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商標忠誠的資產價值

研究發(fā)現(xiàn)，吸引一個新消費者的花費是保持一個已有的消費者的4—6倍；從商標忠誠者身上獲得的利潤是商標非忠誠者的9倍之多。美國的一項調查結果也表明，在許多產品和服務業(yè)中，如果企業(yè)能夠將顧客對商標的忠誠度提高5％的話，該商標產品或服務的利潤率就會相應提高1％。所以，商標忠誠度是一項戰(zhàn)略性資產，如果對它進行恰當?shù)慕?jīng)營開發(fā)，那么它就會給企業(yè)創(chuàng)造多項價值。商標忠誠的資產價值分析如下：
1．降低營銷成本。留住老顧客比爭取新顧客的成本小得多的原因有二：一是降低直接營銷成本，說服老顧客特別是商標忠誠者購買本企業(yè)的產品比說服新顧客要容易得多，相關的溝通、廣告、推廣費大大減少，一般來講，一個商標吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的4—6倍；二是降低相對營銷成本，本企業(yè)商標的忠誠者是競爭者商標的新顧客，競爭者要說服本商標忠誠者購買他們的產品需付出相當大的營銷成本代價。；為爭奪本商標的忠誠者，本企業(yè)的營銷成本降低，競爭者的營銷成本卻要增加。Desatulock和Detzd在其《努力保持消費者》一書中談道， “在汽車行業(yè)中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的商標帶來14000美元的收入，在應用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過2 800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4 400美元左右”。
2．增加通路談判力。經(jīng)銷商知道，銷售擁有大量商標忠誠者的商標比其他商標耍容易得多，這在無形中對商店的進貨決策產生控制作用。在企業(yè)推出新的產品規(guī)格、種類或商標延伸的產品時，這種作用顯得尤為重要。
3．吸引新顧客。商標忠誠代表著每一個消費者都可以成為一個活的廣告。對于潛在的購買者和高關心度的商品，商標忠誠可以使一個顧客成為一個商標倡導者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。
4．減緩競爭威脅。商標如果擁有一批忠誠的購買者，則該商標抵御競爭產品攻擊的能力會大大增強，因為忠誠的消費者一般對所選擇的商標有一種眷戀感，他們很難發(fā)生“商標轉換”。這就給競爭對手造成很大的市場進入阻力，并削弱了競爭者的利潤能力。商標忠誠還為企業(yè)爭取到了對競爭做出反應的時間。如果競爭者開發(fā)了一種新產品，就會逼迫企業(yè)對產品進行改進，而商標忠誠的存在就給企業(yè)爭取到了對產品進行改良的緩沖時間，以開發(fā)出更卓越的產品對抗競爭者。

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