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酒店商標公共關(guān)系傳播

1)公共關(guān)系的含義與特征
從商標傳播的角度來看,公共關(guān)系是指酒店通過正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系(包括員工關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系等),從而達到樹立良好的商標形象,增強商標競爭力的目的。在酒店市場競爭日益激烈的形勢下,建立酒店與公眾之間情感溝通的公共關(guān)系顯得越來越重要。酒店通過公共關(guān)系活動與消費者之間進行感情溝通,獲得消費者心理上的認同,從而最終促進酒店產(chǎn)品的銷售。
公共關(guān)系的特征主要表現(xiàn)在以下四個方面:
(1)公共關(guān)系的直接目的是塑造良好的商標形象
公共關(guān)系采取多種方式以期望在社會公眾中樹立酒店良好的商標形象、聲譽,為酒店發(fā)展?fàn)I造一種和諧的外部環(huán)境和有利的社會輿論。因此,公共關(guān)系與其他商標傳播手段不同的地方是其直接的目的是塑造良好的商標形象。
(2)公共關(guān)系具有時間上的長期性,效果上的間接性特征
在時間上,公共關(guān)系活動需要較長的時間,短的一般要幾個月,較長的要三年、五年或更長時間,這是由公共關(guān)系活動的復(fù)雜性、結(jié)果滯后性特性決定的。在效果上,公共關(guān)系活動的效果是不容易察覺的間接效果,它不像廣告直接促進酒店產(chǎn)品銷售,而是在商標形象提升的基礎(chǔ)上間接地促進酒店產(chǎn)品銷售。
(3)公共關(guān)系容易被公眾接受
在廣告充斥的商業(yè)時代,消費者對導(dǎo)購式的廣告宣傳形成本能的抵觸情緒。而公共關(guān)系則采用新聞式宣傳、情感溝通等比較中性的宣傳方式傳遞酒店商標信息,公眾比較容易接受,可信度高。公共關(guān)系的商標傳播效果要好于廣告宣傳。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示,企業(yè)運用公共關(guān)系所取得的傳播投資回報率,約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。
(4)公共關(guān)系是一種雙向信息交流方式
酒店在開展公共關(guān)系活動過程中與消費者和其他社會公眾密切接觸,一方面,酒店能夠利用大眾傳播媒介向社會公眾傳遞酒店商標信息,讓社會公眾了解酒店并逐漸形成偏好和認同;另一方面,酒店也能夠收集社會公眾對酒店商標的各種反饋意見,不斷改進商標傳播和產(chǎn)品與服務(wù)。

2)公共關(guān)系在酒店商標傳播中的作用
(1)傳播信息,提高商標知名度
公共關(guān)系是一個商標信息傳播、溝通的過程。酒店通過新聞發(fā)布會、贊助公益事業(yè)、策劃熱點事件等方式吸引社會公眾對酒店商標的關(guān)注,促使社會公眾了解、認可、信賴酒店商標,從而提高酒店商標的知名度,并最終促進酒店產(chǎn)品銷售。
(2)協(xié)調(diào)關(guān)系,樹立商標形象
酒店與社會環(huán)境緊密聯(lián)系,酒店的發(fā)展離不開和諧的社會環(huán)境。而酒店在生產(chǎn)經(jīng)營活動中必然會與社會中的各種組織、個人發(fā)生聯(lián)系。酒店的發(fā)展必須與大環(huán)境相協(xié)調(diào),通過各種方式與社會公眾進行溝通,協(xié)調(diào)雙方的關(guān)系,建立良好的公眾形象,獲得公眾的認可與支持,有助于樹立良好的商標形象。
(3)處理危機,保護問題商標
在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境瞬息萬變的形勢下,酒店的生產(chǎn)經(jīng)營活動面臨著經(jīng)營危機、形象危機、信譽危機、質(zhì)量危機等各種危機。這些危機會直接影響酒店商標的發(fā)展,如果危機處理不當(dāng)會直接破壞商標形象甚至毀掉一個商標。而公共關(guān)系則是處理各種危機的有效方式之一,它能有效協(xié)調(diào)酒店與社會公眾之間的關(guān)系,從而挽救酒店商標。

3)酒店商標公共關(guān)系傳播的方式
(1)新聞式宣傳報道
新聞式宣傳報道是采用新聞報道的形式,由第三者撰寫介紹酒店商標的文章,向公眾提供信息,吸引公眾的注意力,從而提高酒店商標知名度、美譽度。新聞式宣傳報道具有可信度高、傳播面廣、費用低等特點。因此,它成為公共關(guān)系傳播的重要方式之一。新聞式宣傳報道的形式有:主動向新聞媒介提供有價值的新聞素材;組織記者招待會或新聞發(fā)布會;邀請新聞界人士實地參觀訪問;策劃新聞事件等。
(2)公益活動
酒店應(yīng)做到企業(yè)價值與社會價值的和諧統(tǒng)一。酒店可以利用參加社會性、公益性的公關(guān)活動,例如贊助體育盛會、贊助災(zāi)區(qū)活動、資助社會福利事業(yè)、贊助文化教育事業(yè)等方式支持社會公益事業(yè),借助新聞媒體報道來宣傳酒店的公益形象,贏得社會公眾認同,最終實現(xiàn)酒店商標知名度與美譽度的提高。洲際酒店集團在2007年11月在中國青少年發(fā)展基金會捐資設(shè)立了“同洲共際愛心基金”,該基金致力于希望小學(xué)建設(shè)、職業(yè)教育和大學(xué)生資助。“同洲共際愛心基金”是國內(nèi)首個將酒店、旅客和受助方聯(lián)系在一起的透明慈善項目。洲際酒店集團通過在中國旅客住宿附捐5元錢、高爾夫球賽、廚藝大賽、慈善拍賣等方式為希望工程募集善款。截至2011年12月31日,“同洲共際愛心基金”為貧困地區(qū)援建14所希望小學(xué),資助北京、成都、三亞百年農(nóng)民子弟學(xué)校設(shè)立洲際酒店服務(wù)班,并在全國20家洲際酒店集團英才培養(yǎng)學(xué)院設(shè)立獎金項目。這一成功的營銷案例極大提升了洲際酒店商標的知名度和美譽度。
(3)舉辦各種社交活動
酒店可以定期召開社會公眾參與的座談會、答謝會、聯(lián)歡會等,通過形式多樣的社交活動來加強與社會各界的交流與溝通,建立酒店與社會公眾的良好關(guān)系,從而促使其對酒店商標建立良好的印象。

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