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酒店商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成與評(píng)價(jià)

1、酒店商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)
酒店商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成因子不僅數(shù)量繁多,有外在的、內(nèi)質(zhì)的、定量的、定性的、直接強(qiáng)相關(guān)的、間接弱相關(guān)的。在選取酒店商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素時(shí)基于以下原則:①全面性與主導(dǎo)性相結(jié)合的原則,即商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素指標(biāo)應(yīng)能夠涵括影響商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)方面的影響因子,以免遺漏重要信息,造成片面性;但全面性并不等同于面面俱到、不分主次,構(gòu)成要素的選取也應(yīng)兼顧典型性、主導(dǎo)性,對(duì)于影響較小的因素可以省略。 ②直接相關(guān)原則,即選取的指標(biāo)都是與商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力直接相關(guān)的、定量的、外在的指標(biāo),通過(guò)對(duì)這些評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的分析,可以直接、全面、清晰地評(píng)價(jià)酒店商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力。酒店商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素包括:商標(biāo)銷售力、商標(biāo)盈利力、商標(biāo)形象力、商標(biāo)成長(zhǎng)力和商標(biāo)創(chuàng)新力。這五個(gè)要素緊密聯(lián)系、相互影響,系統(tǒng)性地構(gòu)成了酒店商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要模型(圖6.2)。

1)商標(biāo)形象力
酒店商標(biāo)形象力是指酒店商標(biāo)形象在消費(fèi)者心目中的綜合描述與評(píng)價(jià),它體現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)可程度,主要衡量指標(biāo)有:商標(biāo)知名度、商標(biāo)美譽(yù)度和商標(biāo)忠誠(chéng)度。商標(biāo)知名度主要指市場(chǎng)上知道該商標(biāo)的人數(shù)比例;商標(biāo)美譽(yù)度表明實(shí)際購(gòu)買該商標(biāo)產(chǎn)品的顧客中對(duì)商標(biāo)持贊譽(yù)態(tài)度人數(shù)的比例;商標(biāo)忠誠(chéng)度由再次購(gòu)買率衡量,它反映顧客對(duì)商標(biāo)的情感量度。
商標(biāo)知名度=市場(chǎng)上知曉本企業(yè)商標(biāo)產(chǎn)品的人數(shù)/市場(chǎng)消費(fèi)者總數(shù)×100%
商標(biāo)美譽(yù)度=對(duì)企業(yè)商標(biāo)產(chǎn)品持贊譽(yù)態(tài)度的消費(fèi)者人數(shù)/實(shí)際購(gòu)買本企業(yè)商標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者總數(shù)×100%
商標(biāo)忠誠(chéng)度=回頭客購(gòu)買本企業(yè)商標(biāo)產(chǎn)品的人次/購(gòu)買本企業(yè)商標(biāo)產(chǎn)品總?cè)舜巍?00%
2)商標(biāo)銷售力
商標(biāo)銷售力是指酒店商標(biāo)占有市場(chǎng)份額的能力,它的衡量指標(biāo)是商標(biāo)市場(chǎng)占有率,它是衡量商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的最直接、最重要的指標(biāo)。市場(chǎng)占有率越高則酒店的商標(biāo)市場(chǎng)影響力越大,商標(biāo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng),商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。市場(chǎng)占有率包括絕對(duì)市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。絕對(duì)市場(chǎng)占有率反映酒店的商標(biāo)銷售量相對(duì)于整個(gè)行業(yè)或區(qū)域的關(guān)系;相對(duì)市場(chǎng)占有率反映酒店的商標(biāo)銷售量相對(duì)于整個(gè)行業(yè)或區(qū)域中與第一位(前幾位)企業(yè)的關(guān)系。相對(duì)市場(chǎng)占有率是對(duì)絕對(duì)市場(chǎng)占有率的有效補(bǔ)充。
商標(biāo)絕對(duì)市場(chǎng)占有率=一年內(nèi)消費(fèi)本企業(yè)某商標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)人數(shù)/該年度所有消費(fèi)該商標(biāo)的人數(shù)之和×100%
相對(duì)市場(chǎng)占有率=一年內(nèi)消費(fèi)本企業(yè)某商標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)人數(shù)/該年度內(nèi)該商標(biāo)售量第一的企業(yè)的該商標(biāo)產(chǎn)品消費(fèi)人數(shù)×100%

