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商標(biāo)忠誠(chéng)度的類型

商標(biāo)忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容:行為忠誠(chéng)度和態(tài)度忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買某一商標(biāo)的產(chǎn)品,這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種商標(biāo)內(nèi)在的好感,也可能是購(gòu)買沖動(dòng)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的;態(tài)度忠誠(chéng)度是指某一商標(biāo)的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念吻合,消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)已產(chǎn)生了情感,甚至引以為豪,并將此作為自己的朋友和精神寄托,進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買的欲望和行為?？梢杂眯袨橹艺\(chéng)度和態(tài)度忠誠(chéng)度的二維坐標(biāo)對(duì)消費(fèi)者商標(biāo)忠誠(chéng)度加以分析,如圖4-1所示。

該模型是將態(tài)度忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度分別劃分為高、中、低三類,從而形成了9個(gè)區(qū)域的矩陣。把態(tài)度忠誠(chéng)度高而行為忠誠(chéng)度低的忠誠(chéng)者定義為“潛在忠誠(chéng)者”;相反,將態(tài)度忠誠(chéng)度低而行為忠誠(chéng)度高的忠誠(chéng)者,定義為“脆弱忠誠(chéng)者”;模型右上區(qū)域表示“真正的忠誠(chéng)者”。通過(guò)模型可以得出每一區(qū)域所代表的忠誠(chéng)者的絕對(duì)數(shù)以及占樣本總量的相對(duì)比例,統(tǒng)計(jì)出真正忠誠(chéng)者、潛在忠誠(chéng)者以及脆弱忠誠(chéng)者所占比例,為企業(yè)了解商標(biāo)忠誠(chéng)狀況并采取具體的提高措施提供參考。
按照忠誠(chéng)度可以把顧客分成六類:(1)熱心追隨者—對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)感到非常滿意完全認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),高度忠誠(chéng)于企業(yè),把自身當(dāng)作企業(yè)的一部分,并熱情向親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù);(2)忠誠(chéng)者—重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),與企業(yè)保持較為密切的關(guān)系,但比熱心追隨者更冷靜,以一種更為客觀的態(tài)度向企業(yè)提供信息;(3)唯利是圖者—只選擇最便宜或者最方便的產(chǎn)品或服務(wù),可能經(jīng)常因價(jià)格與便利問(wèn)題更換供應(yīng)商;(4)不自主者—顧客毫無(wú)選擇余地或選擇空間非常少,但又需要某些產(chǎn)品或服務(wù),看上去似乎很忠誠(chéng),一旦有機(jī)會(huì)可能就會(huì)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè);(5)流失者—因不滿于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而流失的顧客;(6)恐怖分子—那些曾經(jīng)對(duì)企業(yè)表現(xiàn)出超級(jí)忠誠(chéng)但對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到失望,企業(yè)又難以挽回的顧客,且他們渴望報(bào)復(fù)企業(yè)或要求賠償,甚至極端無(wú)理取鬧。
我們又可把顧客劃分為超級(jí)忠誠(chéng)、逆忠誠(chéng)、非忠誠(chéng)、偽忠誠(chéng)等類型:(1)超級(jí)忠誠(chéng)顧客是那些對(duì)一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)特別忠誠(chéng)的個(gè)人或企業(yè),幾乎把自身認(rèn)同為企業(yè)的一部分;(2)逆忠誠(chéng)顧客是以前非常忠誠(chéng)于企業(yè),但由于感到失望而有意轉(zhuǎn)向另一供應(yīng)商;(3)非忠誠(chéng)顧客是對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品、服務(wù)或商標(biāo)沒(méi)有忠誠(chéng)傾向的個(gè)人或企業(yè);(4)偽忠誠(chéng)顧客是因?yàn)閯e無(wú)選擇,只能成為某一商標(biāo)或供應(yīng)商的顧客,因此,一旦有機(jī)會(huì)就可能另外選擇商標(biāo)或供應(yīng)商。

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