)可以根據(jù)自己顧客的可能“壽命”周期,來計算顧客的終身價值如可口可樂公司一位忠誠客戶50年的價值是1.1萬美元,萬寶路一位忠誠煙民30年價值是2.5萬美元,北歐航空公司一位忠誠商務旅行者20年的價值是48萬美元,等等從顧客資產評估、會計核算角度來看,還需要對顧客終身價值進一步量化,即除了要考慮顧客作為企業(yè)顧客的時間周期,還要考慮企業(yè)的貼現(xiàn)率(顧客價值要折現(xiàn))、每個時間周期內顧客購買某產品品類的頻數(shù)、顧客購買該企業(yè)某產品的平均貢獻、顧客購買該企業(yè)某產品的概率,這樣顧客終身價值的公式就量化為:
Lv=∑[(1+d)-×F?！罶×。]
其中,LV表示顧客i的終身價值,t表示選擇分析的時間周期,T表示企業(yè)計劃的計算長度,d表示企業(yè)的貼現(xiàn)率(資金成本),F表示每個周期內顧客i購買某個產品種類的期望頻數(shù),S。表示在時間t內顧客i購買某商標產品的期望支出份額,x。表示在時間t內顧客i每筆購買的平均貢獻。這種量化的計算公式對于顧客數(shù)據(jù)庫管理具有重要的意義。
”顧客終身價值”的意義在于表達忠誠顧客對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性和長遠影響,以提高企業(yè)決策層和員工對忠誠顧客的重視程度,努力維系自己的忠誠顧客,提高忠誠顧客的維系度。

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