3)商標(biāo)盈利力
商標(biāo)盈利力是指酒店商標(biāo)獲取利潤(rùn)的能力,它是衡量商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)量指標(biāo),包括商標(biāo)超值利潤(rùn)率、商標(biāo)利潤(rùn)增長(zhǎng)率。商標(biāo)超值利潤(rùn)率是指酒店商標(biāo)銷售利潤(rùn)高出行業(yè)平均水平的超額利潤(rùn)部分與銷售收入凈額之間的比例關(guān)系。商標(biāo)超值利潤(rùn)率越高則商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。商標(biāo)利潤(rùn)增長(zhǎng)率是酒店某商標(biāo)產(chǎn)品的本期利潤(rùn)與上期利潤(rùn)的差額與上期利潤(rùn)之間的比率。商標(biāo)利潤(rùn)增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)則表示該商標(biāo)的市場(chǎng)盈利狀況良好,商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。
商標(biāo)超值利潤(rùn)率=(某商標(biāo)稅后利潤(rùn)+利息支出)-行業(yè)平均銷售利潤(rùn)/銷售收入凈額×100%
商標(biāo)利潤(rùn)增長(zhǎng)率=某商標(biāo)產(chǎn)品本期利潤(rùn)-上期利潤(rùn)/上期利潤(rùn)×100%
4)商標(biāo)成長(zhǎng)力
商標(biāo)成長(zhǎng)力反映了一段時(shí)期內(nèi)酒店商標(biāo)在市場(chǎng)上規(guī)模擴(kuò)張、延伸的能力,其衡量指標(biāo)是商標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大率。商標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大率是企業(yè)商標(biāo)銷售增長(zhǎng)率超出市場(chǎng)平均銷售增長(zhǎng)率的部分。商標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大率越大,商標(biāo)對(duì)顧客的影響能力越強(qiáng),商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越明顯。
5)商標(biāo)創(chuàng)新力
酒店商標(biāo)創(chuàng)新力是酒店利用新技術(shù)及相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)商標(biāo)、產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新的能力。它有利于提高商標(biāo)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的控制力,提高商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。衡量酒店商標(biāo)創(chuàng)新力的指標(biāo)有新產(chǎn)品替代率,即新產(chǎn)品商標(biāo)占酒店所有產(chǎn)品商標(biāo)的比例。
新商標(biāo)產(chǎn)品替代率=新產(chǎn)品商標(biāo)數(shù)量/所有產(chǎn)品商標(biāo)數(shù)量×100%
總之,商標(biāo)銷售力、商標(biāo)盈利力、商標(biāo)形象力、商標(biāo)成長(zhǎng)力和商標(biāo)創(chuàng)新力這五個(gè)要素緊密聯(lián)系、相互影響,共同構(gòu)成了酒店商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(表6.1)。

2、酒店商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法
酒店商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力大小由商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)確定,它是衡量某商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合指標(biāo),競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)越大則意味著商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力越大,具體計(jì)算公式表達(dá)如下:
商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)=商標(biāo)銷售力×商標(biāo)盈利力×商標(biāo)形象力×商標(biāo)成長(zhǎng)力×商標(biāo)創(chuàng)新力×100%
其中,商標(biāo)銷售力、商標(biāo)盈利力、商標(biāo)形象力、商標(biāo)成長(zhǎng)力和商標(biāo)創(chuàng)新力的計(jì)算公式如下:
商標(biāo)銷售力=(市場(chǎng)占有率×權(quán)重)+(相對(duì)市場(chǎng)占有率×權(quán)重)
商標(biāo)盈利力=(商標(biāo)超值利潤(rùn)率×權(quán)重)+(商標(biāo)利潤(rùn)增長(zhǎng)率×權(quán)重)
商標(biāo)形象力=(商標(biāo)知名度×權(quán)重)+(美譽(yù)度×權(quán)重)+(忠誠(chéng)度×權(quán)重)
商標(biāo)成長(zhǎng)力=商標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大率
商標(biāo)創(chuàng)新力=新商標(biāo)產(chǎn)品替代率
公式中的指標(biāo)權(quán)重分別代表各指標(biāo)的相對(duì)重要程度,它是介于0和1之間的值,影響作用越大則權(quán)重值越大;在每一計(jì)算公式中,各指標(biāo)的權(quán)重之和為1。酒店可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況采用頭腦風(fēng)暴法、專家意見法或?qū)哟畏治龇?AHP)等多種方法確定權(quán)重值的大小。層次分析法的主要步驟是:①構(gòu)建比較判斷矩陣,由專家對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)兩兩比較其相對(duì)于上一層所從屬指標(biāo)的重要性之比,由比值構(gòu)成比較判斷矩陣;②層次單排序,用方根法計(jì)算每個(gè)矩陣的最大特征根及相應(yīng)特征向量,將特征向量歸一化并對(duì)矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn);③層次總排序,自上而下分別用每一層的每個(gè)指標(biāo)相應(yīng)的歸一化特征分量作權(quán)重,乘以下一層其支配的每一個(gè)指標(biāo)的特征分量,便得到下一層指標(biāo)的組合權(quán)重,最下一層的組合權(quán)重即為所求。

標(biāo)簽：十堰湘西晉城阿壩日照四平潛江青島

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