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商標(biāo)滿意與商標(biāo)忠誠的關(guān)系

在討論商標(biāo)忠誠時,我們經(jīng)常會想到商標(biāo)滿意,有些人認(rèn)為商標(biāo)滿意就是商標(biāo)忠誠兩者是否等同呢?下面來研究兩者的關(guān)系。
(1)商標(biāo)滿意的內(nèi)涵
一般認(rèn)為商標(biāo)滿意是指在眾多因素的影響下,顧客在購買前形成對產(chǎn)品商標(biāo)的期望價值,在購買和消費(fèi)中(后)形成了實(shí)際的感知價值,顧客對這兩種價值進(jìn)行比較后所達(dá)到的一種心理上的平衡狀態(tài)。換句話說,商標(biāo)滿意就是商標(biāo)期望價值與商標(biāo)感知價值的函數(shù),用公式可以表示為：
B=F(E,P)=Ff(X1,X2,…,Xy,y,…,y),g(Z1,z2,…,Zn,t)]
其中,B代表顧客滿意,E代表商標(biāo)期望價值,P代表商標(biāo)感知價值,F、∫、g代表函數(shù)關(guān)系,X代表貨幣投入、時間投入、機(jī)會成本等成本綜合因素,y代表廣告宜傳、口碑、商標(biāo)形象、環(huán)境、承諾等其他非成本投人綜合因素,t代表時間因子,Z代表各種感知的產(chǎn)品及服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量。顯然,當(dāng)P≥E時,顧客就會滿意或高度滿意,當(dāng)PE時顧客就會不滿。
學(xué)術(shù)界對于商標(biāo)滿意和忠誠的關(guān)系一直存在爭論。一些學(xué)者認(rèn)為,商標(biāo)滿意決定商標(biāo)忠誠,兩者具有正相關(guān)關(guān)系。如 Kotler指出:維系顧客的關(guān)鍵是商標(biāo)滿意,一個高度滿意的顧客會忠誠于公司更久;公司可能流失80%極不滿意的顧客、40%有些不滿意的顧客、20%無意見的顧客和10%一般滿意的顧客,但是公司只會流失1%~2%的高度滿意顧客。 Hasket等(1997)的“服務(wù)利潤鏈”模型也明確提出商標(biāo)滿意直接導(dǎo)致商標(biāo)忠誠Oliver(1992)的研究卻發(fā)現(xiàn)滿意度只有達(dá)到一定水平后,忠誠度才會迅速增加; Reichheld(1993)也證實(shí)了 Oliver的發(fā)現(xiàn),即商標(biāo)滿意與商標(biāo)忠誠雖然存在正相關(guān)關(guān)系,但不是線性關(guān)系。 Thomas. Jonesw. Earl Sasser Jr.(1995)的研究表明,隨著商標(biāo)滿意度的提高,其忠誠度并不會呈線性增長,大多數(shù)研究人員或企業(yè)管理者低估了相對滿意與完全滿意之間的區(qū)別,只有完全滿意的顧客才會保持對企業(yè)的忠誠,只有完全的商標(biāo)滿意度才是企業(yè)增進(jìn)商標(biāo)忠誠度與產(chǎn)生長期經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵要素。也就是說,如果商標(biāo)滿意度略微下降,就可能導(dǎo)致商標(biāo)忠誠度的大幅度下降。然而美國貝恩公司的調(diào)查表明,在聲稱對公司產(chǎn)品的滿意甚至十分滿意的顧客中,有65%~85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品,其中,汽車業(yè)85%~90%滿意的客戶中,再次購買的比例只有30%~40%而餐飲業(yè)中,商標(biāo)轉(zhuǎn)換者的比例則高達(dá)60%~65%。所以,有的學(xué)者認(rèn)為滿意分值只是提供了問題的有效預(yù)警,滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購買,也不一定比不滿意的顧客更加忠誠,因此,他們得出結(jié)論,顧客滿意和顧客忠誠是弱相關(guān)關(guān)系,甚至無關(guān)。

