Ann Hebert加入Nike的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)25年，于去年4月被升任為副總裁兼北美總經(jīng)理，負(fù)責(zé)監(jiān)督銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。West Coast Streetwear由Ann Hebert女士的兒子、19歲的Joe Hebert創(chuàng)立，該公司轉(zhuǎn)售Yeezy、Jordan等大量限量版球鞋。
Joe Hebert是一名大學(xué)輟學(xué)生，被顧客稱為West Coast Joe，他從高中開(kāi)始轉(zhuǎn)賣(mài)Supreme等街頭服飾，現(xiàn)在每個(gè)月轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)值數(shù)十萬(wàn)美元的鞋子。他聲稱這些限量版球鞋是通過(guò)Cybersole、Kodai和GaneshBot等專(zhuān)門(mén)的計(jì)算機(jī)程序在數(shù)百家零售店發(fā)售時(shí)線上搶購(gòu)所得，轉(zhuǎn)售限量版球鞋通常會(huì)帶來(lái)可觀利潤(rùn)。他和團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)花了13.2萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)了數(shù)百雙鞋，隨后加價(jià)2萬(wàn)美元轉(zhuǎn)售。去年5月，他甚至完成了60萬(wàn)美元的交易，利潤(rùn)豐厚程度可想而知。
他也從一些非熱門(mén)款式的價(jià)格變動(dòng)中賺取利潤(rùn)。有些發(fā)布的球鞋不能如期銷(xiāo)售，無(wú)論原因是制造過(guò)剩、促銷(xiāo)不足，還是未能預(yù)測(cè)趨勢(shì)，結(jié)果往往都是一樣，那就是降價(jià)。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，Joe Hebert會(huì)通過(guò)計(jì)算機(jī)程序趕在消費(fèi)者注意到之前大量搶購(gòu)，通常還使用折扣代碼，擇時(shí)出售，以此賺取利潤(rùn)。
對(duì)于Joe Hebert來(lái)說(shuō)，疫情為其提供了另一個(gè)重要機(jī)會(huì)。咨詢機(jī)構(gòu)Cowen的報(bào)告指出，球鞋二級(jí)市場(chǎng)上一些最快的增長(zhǎng)是在疫情危機(jī)開(kāi)始后的幾個(gè)月里，部分原因是由面臨兩位數(shù)銷(xiāo)售下滑的鞋企開(kāi)始打出大幅折扣。
居家隔離的消費(fèi)者不再進(jìn)入實(shí)體門(mén)店，使得Foot Locker和很多小型精品店陷入恐慌，開(kāi)始以低至五折的價(jià)格甩賣(mài)所有庫(kù)存。而Joe Hebert等在二級(jí)轉(zhuǎn)售平臺(tái)出售停產(chǎn)限量款的賣(mài)家則漁翁得利。
轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX的高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Jesse Einhorn表示，自平臺(tái)2016年2月推出以來(lái)，2020年5月和6月是該平臺(tái)銷(xiāo)售最旺的兩個(gè)月。這也受到了4月中旬ESPN和Netflix播出喬丹紀(jì)錄片《The Last Dance》的刺激。
在這篇報(bào)道中，Joe Hebert承認(rèn)他的母親是Nike高管，但他表示她在Nike公司的職位與他的生意無(wú)關(guān)，她沒(méi)有向他提供內(nèi)部信息。他認(rèn)為他能夠做球鞋轉(zhuǎn)售生意只是因?yàn)榫幼≡诿绹?guó)波特蘭，這里也是耐克的美國(guó)業(yè)務(wù)基地?！叭绻阍谶@里認(rèn)識(shí)合適的人，這里就是賣(mài)鞋的地方，合適的人可以讓你接觸到一些普通人無(wú)法接觸到的貨源?！?/p>
Nike的一位發(fā)言人稱，Ann Hebert曾在2018年主動(dòng)披露了自己兒子開(kāi)公司的信息，當(dāng)時(shí)公司不認(rèn)為這違反了公司政策或存在利益沖突。
