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酒店商標(biāo)擴(kuò)張的路徑選擇

目前,國(guó)際著名酒店紛紛全線進(jìn)軍我國(guó)酒店市場(chǎng),其商標(biāo)擴(kuò)張戰(zhàn)略出現(xiàn)諸多新的特征,例如開始向二、三線城市大舉擴(kuò)張;豪華型商標(biāo)與經(jīng)濟(jì)型商標(biāo)共同發(fā)展。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),我國(guó)本土酒店必須應(yīng)勢(shì)而變,選擇適宜的商標(biāo)擴(kuò)張路徑以擴(kuò)展市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
1、商標(biāo)結(jié)構(gòu)選擇
目前,我國(guó)大多數(shù)本土酒店在商標(biāo)擴(kuò)張過程中,商標(biāo)結(jié)構(gòu)過于單一。因此,本土酒店在拓展多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)適宜采用多商標(biāo)模式。結(jié)合當(dāng)前我國(guó)本土酒店實(shí)力不強(qiáng)、商標(biāo)價(jià)值不高而目標(biāo)市場(chǎng)多元的特征,大多數(shù)本土酒店適宜采用分類商標(biāo)組合或母子商標(biāo)組合戰(zhàn)略。例如,錦江國(guó)際在啟動(dòng)拓展全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的“全國(guó)攻略”時(shí)就使用七個(gè)集團(tuán)系列商標(biāo),包括五、四、三星級(jí)商標(biāo)各一個(gè),經(jīng)典型酒店商標(biāo)、度假村酒店商標(biāo)、酒店式公寓和錦江之星商標(biāo),取得了良好的市場(chǎng)效果。
2、商標(biāo)檔次選擇
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、人民生活水平大幅提高、帶薪休假制度逐步完善和旅游者消費(fèi)觀念的提升,我國(guó)酒店市場(chǎng)呈現(xiàn)大眾化、家庭化特征。本土酒店在根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化,針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品商標(biāo)的檔次,確立“以中低檔商標(biāo)為主,兼顧高檔商標(biāo)”的策略。酒店的中檔產(chǎn)品商標(biāo)應(yīng)占主流,因?yàn)橹械认M(fèi)水平顧客所占的市場(chǎng)份額比重較大,且這部分市場(chǎng)的盈利空間相對(duì)較大。低端市場(chǎng)也是酒店不可忽視的重要市場(chǎng),因?yàn)榈投耸袌?chǎng)的基數(shù)最大,能夠以薄利多銷的形式實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。酒店應(yīng)在產(chǎn)品線上增強(qiáng)低檔次的產(chǎn)品商標(biāo),利用酒店上游高檔酒店商標(biāo)的聲譽(yù)吸引購(gòu)買力水平較低的顧客。高端市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)十分激烈且市場(chǎng)空間較小,但是因?yàn)槠淅麧?rùn)空間十分大,因此,有實(shí)力的酒店可以嘗試在產(chǎn)品線上增強(qiáng)高檔次的酒店產(chǎn)品,使產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)入高檔市場(chǎng)以獲取高額利潤(rùn)。圖7.3為北京MOTEL268經(jīng)濟(jì)型酒店。

3、市場(chǎng)區(qū)域選擇
目前,國(guó)外著名酒店商標(biāo)在壟斷我國(guó)一線城市高端酒店市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開始啟動(dòng)新的商標(biāo)擴(kuò)張戰(zhàn)略:由一線城市向二、三線城市擴(kuò)展。這一新形勢(shì)對(duì)未來我國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)格局將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
在一線城市,國(guó)外著名酒店商標(biāo)壟斷了高端消費(fèi)群體,且在中端市場(chǎng)也有很大比例的占有率,市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。本土酒店沒有實(shí)力改變?cè)谝痪€城市的酒店市場(chǎng)格局。因此,本土酒店在一線城市應(yīng)力圖保持企業(yè)目前的市場(chǎng)份額、市場(chǎng)地位,維持現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局;而將更多的資源用于在二、三線城市進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)張;同時(shí),國(guó)內(nèi)酒店也應(yīng)重點(diǎn)拓展一線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、“環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈”的中小城市;中西部地區(qū)的省會(huì)城市(例如鄭州、武漢、哈爾濱、蘭州、銀川等)、交通樞紐城市的酒店市場(chǎng)潛力巨大。在國(guó)外酒店商標(biāo)尚沒有能力全線進(jìn)入這部分市場(chǎng)時(shí),本土酒店應(yīng)搶占市場(chǎng)先機(jī),積極實(shí)施在二、三線城市的商標(biāo)擴(kuò)張戰(zhàn)略,以搶占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
4、業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇
根據(jù)企業(yè)實(shí)力規(guī)模和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面劃分,我國(guó)本土酒店可以分為三個(gè)級(jí)別:全國(guó)性酒店、區(qū)域性酒店和地方性酒店。全國(guó)性酒店實(shí)力雄厚,擁有豐富的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資源和社會(huì)資源,可以考慮實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略,通過新建或購(gòu)買、控股、參股等方式實(shí)現(xiàn)酒店商標(biāo)向上下游企業(yè)(例如旅行社、航空公司、旅游景區(qū)、旅游車船公司、航空公司、娛樂企業(yè)、餐飲企業(yè)等)的延伸擴(kuò)張,以爭(zhēng)取旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中更多環(huán)節(jié)的利潤(rùn),擴(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域性酒店實(shí)力與資源有限,可以考慮在本區(qū)域內(nèi)聯(lián)合同類酒店實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的橫向一體化擴(kuò)張,以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)于地方性酒店,由于其實(shí)力與資源十分有限,其應(yīng)在全面分析酒店自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的基礎(chǔ)上集中資源重點(diǎn)在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)張,力求在某一市場(chǎng)區(qū)域取得商標(biāo)的壟斷市場(chǎng)地位。
綜上所述,我國(guó)本土酒店應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況和市場(chǎng)變化,在商標(biāo)擴(kuò)張的進(jìn)程中在商標(biāo)結(jié)構(gòu)、商標(biāo)檔次、市場(chǎng)區(qū)域、業(yè)務(wù)領(lǐng)域等方面選擇正確的擴(kuò)張路徑組合,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī),取得跨越式發(fā)展(表7.1)。

標(biāo)簽：阿壩晉城青島湘西十堰日照四平潛江

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