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工業(yè)品商標(biāo)營銷策略

在國內(nèi)營銷實(shí)戰(zhàn)的權(quán)威網(wǎng)站“中國營銷傳播網(wǎng)”上,幾位工業(yè)品營銷專家分享了他們寶貴的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。歸納起來,工業(yè)品企業(yè)可以采用以下幾種營銷策略來建設(shè)商標(biāo)(見圖14-5)。

1.樣板營銷
為降低購買風(fēng)險(xiǎn),工業(yè)品的客戶在購買之前總是喜歡問企業(yè)同行業(yè)中還有哪些廠家購買了自已的產(chǎn)品和服務(wù)。如果有幾個(gè)拿得出手的樣板客戶,這單生意往往就能夠達(dá)成。因此,要建立工業(yè)品商標(biāo),企業(yè)首先應(yīng)該做幾個(gè)漂亮的樣板工程。一般知名的大企業(yè)是樣板工程的最佳人選,但與他們合作開出的條件會很苛刻,可能供應(yīng)商無利可圖。即使是這樣,企業(yè)仍然有必要與大客戶合作,目的不是賺錢,而是為今后源源不斷的訂單投資。一些消費(fèi)品的供應(yīng)商喜歡說自己是沃爾瑪指定的供貨商,這一經(jīng)歷成為他們?nèi)蘸笸卣蛊渌闶凵淌袌龅馁Y。
2.標(biāo)準(zhǔn)營銷
在技術(shù)領(lǐng)域,標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)非常重要的資源。哪家企業(yè)的技術(shù)要是成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),它就成了行業(yè)的權(quán)威,也是最大的利益贏家。因此,近些年來標(biāo)準(zhǔn)之爭絡(luò)繹不絕,如微軟和Sun的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)之爭、中國高清標(biāo)準(zhǔn)EVD與日本高清技術(shù)HD-DVD的高清標(biāo)準(zhǔn)之爭、金山和微軟的文檔標(biāo)準(zhǔn)之爭等。由于一個(gè)產(chǎn)品所包含的技術(shù)很多,所以涉及的標(biāo)準(zhǔn)也可能很多。這就為工業(yè)品企業(yè)提供了機(jī)會,找到某一項(xiàng)技術(shù)深入研發(fā),爭取成為該項(xiàng)技術(shù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)不定是權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定的,也可以通過企業(yè)培育讓市場認(rèn)可。英特爾的例子就說明了這一點(diǎn)。它通過“ ntel Inside”成分商標(biāo)化戰(zhàn)略,使得公眾認(rèn)為只要是內(nèi)含Inte微處理器的電腦就是好電。

3.專業(yè)營銷
工業(yè)品屬于理性采購的產(chǎn)品,因此其商標(biāo)一定要突出高技術(shù)含量。這可以通過以下幾種專業(yè)營銷或?qū)W術(shù)營銷的途徑來實(shí)現(xiàn):(1)出版專著或發(fā)表專業(yè)論文;(2)冠名贊助或聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)合辦專業(yè)學(xué)術(shù)會議:(3)聘請權(quán)威專家擔(dān)任企業(yè)技術(shù)顧問:(4)與高校合作研究開發(fā)新技術(shù);(5)培訓(xùn)專業(yè)素質(zhì)高的推銷員;(6)在一些專業(yè)性很強(qiáng)的期刊上刊登廣告。一些制藥企業(yè)就是采用這些方法,獲得醫(yī)生推崇的。
4.聯(lián)合營銷
有些工業(yè)品企業(yè)生產(chǎn)的是“中間產(chǎn)品”,如原材料、零部件等,這些產(chǎn)品往往并不能夠在最終產(chǎn)品中顯現(xiàn)出來。這并不意味著他們就沒有營銷的機(jī)會。對他們來說,與下游中間件應(yīng)用廠商進(jìn)行聯(lián)合推廣,樹立成分商標(biāo)( Ingredient Brand),是一個(gè)明智之舉。例如,微軟的Windows一直與硬件廠商形成“無縫聯(lián)合”;又如,杜邦公司在推出“萊卡”時(shí),采用了對面料生產(chǎn)商認(rèn)證的策略,使得上下游企業(yè)結(jié)合構(gòu)成整體推廣,最終使萊卡的商標(biāo)識別“舒適、服帖、時(shí)尚、潮流”深入人心。
5.展會營銷
每年各行各業(yè)的新產(chǎn)品展覽會層出不窮。由于專業(yè)針對性強(qiáng),行業(yè)展會通常能吸引大批業(yè)內(nèi)人土前來參觀。企業(yè)能夠利用行業(yè)展會將自己最先進(jìn)的技術(shù)和最優(yōu)秀的產(chǎn)品在有限的空間和時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)給客戶,從而達(dá)成初步的產(chǎn)品交易意向,并提升公司和商標(biāo)形象。據(jù)統(tǒng)計(jì),在美國展銷會上接觸一個(gè)潛在客戶的成本是160美元,這一成本已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告之類的傳播方式。在著名的電信設(shè)備商華為公司內(nèi)部已經(jīng)形成一條鐵律—只要是國際大型通信展示,華為一律都參加;只要有機(jī)會,華為就要在國際舞臺上展示自己的產(chǎn)品和企業(yè)形象。據(jù)統(tǒng)計(jì),華為每年僅在參展上的投入資金保守估計(jì)至少是一億元。

6.跨位營銷
在工業(yè)品營銷中,所謂跨位營銷,是指一些生產(chǎn)工業(yè)中間品的企業(yè)跨越下游生產(chǎn)商,直接將商標(biāo)形象傳遞給最終用戶的一種策略。這是對工業(yè)品推廣“重視推力”這種做法的顛覆,因?yàn)樗怀隽松虡?biāo)的拉力。杜邦萊卡、利樂,英特爾、APP亞洲紙漿等一批企業(yè),跨過下游企業(yè)直達(dá)消費(fèi)者,把消費(fèi)者作為營銷的核心,通過引導(dǎo)和教育工作,使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生反作用,用消費(fèi)者推動(dòng)工業(yè)產(chǎn)品的銷售。跨位營銷并不是要把下游廠商忽視掉,恰恰相反,它可以幫助下游廠商更好地銷售,因?yàn)橥ㄟ^跨位宣傳,消費(fèi)者會覺得,用了利樂包的飲料更健康、用了萊卡材料制成的衣服更美觀舒適,當(dāng)然,一且中間品商標(biāo)建立起來了,企業(yè)在下游廠商面前就擁有了更大的談判力。
7.關(guān)系營銷
毋庸諱言,在工業(yè)品營銷當(dāng)中,關(guān)系的作用至關(guān)重要。這并不完全指“灰色營銷”當(dāng)中與客戶或政府關(guān)鍵人那種不見天日的“關(guān)系”,而是包括與更多利益相關(guān)人的正大光明的關(guān)系。比如,與政府主管部門之間建立良好關(guān)系,以得到更多的政策支持和信息幫助;與行業(yè)協(xié)會建立良好關(guān)系,以更快更多地掌握行業(yè)信息;與媒體記者建立良好關(guān)系,以獲得更多正面的報(bào)道及減少負(fù)面報(bào)道來樹立企業(yè)形象;與權(quán)威專家建立良好關(guān)系,以獲得他們在技術(shù)研發(fā)和學(xué)術(shù)營銷上的支持。當(dāng)然,最重要的還是與客戶之間的良好關(guān)系,通過提供優(yōu)良的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為他們創(chuàng)造價(jià)值,使他們與企業(yè)之間建立超越交易層次的情感關(guān)系。

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