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商標(biāo)擴(kuò)張是一把雙刃劍,一方面,它能促進(jìn)酒店快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),獲得高收益;另一方面,商標(biāo)擴(kuò)張也給酒店帶來(lái)潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),使用不當(dāng)會(huì)使酒店陷入商標(biāo)擴(kuò)張的陷阱,危及酒店的生存與發(fā)展。因此,酒店在運(yùn)用商標(biāo)擴(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)“趨利避害”,謹(jǐn)防商標(biāo)擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)。
1)商標(biāo)盲目擴(kuò)張?jiān)斐少Y源分散
酒店在商標(biāo)擴(kuò)張過(guò)程中需要投入大量的經(jīng)營(yíng)資源,例如資金資源、人力資源等,而任何一個(gè)酒店的經(jīng)營(yíng)資源都是有限的。酒店的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目的就是為了實(shí)現(xiàn)有限資源的最優(yōu)配置。國(guó)內(nèi)外一些酒店在商標(biāo)擴(kuò)張過(guò)程中容易陷入盲目擴(kuò)張的誤區(qū),沒(méi)有正確評(píng)估自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)實(shí)力、商標(biāo)影響力等;盲目實(shí)施商標(biāo)擴(kuò)張導(dǎo)致將酒店的戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)和過(guò)寬,使酒店的經(jīng)營(yíng)資源過(guò)于分散,從而容易造成資源短缺的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
2)商標(biāo)個(gè)性淡化產(chǎn)生形象模糊
一個(gè)知名酒店商標(biāo)在消費(fèi)者心目中留下最深刻的印象,其所代表的產(chǎn)品與服務(wù)特色適應(yīng)顧客某種需要和偏好。如果酒店在商標(biāo)擴(kuò)張中將不同特色、性能各異的酒店產(chǎn)品使用同一商標(biāo)的話,則會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)原有商標(biāo)的形象,造成商標(biāo)個(gè)性的稀釋、淡化,從而不僅沒(méi)有促使新的酒店產(chǎn)品取得成功,而且損害原有商標(biāo)的價(jià)值。因此,酒店在選擇商標(biāo)擴(kuò)張對(duì)象時(shí),要選擇與母商標(biāo)具有某種共同性和關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。例如對(duì)于商務(wù)型酒店商標(biāo),它就可以向中檔型商務(wù)型酒店商標(biāo)、高檔型商務(wù)型酒店商標(biāo)延伸。延伸產(chǎn)品與母商標(biāo)關(guān)聯(lián)度大則會(huì)對(duì)原有商標(biāo)起到強(qiáng)化感知的作用,使消費(fèi)者產(chǎn)生良性的聯(lián)想。

3)商標(biāo)忠誠(chéng)濫用影響產(chǎn)品質(zhì)量
商標(biāo)忠誠(chéng)是消費(fèi)者在購(gòu)買決策中,多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)商標(biāo)具有偏向性的購(gòu)買行為,它為酒店提供穩(wěn)定的市場(chǎng)客源,保證該商標(biāo)的基本市場(chǎng)份額。商標(biāo)忠誠(chéng)是建立在酒店對(duì)質(zhì)量、利益、功能、信譽(yù)等承諾的基礎(chǔ)上,能夠滿足消費(fèi)者的綜合價(jià)值訴求,例如產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值、情感價(jià)值等。正是基于以上條件,消費(fèi)者才會(huì)形成對(duì)酒店商標(biāo)的顧客忠誠(chéng)。但是一些酒店只是一味地利用消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠(chéng)來(lái)推出新產(chǎn)品、擴(kuò)張市場(chǎng),而忽視提高酒店的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、缺乏顧客價(jià)值創(chuàng)新等,其結(jié)果是大量顧客流失,最終會(huì)降低酒店商標(biāo)的影響力。

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