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商標滿意是指顧客需求得到滿足后的一種心理反應，是顧客對該商標產(chǎn)品和服務的相關特征或者該商標產(chǎn)品和服務本身滿足自己需求程度的一種判斷。依據(jù)滿意水平的不同，顧客對某個商標的滿意有滿足、高興、好奇、驚喜等多種表現(xiàn)形式。商標滿意是商標忠誠的基礎，但商標滿意并不一定會導致商標忠誠，兩者之間的關系具體表現(xiàn)為：
1．商標滿意是商標忠誠的前提條件。很多學者認為，商標滿意是商標忠誠的核心，如果顧客對自己消費某個商標的經(jīng)歷不滿，他就不會忠誠于該商標。企業(yè)要培育顧客的商標忠誠，就必須為顧客提供滿意的商標消費經(jīng)歷。同時，商標忠誠的形成是一個動態(tài)的過程，企業(yè)只有滿足顧客不斷變化的需求，始終為顧客提供滿意的商標消費經(jīng)歷，才可能把顧客對該商標的滿意轉化成忠誠。
2．商標滿意不是商標忠誠的充分條件。對自己在某個商標消費經(jīng)歷滿意的顧客不一定就會忠誠于該商標。國外學者的實證研究表明，在聲稱自己滿意或非常滿意的顧客中，65％一85％的顧客會“跳槽”，轉而購買競爭商標。在美國汽車業(yè)，85％一95％的顧客聲稱自己滿意或非常滿意，但只有30％一40％的人在再次購買汽車時選購同一商標。社會交換理論指出，人們是否愿意保持某種關系并不是由他們對這一關系的滿意程度決定，如果人們能從其他關系中獲得更大的利益，他們就可能會終止現(xiàn)有的關系。顧客與商標之間的關系也是如此。如果其他商標能夠為顧客提供更大的利益，顧客就可能會轉而購買其他商標的產(chǎn)品和服務。因而，商標滿意是商標忠誠的一個必要條件，卻不是充分條件。
3．企業(yè)可以采取其他方式調(diào)節(jié)兩者之間的關系。如企業(yè)與顧客建立社交性聯(lián)系，某商標的服務人員與顧客建立私人關系，商標與顧客之間的互動加強后，顧客對商標滿意對他商標忠誠的影響就會逐漸減弱。同時，商標轉換成本、顧客的商標歸屬感等也會影響商標滿意與商標忠誠之間的關系。

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