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商標(biāo)延伸策略

(一)產(chǎn)業(yè)延伸
從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性上分析，商標(biāo)延伸可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸，即縱向延伸。例如石油工業(yè)向價(jià)值鏈上游石油開采業(yè)方向延伸是向上延伸；向石油精細(xì)加工或銷售即價(jià)值鏈的下游延伸是向下延伸；同時(shí)向價(jià)值鏈的上游和下游即石油開采業(yè)和石油加工與銷售延伸則是雙向延伸。采取這種延伸方式為材料的來(lái)源、產(chǎn)品的銷路提供了很好的自主控制，是一種比較好的延伸方式。
還有一種延伸的方式，如鮮奶向豆奶、果奶、酸奶的延伸，屬于平行延伸。平行延伸一般具有相同的或相近的目標(biāo)市場(chǎng)和銷售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征。這樣一方面有利于新產(chǎn)品的營(yíng)銷，另一方面有利于商標(biāo)固定形象。
(二)產(chǎn)品線延伸
企業(yè)通常采取產(chǎn)品擴(kuò)展線(LineStretching)來(lái)增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。另外，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的需要也常常采取產(chǎn)品線填補(bǔ)策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略、產(chǎn)品線號(hào)召策略和產(chǎn)品線削減策略等。
1．產(chǎn)品線擴(kuò)展(即在檔次上延伸)。企業(yè)超出現(xiàn)有的產(chǎn)品范圍來(lái)增加它的產(chǎn)品線長(zhǎng)度，具體的策略通常有三種：
(1)向上延伸(擴(kuò)展)。由于處于低檔市場(chǎng)的產(chǎn)品常常受到終端零售商及消費(fèi)者的價(jià)格擠壓，所以企業(yè)的成長(zhǎng)空間可能在高檔市場(chǎng)，而且該市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不十分敏感。向上延伸(擴(kuò)展)是指在產(chǎn)品線上增加高檔次的產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機(jī)、收音機(jī)和復(fù)印機(jī)行業(yè)都采取了這種方式。20世紀(jì)60年代率先打人美國(guó)摩托車市場(chǎng)的本田公司，將其產(chǎn)品系列從低于125CC延伸至1000CC的摩托車，雅馬哈緊跟本田陸續(xù)推出了500CC、600CC、700CC的摩托車，還推出一種三缸四沖程軸驅(qū)動(dòng)摩托車，從而在大型摩托車市場(chǎng)上層開了有力的競(jìng)爭(zhēng)。目前，許多發(fā)展中國(guó)家從發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)先進(jìn)的高檔生產(chǎn)線，在高檔次上延伸，都是采取的這種策略。
向上延伸的好處是高檔產(chǎn)品具有較高的增長(zhǎng)率和利潤(rùn)水平。但是也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，例如高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不僅鞏固陣地，還有可能借機(jī)進(jìn)入低檔市場(chǎng)；顧客可能不愿相信企業(yè)能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；企業(yè)的銷售人員和分銷商缺乏培訓(xùn)，不能很好地為高檔市場(chǎng)服務(wù)等。
(2)向下延伸(擴(kuò)展)。向下延伸是指在產(chǎn)品線中增加低檔的產(chǎn)品。企業(yè)進(jìn)行向下延伸可能是由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感增加，或者銷售渠道的力量增加，或者技術(shù)進(jìn)步使得產(chǎn)品成本下降，也有可能是由于企業(yè)在高檔市場(chǎng)的地位受到威脅而增長(zhǎng)緩慢，或者當(dāng)初進(jìn)入高檔市場(chǎng)只是為了樹立質(zhì)量形象，或是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空白。向下延伸有利于利用高檔名牌的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買這一商標(biāo)中的低廉產(chǎn)品。但是，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)很大，尤其是知名度很高的商標(biāo)，可能會(huì)破壞原有商標(biāo)的品質(zhì)形象，例如“派克”鋼筆的失敗。它還可能由于新的低檔產(chǎn)品晶目會(huì)蠶食高檔的產(chǎn)品晶目使得企業(yè)面臨更為尷尬的局面；也可能使得競(jìng)爭(zhēng)者將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到高檔市場(chǎng)；經(jīng)銷商可能不愿意銷售或者沒有能力經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品。
(3)雙向延伸(擴(kuò)展)。雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向同時(shí)延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。例如20世紀(jì)70年代后期的鐘表業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，日本“精工”就采取了這種策略?！熬ぁ币浴懊}沖星”為商標(biāo)推出了一系列低價(jià)表，向下滲透這一低檔市場(chǎng)；同時(shí)，它也向上滲透高價(jià)和豪華型手表市場(chǎng)，它收購(gòu)了一家瑞土公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中有一款高達(dá)5 000美元的超薄型手表進(jìn)人了最高檔手表市場(chǎng)。再如，上海奇瑞汽車，開始向市場(chǎng)推出的是中檔汽車——奇瑞風(fēng)云、奇瑞棋云，之后同時(shí)向市場(chǎng)推出低檔汽車——奇瑞QQ和高檔汽車——東方之子。
雙向延伸的風(fēng)險(xiǎn)主要是一些消費(fèi)者認(rèn)為高檔、中檔、低檔產(chǎn)品之間的差別不大，因而寧愿選擇更低檔的產(chǎn)品；同時(shí)，可能會(huì)模糊原有商標(biāo)清晰的定位。
2．產(chǎn)品線填補(bǔ)策略。產(chǎn)品線填補(bǔ)策略是在企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加產(chǎn)品目錄，從而拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。企業(yè)采取這種策略的原因可能是企業(yè)利潤(rùn)增加，為了充分利用剩余生產(chǎn)能力，或者滿足由于產(chǎn)品線不足造成的銷售額下降的經(jīng)銷商需要，或者是競(jìng)爭(zhēng)的孺要等。采取填補(bǔ)策略要避免新舊產(chǎn)品的自相殘殺，給每一個(gè)產(chǎn)品以明確的定位，顯示產(chǎn)品目錄之間的差異。
(三)其他相關(guān)延伸
也叫擴(kuò)展延伸法，它對(duì)于剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的商標(biāo)非常有意義。它共包括四層含義：
1．單一商標(biāo)可以擴(kuò)展延伸到多種產(chǎn)品上，成為系列產(chǎn)品。例如“金利來(lái)”開始以領(lǐng)帶而知名，之后擴(kuò)展到皮鞋、服裝、箱包等產(chǎn)品。
2．一國(guó)一地的商標(biāo)可以擴(kuò)展到世界，成為國(guó)際商標(biāo)。如“金利來(lái)”市場(chǎng)區(qū)域由我國(guó)香港開始向新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家擴(kuò)展，然后是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，逐漸聞名世界。
3．由一個(gè)商標(biāo)再擴(kuò)展衍生出另一個(gè)商標(biāo)。如在“金利來(lái)”的效應(yīng)下，衍生出了另一個(gè)中國(guó)名牌“銀利來(lái)”，成為“金利來(lái)”的姐妹花。
4．名牌產(chǎn)品可以擴(kuò)展延伸到企業(yè)上，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

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