然而事情并非沒(méi)有破綻。雖然Joe Hebert極力否認(rèn)母親與其生意的關(guān)系，但一份美國(guó)運(yùn)通信用卡賬單顯示，West Coast Streetwear用Ann Hebert的信用卡透支逾10萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)限量版運(yùn)動(dòng)鞋。由于Ann Hebert是Nike高管，Joe Hebert在購(gòu)買(mǎi)球鞋時(shí)還在Foot Locker等零售商處獲得了較高折扣。
盡管新聞報(bào)道試圖將Joe Hebert視為具有拼搏精神的年輕創(chuàng)業(yè)者，但是他的事業(yè)仍然被很多人視為倒買(mǎi)倒賣(mài)的投機(jī)行為
除了利用計(jì)算機(jī)程序搶購(gòu)限量版球鞋，Joe Hebert還發(fā)展了更多鞋販下線，通過(guò)販賣(mài)球鞋發(fā)售信息獲利。在名為“West Bricks”聊天群里，入群者需要支付每月250美元進(jìn)入群組獲取訂閱信息。截至去年底，Joe Hebert已經(jīng)擁有了大約450名訂閱者，他通過(guò)發(fā)展下線賺取了超過(guò)10萬(wàn)美元。
雖然Joe Hebert依靠計(jì)算機(jī)程序獲取限量版球鞋符合市場(chǎng)常規(guī)操作，但是他手中的球鞋發(fā)售信息從何而來(lái)令人生疑。這顯然與Ann Hebert的工作產(chǎn)生了巨大的利益關(guān)聯(lián)。
從此事也可以看出，球鞋轉(zhuǎn)售生意已經(jīng)發(fā)展到了不容忽視的龐大規(guī)模。
從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，球鞋文化開(kāi)始在美國(guó)興起，在NBA和籃球運(yùn)動(dòng)的流行、名人效應(yīng)、運(yùn)動(dòng)品牌知名度提升等因素的影響下催生出球鞋經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)需求早在1985年就出現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)耐克推出了Air Jordan 1，這是一款改變文化的運(yùn)動(dòng)鞋，其銷(xiāo)售速度超過(guò)了公司的生產(chǎn)速度。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，從始至終都是球鞋款式的稀缺性造成了二手市場(chǎng)價(jià)格高企，例如Kanye West與Nike合作的Nike Air Yeezy 2 Red October正是因?yàn)槠湎蘖颗c絕版而成為球鞋文化中的里程碑，該鞋款發(fā)售后Kanye West便轉(zhuǎn)投adidas，導(dǎo)致該鞋款至今在轉(zhuǎn)售平臺(tái)還保持著高達(dá)15000美元的高定價(jià)。
得益于潮流文化和互聯(lián)網(wǎng)科技近年來(lái)的急速發(fā)展，球鞋市場(chǎng)和球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)成為熱門(mén)生意已經(jīng)不是新聞。
不過(guò)，稀缺性原則在今天的球鞋市場(chǎng)仍然適用。球鞋生意的前提是貨源，而貨源的獲取依賴于概率。如今運(yùn)動(dòng)品牌為了公平性，在官方發(fā)售渠道設(shè)置了線上搶購(gòu)，線下多輪抽簽等復(fù)雜形式，并對(duì)一個(gè)身份證限購(gòu)一雙，穿著同品牌球鞋等條件進(jìn)行購(gòu)鞋資格限定。
Nike和adidas均推出了針對(duì)搶購(gòu)限量版球鞋的移動(dòng)端應(yīng)用。2015年Nike推出了SNKRS app，該應(yīng)用會(huì)主動(dòng)向用戶推送限量版球鞋發(fā)售的消息，提醒用戶準(zhǔn)時(shí)打開(kāi) app 搶購(gòu)。SNKRS的收入如今已將近占Nike數(shù)字銷(xiāo)售總額的20%。
2017年，Nike宣布了名為Consumer Direct Offense的策略，重點(diǎn)是將銷(xiāo)售從Foot Locker等實(shí)體店合作伙伴那里，轉(zhuǎn)向自己的門(mén)店、移動(dòng)應(yīng)用和網(wǎng)站。截至2019年5月31日，Nike的數(shù)字化銷(xiāo)售已經(jīng)增長(zhǎng)了三分之一以上，而直接面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售額已經(jīng)攀升至118億美元，幾乎是四年前的兩倍。這種轉(zhuǎn)型也令Nike得以度過(guò)去年疫情的壓力測(cè)試。