(2)商標(biāo)滿意與商標(biāo)忠誠的關(guān)系分析
上面介紹了一些學(xué)者對商標(biāo)滿意與商標(biāo)忠誠關(guān)系的觀點(diǎn),他們從不同的側(cè)面研究了兩者的關(guān)系,但他們的觀點(diǎn)都存在這樣那樣的不足,而兩者到底存在什么關(guān)系,筆者經(jīng)研究得出以下結(jié)論:
①約束條件下的商標(biāo)滿意與商標(biāo)忠誠的關(guān)系。當(dāng)有約東條件存在時(壟斷、轉(zhuǎn)換成本、方便性、心理障礙等),顧客的情感忠誠并不能導(dǎo)致行為忠誠。換句話說,顧客商標(biāo)的滿意和忠誠是一種弱相關(guān)關(guān)系,甚至是毫無關(guān)系。這里根據(jù)約束的強(qiáng)度又可以細(xì)分出許多情況,最極端的情形就是無限約束,其次是強(qiáng)約束、中等約束和較低約束等等。根據(jù)約束強(qiáng)度從大到小,商標(biāo)滿意和商標(biāo)忠誠之間表現(xiàn)出從完全無關(guān)到極弱相關(guān),再到弱相關(guān)等等。例如在完全壟斷行業(yè)里,約束是無限的,盡管顧客很不滿意,但是由于沒有其他的供應(yīng)商或替代品可供選擇,即使是出離憤怒的顧客,也只好忠誠于唯一的廠商,我國早期的電信和現(xiàn)在的郵政等都是最好的例證。在這樣的行業(yè)里,顧客商標(biāo)的忠誠度和滿意度是毫不相干的,所有的顧客都表現(xiàn)為百分之百的忠誠。
②無約束條件下的商標(biāo)滿意與商標(biāo)忠誠的關(guān)系。正如前面所述,我們得出商標(biāo)滿意和商標(biāo)忠誠是弱相關(guān)或不相關(guān)的結(jié)論,而有些學(xué)者認(rèn)為只有非常滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重購率和口碑傳播意愿,非常滿意顧客的忠誠度是滿意顧客的六倍。
作者研究認(rèn)為,在充分競爭和無約束(或者輕微約束)的條件下,商標(biāo)滿意和商標(biāo)忠誠的關(guān)系實(shí)際上表現(xiàn)為不同供應(yīng)商之間的競爭關(guān)系。換句話說,是不同供應(yīng)商提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意水平之間的竟?fàn)?即誰提供給顧客的滿意度高,誰就贏得了顧客的忠誠。在充分競爭的市場環(huán)境下,絕大多數(shù)廠商提供的產(chǎn)品和服務(wù)在基本功能上的差別已經(jīng)很小,也就是說已經(jīng)基本趨同,都能夠滿足消費(fèi)者的基本期望,因而消費(fèi)者大都能夠獲得基本的滿足。所以在無約束條件下,消費(fèi)者購買誰的產(chǎn)品都可以,在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為盡管許多顧客對他們以前獲得的服務(wù)表示滿意,但還是背離了原來的供應(yīng)商,這一現(xiàn)象是符合市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律的。

有時候由于供應(yīng)商滿足了顧客的潛在期望,因而能夠給顧客帶來愉悅甚至驚喜。換句話說,就是供應(yīng)商提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)是其他競爭者無法達(dá)到的,或者說他們?yōu)轭櫩吞峁┝烁痈叩臐M意度,所以顧客在不同產(chǎn)品的多次消費(fèi)比較中,選擇了最優(yōu)者作為忠誠的對象。由此可見,不是商標(biāo)滿意和商標(biāo)忠誠的關(guān)系不強(qiáng),而是較高商標(biāo)滿意度才決定了較高的商標(biāo)忠誠度,它是競爭者之間比拼滿意度的結(jié)果。而實(shí)際上,也只有少數(shù)非常優(yōu)秀的企業(yè)才能提供給顧客比競爭對手更高的滿意度,因此,也才能夠贏得顧客的忠誠。
當(dāng)滿意達(dá)到一定的程度后,許多服務(wù)和功能超出了顧客的實(shí)際需要,加上邊際效用遞減規(guī)律的作用,因而,再增加商標(biāo)滿意度所帶來的忠誠度的增加將會很小。這就告訴供應(yīng)者,盡管要比競爭者更加讓顧客對商標(biāo)滿意,但是,也不可過分地追求顧客滿意,要把握適度原則。因此,有的學(xué)者提出只有100%滿意的顧客才會對企業(yè)忠誠的觀點(diǎn)是錯誤的,追求超級完美的顧客商標(biāo)滿意不僅是達(dá)不到的,而且即使達(dá)到也是無益的,其結(jié)果只會增加經(jīng)營成本、降低利潤。企業(yè)正確的做法是,如果競爭者提供的是80%的滿意度,那么,你提供85%就是明智的。