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酒店商標(biāo)廣告?zhèn)鞑?/h1>

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商標(biāo)的廣告?zhèn)鞑ナ侵干虡?biāo)經(jīng)營者采用付費的方式,委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介,以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備為手段,以策劃為主體、創(chuàng)意為中心,對目標(biāo)市場進(jìn)行以有關(guān)商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志、商標(biāo)定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動,旨在消費者心目中樹立酒店商標(biāo)形象,從而達(dá)到刺激并擴大市場需求、開拓潛在市場、增加商標(biāo)資產(chǎn)的目的。
1)廣告的特點廣告是指酒店承擔(dān)費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹酒店產(chǎn)品和服務(wù)的陳述或推銷。廣告已經(jīng)成為酒店商標(biāo)傳播的傳統(tǒng)主流方式。據(jù)資料顯示,在美國排名前20位的商標(biāo),每個商標(biāo)平均每年投入廣告費用是3億美元;而一些頂級商標(biāo)每年花在廣告上的費用則更是高達(dá)4億美元。廣告的特性主要體現(xiàn)在:
(1)有償溝通
廣告最明顯的特征就在于其有償溝通的特性,酒店為了實現(xiàn)擴大商標(biāo)在消費者中的影響力,以付費的方式借助于社會資源開展全方位的商標(biāo)宣傳;而廣告公司、廣告媒介等社會資源通過傳播酒店商標(biāo)來收取報酬。因此,廣告?zhèn)鞑ゾ哂械湫偷挠袃敎贤ǖ奶匦浴?br>(2)公開展示
廣告的目標(biāo)受眾是社會大眾,具有不確定性與非定向性,很多人都能夠接收到相同的廣告信息。廣告是一種高度公開的信息傳播方式。這就決定了廣告的信息覆蓋面十分廣泛,有利于商標(biāo)信息在大范圍內(nèi)傳播。
(3)單向傳播
廣告是單向的信息傳播,酒店將商標(biāo)信息經(jīng)過傳播渠道送達(dá)目標(biāo)受眾,傳播者與受傳者只是單方面的“給予”和“接受”關(guān)系。目標(biāo)受眾在接收到信息以后對信息的解碼是否與發(fā)送方預(yù)期效果一致?商標(biāo)廣告?zhèn)鞑サ男Ч绾?這些信息發(fā)送方都不能夠通過廣告方式得知。
(4)媒介多樣
廣告?zhèn)鞑ッ浇槎喾N多樣,包括電視、廣播、雜志、報紙、戶外廣告、印刷媒體、互聯(lián)網(wǎng)等。不同傳播媒介的特點不同,選擇不同的傳播媒介有不同的優(yōu)缺點。酒店在選擇廣告媒介進(jìn)行商標(biāo)傳播時應(yīng)綜合考慮目標(biāo)市場的媒體接觸習(xí)慣、成本等因素。
2)廣告在酒店商標(biāo)傳播中的作用
(1)傳播商標(biāo)信息,塑造商標(biāo)形象
在當(dāng)今信息爆炸的時代,消費者面臨著極其豐富的商品信息,他們一般不用主動搜尋商品信息就能夠通過各種途徑獲得其所需要的信息。酒店要想獲得更多的市場份額就必須主動向消費者傳遞酒店商標(biāo)信息。廣告以其覆蓋面廣、表現(xiàn)形式多樣、信息傳播效果好等特點成為酒店的首選。酒店選擇其商標(biāo)的個性信息經(jīng)過編碼,然后選擇合適的廣告媒介傳遞給目標(biāo)受眾。消費者在接收到酒店商標(biāo)廣告信息以后會受到其影響,廣告的風(fēng)格、廣告的制作、廣告所表達(dá)的功能訴求和情感聯(lián)想、廣告中商標(biāo)代言人的個性和形象等都會在很大程度上影響消費者對酒店商標(biāo)的印象。酒店的市場形象通過廣泛的廣告宣傳,可以在一定程度上贏得顧客及公眾的認(rèn)知、認(rèn)同和贊譽,從而培育和強化酒店的商標(biāo)形象。
(2)引導(dǎo)市場需求,促進(jìn)商標(biāo)銷售
廣告在傳播酒店商標(biāo)和產(chǎn)品信息的同時也起到刺激消費的作用。畫面精美、制作精良、創(chuàng)意奇特的廣告極具誘惑的煽動效果,能夠吸引消費者的興趣并激發(fā)其潛在的消費需求。著名的廣告專家約翰?菲利浦?瓊斯指出:“所有長期有效的廣告宣傳活動同樣具有立竿見影的功效?！倍鴮τ谛戮频戤a(chǎn)品或企業(yè),強勢的廣告宣傳能夠使消費者從廣告的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)想到酒店商標(biāo)的品質(zhì),激發(fā)消費者對新商標(biāo)產(chǎn)生好感而愿意試用。因此,廣告能夠引導(dǎo)酒店市場需求,促進(jìn)酒店商標(biāo)銷售。
(3)培養(yǎng)商標(biāo)忠誠,提升商標(biāo)價值
