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商譽(yù)制度的建立和演進(jìn)分析

制度，簡(jiǎn)單說來是各種習(xí)慣和規(guī)則，規(guī)范了經(jīng)濟(jì)社會(huì)中各主體的行為，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?！段鞣绞澜绲呐d起》一書的作者道格拉斯?諾斯和羅伯特?托馬斯認(rèn)為：“有效率的經(jīng)濟(jì)組織是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，一個(gè)有效率的經(jīng)濟(jì)組織在西歐的發(fā)展正是西方興起的原因”。而有效的經(jīng)濟(jì)組織是“能夠在制度上作出安排和確立所有權(quán)以便造成一種刺激，將個(gè)人的經(jīng)濟(jì)努力變成私人效益率接近社會(huì)效益率的活動(dòng)。”制度在社會(huì)中起著根本性的作用，是決定長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益的基本因素，制度學(xué)派的鼻祖康芒斯曾說，如果說支配人類活動(dòng)的自我利益是“蒸汽能源”的話，那么引導(dǎo)動(dòng)力的便是制度這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。同樣，商譽(yù)制度也是能促使商譽(yù)這一無形資產(chǎn)的使用效益最大化的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。商譽(yù)制度是一個(gè)社會(huì)關(guān)于商譽(yù)確立、使用、運(yùn)行的一系列規(guī)定，其外在形式為一種法律，由國(guó)家以法的形式加以明確并強(qiáng)制執(zhí)行。同時(shí)商譽(yù)制度還需要一定的道德規(guī)范補(bǔ)充，維持其運(yùn)行，所以商譽(yù)制度包括主觀設(shè)計(jì)的法律性規(guī)則（正式約束）和理性繼承的認(rèn)同性規(guī)范（非正式約束）。
任何制度都是人們?yōu)樽非蠛途S護(hù)共同利益，在財(cái)富或效用最大化的歷史進(jìn)程中逐漸形成的約束個(gè)人行為的一整套規(guī)章、程序和準(zhǔn)則，而實(shí)現(xiàn)收益的最大化體現(xiàn)為交易費(fèi)用的節(jié)約。交易費(fèi)用的觀點(diǎn)是科斯在1937年發(fā)表的論文《企業(yè)的性質(zhì)》中提出的，隨后在1962年的《社會(huì)的成本問題》一文中進(jìn)一步用交易費(fèi)用理論分析了制度對(duì)資源配置和收入分配的影響，并提出“科斯定理”?？扑拐J(rèn)為交易費(fèi)用包括獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息、談判和簽訂契約所需付出的費(fèi)用。只要交換的交易費(fèi)用為零，法定權(quán)利的最初分配從效率角度看是無關(guān)緊要的（科斯第一定理）。當(dāng)交換的交易費(fèi)用為正值時(shí)，法定權(quán)利的分配會(huì)影響效率?；蛘哒f，通過重新界定產(chǎn)權(quán)可以提高效率（科斯第二定理），即交易是產(chǎn)權(quán)的交易，有效的交易需要明確地界定產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不穩(wěn)定會(huì)導(dǎo)致交易主體利益沖突、交易失缺和外部效應(yīng)，而有關(guān)確立和保護(hù)產(chǎn)權(quán)的制度則通過具有排他性占有財(cái)產(chǎn)權(quán)的交易和讓渡來消除或減少交易費(fèi)用，商譽(yù)作為無形資產(chǎn)進(jìn)行的交易也不例外。商譽(yù)的交易費(fèi)用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①商譽(yù)的取得費(fèi)用。商譽(yù)是企業(yè)長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所有有形和無形資產(chǎn)的投入在分?jǐn)偟疆a(chǎn)品、工資的成本費(fèi)用后，未入賬而沉淀下來的能帶來超額利潤(rùn)的能力。因此商譽(yù)的產(chǎn)生是企業(yè)的綜合性長(zhǎng)期投入的結(jié)果，其取得費(fèi)用相應(yīng)較高。②商譽(yù)轉(zhuǎn)讓中的交易費(fèi)用。由于商譽(yù)是依附于企業(yè)存在的不可辨認(rèn)的無形資產(chǎn)，只能隨企業(yè)整體轉(zhuǎn)讓，其市場(chǎng)價(jià)值很難確定。因此在轉(zhuǎn)讓時(shí)對(duì)合同的條款要求十分復(fù)雜，由于任一方的違約行為都會(huì)減少另一方的利益，雙方應(yīng)盡可能完善地了解合同所需的一切細(xì)節(jié)。這既增加了為簽訂合同而付出的談判、協(xié)商費(fèi)用，也降低了適應(yīng)市場(chǎng)條件變化的靈活性，付出了高額的交易費(fèi)用。