然而盡管運(yùn)動(dòng)品牌推出了看似公平的搶鞋規(guī)則和工具，普通消費(fèi)者在限量版球鞋面前還是處于弱勢(shì)。資本背景雄厚的“莊家”進(jìn)入這門(mén)生意，他們利用更復(fù)雜的技術(shù)插件、搶鞋機(jī)器人和計(jì)算機(jī)技巧完成搶購(gòu)爭(zhēng)奪貨源。普通消費(fèi)者需要付出極高的時(shí)間和機(jī)會(huì)成本，以原價(jià)購(gòu)得一雙熱門(mén)球鞋可能性已經(jīng)微乎及微。球鞋搶購(gòu)成為了專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種線上二手轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)也被建立起來(lái)，讓Joe Hebert這樣的年輕賣(mài)家更加容易找到買(mǎi)方。
國(guó)外的StockX、GOAT，國(guó)內(nèi)的得物、Nice等不同平臺(tái)各有側(cè)重。其中StockX從誕生起就被烙上了股票交易化的基因，它的理念是讓用戶像炒股票一樣交易球鞋，并且不再僅限于球鞋，而是“Stock for everything”即各類(lèi)潮流品類(lèi)，變成一個(gè)可以證券化交易各類(lèi)商品的平臺(tái)。
得物APP（原“毒”APP）憑借扎實(shí)的社群基礎(chǔ)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一家獨(dú)大，如今更向著綜合品類(lèi)和購(gòu)物社區(qū)發(fā)展，邀請(qǐng)明星和品牌進(jìn)駐，更像是潮流市場(chǎng)的天貓。已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的GOAT則主打更專(zhuān)業(yè)化的球鞋鑒定技術(shù)，志在成為領(lǐng)域權(quán)威，同時(shí)其國(guó)際化的背景帶來(lái)更加豐富的貨源。
對(duì)于中國(guó)年輕人尚顯新鮮的球鞋生意模式，以及在短短幾年內(nèi)迅速傳播開(kāi)來(lái)的潮流文化，在2019年的中國(guó)市場(chǎng)迅速掀起風(fēng)暴。市場(chǎng)上流傳著“老年人炒股，中年人炒幣，年輕人炒鞋”，引發(fā)了不少人對(duì)這門(mén)生意“爆雷”的擔(dān)憂，以至于得物App發(fā)布“鞋穿不炒”倡議書(shū)，提出球鞋是用來(lái)穿的，不是用來(lái)炒的，“尊重球鞋潮流文化，把握良性運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，責(zé)任引導(dǎo)積極消費(fèi)觀?！?/p>
美國(guó)作者Dylan Dittrich在《Sneakonomics Growth》一書(shū)中探討了球鞋經(jīng)濟(jì)背后的經(jīng)濟(jì)機(jī)制和球鞋作為另類(lèi)投資品的可行性。作者將球鞋與歷史上引發(fā)類(lèi)似熱潮的玩具豆豆娃Beanie Babies和上世紀(jì)在美國(guó)市場(chǎng)流行的棒球卡進(jìn)行類(lèi)比。
由于有太多人都用類(lèi)似的投機(jī)心態(tài)來(lái)參與市場(chǎng)，實(shí)際的市場(chǎng)機(jī)制證明很少普通投資者能真的從這種行為中賺取利潤(rùn)。球鞋、玩具和棒球卡的自身價(jià)值并不高，對(duì)投資者的信息把握和判斷能力提出極高的挑戰(zhàn)，否則很容易造成市場(chǎng)踩踏。
不過(guò)，在這一小批像Joe Hebert一樣通過(guò)轉(zhuǎn)賣(mài)球鞋發(fā)家致富的青少年中，還有更小的一批人抓住機(jī)會(huì)將球鞋文化轉(zhuǎn)化為可靠的商業(yè)模式，而不停留在低買(mǎi)高賣(mài)的鞋販子模式。
例如由三名中國(guó)年輕人夏嘉歡、王壘和張鈺在美國(guó)洛杉磯創(chuàng)立的Solestage在社交媒體上擁有較高熱度，被認(rèn)為在球鞋消費(fèi)的層面之外，搭建了中國(guó)與美國(guó)球鞋文化的橋梁。Solestage定位為北美規(guī)模最大的限量款球鞋寄售品牌店，擁有大量稀有Supreme收藏，至今已在全球擁有4家門(mén)店，分別位于洛杉磯、爾灣、紐約和北京。
市場(chǎng)更看好基于球鞋文化而開(kāi)設(shè)的球鞋零售店的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?/span>