忠誠顧客是酒店最重要的顧客群體,它不僅是酒店長期利潤的來源,同時也是免費的廣告宣傳員。而廣告能夠很好地提高顧客滿意度,從而維護顧客忠誠。酒店顧客在購買酒店產(chǎn)品以后會將自己的消費體驗與廣告的商標(biāo)描述比較,如果兩者相符則會強化其對商標(biāo)的信任與好感。而商標(biāo)廣告則不斷地向消費者強化酒店商標(biāo)提供給消費者的利益點,從而使消費者對酒店商標(biāo)的認(rèn)同態(tài)度不斷強化,最終轉(zhuǎn)化為商標(biāo)忠誠。
3)酒店商標(biāo)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膶嵤?br>(1)目標(biāo)市場分析
目標(biāo)市場分析是酒店商標(biāo)廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊?。只有在科學(xué)、詳細(xì)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上酒店才能確定自己的市場定位和目標(biāo)市場。由于年齡、性別、職業(yè)、文化、風(fēng)俗習(xí)慣等因素的差異,不同消費群體會對廣告信息的理解和反應(yīng)出現(xiàn)差異。因此,酒店應(yīng)針對目標(biāo)細(xì)分市場的特征選擇最恰當(dāng)?shù)膹V告媒介,以達(dá)到最佳傳播效果。
(2)制訂廣告目標(biāo)
廣告目標(biāo)是指酒店商標(biāo)廣告?zhèn)鞑ニ瓿傻娜蝿?wù)。從時間上分,廣告目標(biāo)可以分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。廣告長期目標(biāo)是提高酒店商標(biāo)的市場知名度、美譽度,并實現(xiàn)最終擴大酒店商標(biāo)市場占有率的目的。廣告的短期目標(biāo)因酒店商標(biāo)生命周期的不同而有所差異,主要有創(chuàng)建商標(biāo)目標(biāo)、鞏固商標(biāo)目標(biāo)和競爭廣告目標(biāo)。在酒店商標(biāo)初創(chuàng)期或進(jìn)入新市場的初期,酒店廣告的目標(biāo)是通過對酒店商標(biāo)、產(chǎn)品性能和特點的宣傳來提高市場對酒店商標(biāo)的認(rèn)知度和知名度。在酒店商標(biāo)進(jìn)入成長期,酒店廣告的目標(biāo)是通過宣傳酒店商標(biāo)的差異化優(yōu)勢來提高商標(biāo)市場競爭力,擴大市場份額。而當(dāng)酒店商標(biāo)進(jìn)入成熟期和衰退期,酒店廣告的目標(biāo)是通過連續(xù)的廣告來維持消費者對酒店商標(biāo)忠誠,鼓勵其持續(xù)購買酒店產(chǎn)品。廣告目標(biāo)不同,酒店所采取的廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸矔煌?br>(3)編制廣告預(yù)算
廣告預(yù)算是酒店進(jìn)行廣告推廣活動所需資金費用的預(yù)測和使用計劃。廣告預(yù)算是廣告計劃的重要組成部分,它是廣告宣傳活動順利開展并取得預(yù)期效果的保證。影響酒店廣告預(yù)算的因素很多,主要包括產(chǎn)品生命周期階段、市場份額和消費者基礎(chǔ)、行業(yè)競爭狀況、廣告頻率、商標(biāo)替代性等。
(4)選擇廣告媒體
廣告媒體的類型多種多樣,每個廣告媒體都有其優(yōu)缺點(表5.1)。酒店應(yīng)綜合考慮廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣、酒店產(chǎn)品特征、成本等因素選擇合適的廣告媒體或廣告媒體組合。市場實踐證明單一的廣告媒體無法完成酒店所有的廣告目標(biāo),綜合運用多種廣告媒體十分必要。各種不同的廣告媒體搭配使用,能夠有效地彌補各自的不足,從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補,使酒店廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?div >
知識經(jīng)濟時代酒店運用網(wǎng)絡(luò)傳播商標(biāo)已經(jīng)成為普遍的選擇。酒店以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺,并結(jié)合數(shù)據(jù)庫、多媒體技術(shù),不僅能夠向消費者提供大量多樣化形式的信息,而且能夠收集顧客的反饋信息,從而實現(xiàn)酒店與消費者之間的動態(tài)互動。
(5)評估廣告效果
廣告效果是指廣告活動對消費者所產(chǎn)生的各個方面影響。酒店在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヒ院笮枰私鈴V告效果,以評估當(dāng)前實施的廣告活動是否有效;知道如何改進(jìn)廣告?zhèn)鞑?。評估廣告效果的內(nèi)容包括溝通效果評估和銷售效果測定。溝通效果評估主要判斷廣告的內(nèi)容是否能夠進(jìn)行有效的溝通,衡量指標(biāo)包括廣告作品效果測定、媒體效果測定和消費者心理效果測定。銷售效果測定指廣告對酒店產(chǎn)品銷售的影響程度,衡量指標(biāo)包括單位廣告費銷售增加額、市場占有率提高率、廣告有效率等。

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