同時(shí)，商譽(yù)轉(zhuǎn)讓過程中存在著一個(gè)特殊環(huán)節(jié)，即商譽(yù)價(jià)值評(píng)估，這項(xiàng)費(fèi)用也不容忽視。③履行協(xié)議和監(jiān)督的交易費(fèi)用。如果其他情況保持不變，只要違反協(xié)議的行為較容易觀察，監(jiān)督費(fèi)用就較低，但由于商譽(yù)的不可辨認(rèn)性，要有效監(jiān)督商譽(yù)的合理運(yùn)用需要付出較高成本。④保護(hù)商譽(yù)權(quán)的訴訟費(fèi)用。隨著人們意識(shí)到商譽(yù)能給企業(yè)帶來的巨大效益，從而假冒他人產(chǎn)品、詆毀他人商譽(yù)的侵犯商譽(yù)權(quán)的行為屢見不鮮，商譽(yù)權(quán)擁有者要維護(hù)其權(quán)利和合法收益而支出的訴訟費(fèi)是相當(dāng)大的。鑒于以上幾點(diǎn)，由于商譽(yù)巨大的交易費(fèi)用，商譽(yù)主體為了有效地使用這一資源，降低交易費(fèi)用使其效益最大化，必然要求建立以法律形式存在的一系列規(guī)定，以規(guī)范商譽(yù)的確立、使用和運(yùn)行，這就是商譽(yù)制度。
制度學(xué)派的研究表明，人類各種制度的演進(jìn)可歸于兩大類，一是誘致性演進(jìn)，一是強(qiáng)制性演進(jìn)。誘致性演進(jìn)指現(xiàn)行制度的變更或替代，或者新制度的創(chuàng)造，是由個(gè)人或一群人，在獲得機(jī)會(huì)的激勵(lì)之下自發(fā)組織和實(shí)施而實(shí)現(xiàn)的。其原因是獲得機(jī)會(huì)的變化，人們?cè)诶娴囊龑?dǎo)下，不需要有任何強(qiáng)力的要求而參加改革。強(qiáng)制性演進(jìn)指的是由政府命令和法律引入實(shí)現(xiàn)的制度變遷，是一種由上而下，先有質(zhì)變后有量變的制度改革。與誘致性演進(jìn)相比，強(qiáng)制性演進(jìn)在政府的倡導(dǎo)下實(shí)施，政府利用手中掌握的資源，包括對(duì)參與變遷的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)不參與及抵制變遷的懲罰，來推行新的制度和規(guī)范，所以，強(qiáng)制性演進(jìn)進(jìn)程較快。在現(xiàn)實(shí)生活中，純粹的誘致性演進(jìn)和純粹的強(qiáng)制性演進(jìn)都較少見，大多數(shù)制度的變遷是兩者的結(jié)合，商譽(yù)制度的演進(jìn)也是如此。在我國(guó)，商譽(yù)制度的建立使市場(chǎng)主體利益最大化的要求，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，商譽(yù)主體即企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度發(fā)生變遷，其必然要求建立一個(gè)新的適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度變化的商譽(yù)制度，實(shí)際也是要適應(yīng)新的生產(chǎn)關(guān)系。如隨著企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的確立，股份企業(yè)出現(xiàn)后，資產(chǎn)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離，商譽(yù)的占有、使用，收益分配制度也要求相應(yīng)改變，由過去財(cái)產(chǎn)所有者即國(guó)家完全占有、支配、使用并享有收益演變?yōu)槠髽I(yè)所有者和企業(yè)法人均有權(quán)占有、使用并共享收益。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由人力資本的壟斷帶來的超額利潤(rùn)是商譽(yù)的來源，因此人力資本的所有者即企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也必然要求參與商譽(yù)收益的分配，推動(dòng)商譽(yù)收益分配制度的演進(jìn)。另一方面，商譽(yù)制度的演進(jìn)也需要政府以法律形式加以推動(dòng)，如目前我國(guó)商譽(yù)保護(hù)制度還不健全，沒有專門保護(hù)商譽(yù)權(quán)的法律法規(guī)，現(xiàn)行相關(guān)法律條款過于粗疏且可操作性不強(qiáng)，使商譽(yù)權(quán)所有者維護(hù)權(quán)益的成本較高，因此就需要政府以制定相關(guān)法律法規(guī)的形式推動(dòng)商譽(yù)保護(hù)制度的發(fā)展。所以商譽(yù)制度的演進(jìn)最大的動(dòng)力是社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，同時(shí)國(guó)家的主動(dòng)行為、外來經(jīng)濟(jì)的影響、人們的逐利行為等都推動(dòng)了制度的變遷，制度演進(jìn)最終將借助法的形態(tài)正式成為社會(huì)中的行為規(guī)范和被普遍接受的制度。

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