在瘋狂的市場(chǎng)面前，市場(chǎng)更看好基于球鞋文化而開(kāi)設(shè)的球鞋零售店的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?018年，英國(guó)奢侈電商平臺(tái)Farfetch以2.5億美元的價(jià)格收購(gòu)多品牌球鞋零售商Stadium Goods，該零售商還曾受到奢侈品巨頭LVMH旗下風(fēng)險(xiǎn)投資LVMH Luxury Ventures的投資。
如今的球鞋零售店已從簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售渠道變成了多元的文化載體，除產(chǎn)品本身，還包含了很多娛樂(lè)性的元素，比如舉辦滑板交流活動(dòng)、與品牌聯(lián)名系列的主題活動(dòng)等，為千禧一代消費(fèi)者提供更多元化的購(gòu)物體驗(yàn)。
歸根結(jié)底，球鞋生意要回歸文化的本質(zhì)。
盡管《彭博新聞周刊》在報(bào)道中試圖將年輕創(chuàng)業(yè)者Joe Hebert描述為一種值得關(guān)注的商業(yè)現(xiàn)象，他也表示希望最終能開(kāi)出自己的網(wǎng)店，但是他的事業(yè)仍然被很多人視為倒買(mǎi)倒賣(mài)——從早期以倒賣(mài)Supreme發(fā)家到現(xiàn)在的球鞋轉(zhuǎn)售，他購(gòu)買(mǎi)了adidas股票，近期還進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域，嘗試囤積PS5游戲機(jī)。
從Nike北美總經(jīng)理此次被迫離職，我們也可以看出大眾對(duì)于投機(jī)行為的反感。當(dāng)然，反對(duì)“炒鞋”，并不是抵制二級(jí)轉(zhuǎn)售市場(chǎng)。
事實(shí)上，一級(jí)市場(chǎng)的繁榮往往來(lái)自二級(jí)市場(chǎng)的支撐。運(yùn)動(dòng)品牌和球鞋二級(jí)市場(chǎng)都需要足夠的話題熱度來(lái)讓產(chǎn)品保持溢價(jià)。Nike、adidas這樣的運(yùn)動(dòng)品牌雖然沒(méi)有從二級(jí)市場(chǎng)獲得收入，但它們確實(shí)在品牌價(jià)值等其他方面受益。但是如果過(guò)度資本化，成為少數(shù)人的游戲，讓大多數(shù)人感到疲倦，那么這個(gè)生意又面臨崩盤(pán)的危機(jī)。
隨著發(fā)售機(jī)制的不斷完善和市場(chǎng)的成熟，市場(chǎng)的盈利點(diǎn)不再是單純的“炒鞋”。在理性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，新興的球鞋市場(chǎng)存在大量商業(yè)機(jī)會(huì)。根據(jù)Cowen＆Co數(shù)據(jù)，到2025年，運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售預(yù)計(jì)將成為價(jià)值60億美元的全球業(yè)務(wù)。Statista數(shù)據(jù)則顯示，未來(lái)5年市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以每年10.3％復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)大，且這一數(shù)字將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。
和疫情中備受追捧的愛(ài)馬仕一樣，不斷證券化的球鞋市場(chǎng)反映出市場(chǎng)對(duì)另類(lèi)投資不斷飆高的熱情。球鞋生意用資本撬動(dòng)市場(chǎng)，利用價(jià)格波動(dòng)賺取利潤(rùn)，和股票一樣綜合各種因素考慮進(jìn)行買(mǎi)入、持倉(cāng)和賣(mài)出。
在這樣一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)中，價(jià)值的回歸是必然的，未來(lái)一定是更懂球鞋價(jià)值的人更能做出正確決策。
買(mǎi)商標(biāo)其實(shí)是省去了一些創(chuàng)辦者的寶貴時(shí)間，同時(shí)可以根據(jù)自己的喜好來(lái)選擇自己中意的商標(biāo)。能夠更好維持自家公司或者企業(yè)的形象。目前，市面上的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓平臺(tái)也非常多，大家在做商標(biāo)轉(zhuǎn)讓或商標(biāo)交易過(guò)程中一定要多方了解，找一個(gè)靠譜的平臺(tái)喲！
