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商標延伸模型

商標延伸是否成功，是否順利地延伸到新的產品類別上，除了了解影響商標延伸的因素，遵循商標延伸的原則，選擇商標延伸的策略之外，還必須遵循幾點基本要求：一是使消費者相信這種延伸是符合邏輯的——原有的商標資產(包括商標知名度、商標美譽度、商標認知度、商標聯想度、商標忠誠度等)能夠轉移到新產品上，即商標延伸應該具有商標延伸力；二是新產品能夠憑借商標獲得競爭優(yōu)勢，能夠對新產品帶來明顯的區(qū)隔意義即商標杠桿力；三是消費者對商標延伸能有積極正面的評價。
(一)商標延伸力模型
商標延伸是企業(yè)重要的商標戰(zhàn)略決策之一，但是并非所有的商標都可以延伸。它是商標延伸力作用的結果。商標延伸力受到原有商標資產的影響，如果某些商標與特定的產品聯結過于緊密，或與該領域的專業(yè)技術相關，該商標的延伸力就弱，不適合延伸?？破辗茽柼岢隽恕吧虡朔N類與商標延伸的能力”模型。
這個模型說明，商標的概念和類型包括產品、配方、技術、利益與價值理念由淺人深，相應的商標延伸力也是由淺人深。商標必須獲得更深層次的意義，才能提升商標的延伸力。
商標要使延伸產品具有凝聚力，應該注意外觀和物理屬性與延伸產品保持距離，使各種功能最佳發(fā)揮并體現一種想象力和價值體系。商標與延伸產品的距離越大，產品的影響力越大。例如，雀巢的產品種類很多，但是雀巢商標至高無上的地位能夠起到很好的統(tǒng)帥作用。如果商標除了物理屬性(產品和配方)外沒有其他的識別因素，則該商標不能支持寬廣的延伸范圍，也就不能實行大規(guī)模的延伸。否則會導致商標老化，降低原有商標的檔次，成為“廠家商標”，例如李維斯商標很長時間里與牛仔服同義，所以在延伸到時裝上時遭到了失敗。
K?內凱莫特的實驗研究也得出了相同的結論：“如果一個商標競爭性優(yōu)勢的基礎與一種特殊品質緊密相連，那么它利用這種優(yōu)勢通過商標延伸可能對共享這種競爭的相同基礎的產品產生限制，而一種更總體上的形象可能廣泛傳達給不相關的產品類別，但對相關的產品類別提供的杠桿力減弱?！?br> (二)商標杠桿力模型
商標杠桿力是對商標延伸評價基礎的深化，因為商標經營者不能僅僅考慮商標的熟悉度以及它對新產品延伸的合適性，還要考慮對新產品帶來的競爭力和給新產品帶來的差別性即考慮商標的杠桿力。如果不能帶來很強的競爭力和差別性，那么使用新商標可能是更好的選擇。
一般來說，商標杠桿力受到三個因素的影響：產品線的寬度、商標的強度和商標的數量。商標杠桿力與產品線的寬度成反比關系，它與消費者對商標意義的認知有很大的關系。如果一個商標產品線寬度很大，消費者對商標的延伸力就很大，則杠桿力的模型杠桿力很低。例如美國通用面粉公司有一個叫“BettyCrocker'’的知名商標，產品線十分豐富，即商標延伸力很強。但是當它準備進入燕麥片市場與“桂格”競爭時，它的杠桿力很弱，不具備競爭優(yōu)勢，只得改名為“Total"。商標的杠桿力與商標的強度成正比，也就是說越是強勢商標，商標的杠桿力越強。最后，商標的數量對于商標杠桿力有負面影響，一個公司如果擁有眾多商標，那么在利用眾多商標之一進行延伸時，肯定不如擁有少量商標的公司延伸容易。這也是很多公司使用統(tǒng)一商標的原因之一，如惠普、飛利浦、聯想等擁有統(tǒng)一商標、眾多產品的公司。要兼顧商標的延伸力和杠桿力，就必須從商標的價值理念上建立商標識別系統(tǒng)。
(三)消費者對商標延伸的評價模型
商標延伸的成敗，還取決于一個很重要的因素，即消費者對商標延伸的評價。一般來說，延伸產品和商標之間的相似性越小，對消費者的吸引力就越小。而商標自身特性向延伸產品轉移取決于消費者是否認為延伸產品與商標吻合，它受到延伸產品與核心產品的差異性、產品是否在企業(yè)的技術條件之內等因素影響。
卡菲勒在《戰(zhàn)略性商標管理》一書中提出了“消費者如何評價商標延伸的模型，他認為，消費者對商標延伸的態(tài)度主要依據延伸商標的增值與同類產品的比較而變化，而商標的增值取決于產品的內在特性。消費者的商標意識、產品的知名度和恰當的產品延伸市場定位，都會使商標增值。
對于商標延伸的評價，除了上述定性的方法之外，還有許多定量的方法如數學模型評價、市場綜合效益評價等。由于評價標準不一樣，各種模型也各不相同。例如，有一種數學模型評價的方法是商標延伸成功率模型：W=f (S，P，R，A，M)二默走(ZwOri)。其中，S表示商標相似度，P表示商標強勢度，R表示商標認知度，A表示商標聯想度，M表示營銷競爭力。從表示S、P、R、A、M的相應權數，w表示五個變量的因子(共有15個)的相應權數。最后只要對各個變量賦予相應的值，就可以得到商標延伸的成功率W=／(S，P，R，A，M)=又5 (J1Yul+JI：21u2+z3u／3) +．¨+Am (工131u13+?2：14Yul4十X15u／15)。

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