明星在形成一定影響力后推出個(gè)人時(shí)尚品牌已不是新鮮事，但能夠經(jīng)營好這門生意的似乎并不多。
無論是Kanye West的YEEZY by adidas，還是Victoria Beckham，又或是Kylie Jenner的個(gè)人美妝品牌，近期熱度已大不如前，目前正在處于適應(yīng)新變化的陣痛期。Rihanna與全球最大奢侈品集團(tuán)共同創(chuàng)立的FENTY也于上個(gè)月突然喊停，其前期投資高達(dá)6000萬歐元。
明星究竟如何憑借流量光環(huán)做好個(gè)人品牌，這個(gè)問題正引發(fā)人們的好奇心。
在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，在微博擁有6291萬粉絲的明星鹿晗于近日登上英國時(shí)尚雜志《i-D》2021年開年首刊封面，并借機(jī)公開了自己作為時(shí)尚品牌UN GARCON CHARMANT主理人的身份，成為繼吳亦凡、王嘉爾和陳偉霆后，又一個(gè)涉足時(shí)尚行業(yè)的國內(nèi)明星。
令人意外的是，這個(gè)消息似乎來得有點(diǎn)晚。
據(jù)品牌官方賬號(hào)資料，UN GARCON CHARMANT創(chuàng)立于2017年4月，簡稱U.G.C，是一個(gè)“由來自于CyberWorld卻混跡于街頭的高智商宅潮、互聯(lián)網(wǎng)深陷者、游戲玩家、細(xì)節(jié)強(qiáng)迫癥者創(chuàng)辦的品牌”，除官方微信小程序商店外，還入駐了部分時(shí)尚買手店。
U.G.C主要通過微信官方小程序發(fā)售
U.G.C賬號(hào)的運(yùn)營者是珠海本心文化創(chuàng)意公司，經(jīng)營范圍包括服飾研發(fā)、服裝制造、化妝品零售和美發(fā)飾品銷售等，注冊(cè)資本100萬元人民幣，法人兼執(zhí)行董事為高蘇堯，監(jiān)事為楊帆，鹿晗則未出現(xiàn)在該公司主要成員名單中。
UN GARCON CHARMANT主要分為ARCHIVES、Solemate和BLACK三個(gè)產(chǎn)品線，設(shè)計(jì)靈感源于Z世代的生活體驗(yàn)，主打多元化的都市穿著風(fēng)格，定價(jià)介于386元至4886元之間。
為拓展品牌和青年文化、潮流藝術(shù)的交集，U.G.C先后與CYDERHOUSE、WHIZ LIMITED和Society等多個(gè)設(shè)計(jì)師和品牌推出過聯(lián)名系列，此次也和《i-D》進(jìn)行了跨界合作。
在流量為王的時(shí)代，鹿晗反其道而行之，沒有在品牌創(chuàng)立初期就利用自身流量為該品牌賦能實(shí)屬罕見，個(gè)中原因值得深究。
有分析指出，鹿晗選擇在U.G.C推出近四年后才亮出自己作為該品牌主理人的身份，旨在盡可能地弱化自己的明星光環(huán)，讓品牌在創(chuàng)立初期能夠單純憑設(shè)計(jì)和產(chǎn)品來征服大眾消費(fèi)者，積累扎實(shí)的“原始粉絲”。
鹿晗的低調(diào)是為了讓U.G.C品牌能夠走得更遠(yuǎn)。近年來成立個(gè)人品牌的明星越來越多，比起一些網(wǎng)紅或KOL，消費(fèi)者對(duì)于擁有強(qiáng)大影響力的明星有著高度的信任和期待，但是要求往往也更為嚴(yán)格。
以吳亦凡為例，他在先后拿下Burberry和Louis Vuitton以及I.T等奢侈時(shí)尚品牌代言后迅速與小米生態(tài)鏈企業(yè)幸運(yùn)如我共同成立了首家公司，推出名為A.C.E的時(shí)尚配飾品牌。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測，當(dāng)時(shí)吳亦凡的微博粉絲數(shù)近4500萬，品牌官方微博賬號(hào)在未開始正式宣傳前就吸引了2.6萬名粉絲關(guān)注，系列產(chǎn)品定價(jià)在580元至20000元之間，其中僅發(fā)售4條、標(biāo)價(jià)1.98萬元的限量版項(xiàng)鏈在上線一小時(shí)左右就顯示售罄。
然而這樣的熱鬧景象并沒有持續(xù)太久，A.C.E品牌定價(jià)動(dòng)輒上萬的產(chǎn)品和饑餓營銷方式逐漸引發(fā)消費(fèi)者的不滿，一些消費(fèi)者對(duì)品牌選材與做工提出質(zhì)疑。
吳亦凡本人則在A.C.E誕生短短5個(gè)月后悄然退出運(yùn)營，不再直接與A.C.E品牌掛鉤，而是通過其母親與表哥間接參與其中。目前A.C.E品牌官方賬號(hào)微博賬號(hào)粉絲數(shù)停留在8萬左右，淘寶店則正常運(yùn)營，粉絲數(shù)為22.6萬。
失去吳亦凡光環(huán)后的A.C.E品牌熱度急速下滑
或許是看到了明星品牌高開低走的前車之鑒，鹿晗選擇暫時(shí)隱身幕后，與U.G.C共同成長。仔細(xì)觀察便可發(fā)現(xiàn)，過去幾年鹿晗看似與U.G.C是兩條平行線，但其實(shí)二者都在朝同一個(gè)目的地發(fā)力。
作為品牌主理人，鹿晗不斷充實(shí)自身在時(shí)尚方面的商業(yè)價(jià)值，代言品牌從此前的可口可樂、佳能EOSM和ofo小黃車變?yōu)闅W舒丹、adidas Originals和奢侈品牌Gucci等，獲得市場和消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。
U.G.C則在與JohnUNDERCOVER藝術(shù)總監(jiān)兼CYDERHOUSE品牌主理人Yuji Okamoto、下野宏明以及巴黎鞋履品牌both的一系列合作關(guān)系中，逐漸找準(zhǔn)自己的定位，把握住街頭服飾文化的方向。
為拓展品牌和青年文化、潮流藝術(shù)的交集，U.G.C先后與CYDERHOUSE、WHIZ LIMITED和Society等多個(gè)設(shè)計(jì)師或品牌推出過聯(lián)名系列
鹿晗在接受《i-D》采訪時(shí)直言，三年多以來，沒有流量催熟，完全系統(tǒng)體系的運(yùn)作形態(tài)，讓U.G.C得以以最為健康方式成長，進(jìn)而形成比較獨(dú)特的風(fēng)格和語言。
不過鹿晗的隱身雖然在一定程度上讓U.G.C成長為了一個(gè)比較獨(dú)立的品牌，卻也削弱了他公開主理人身份后的話題熱度，相較之下，粉絲似乎對(duì)他成為首個(gè)登上《i-D》封面的亞洲明星的新聞更感興趣。截至目前，UN GARCON CHARMANT微博賬號(hào)粉絲數(shù)約為3.5萬，與鹿晗個(gè)人的粉絲數(shù)相差甚遠(yuǎn)。
相較之下，過去一年新跑出來的明星王嘉爾個(gè)人品牌TEAMWANG DESIGN和陳偉霆的CANOTWAIT_有著更高的流量和話題熱度，官方微博粉絲數(shù)在短短幾個(gè)月內(nèi)就分別增長至10萬和3.6萬。和鹿晗不同的是，他們?cè)谝婚_始就公布了自己的主理人身份。
陳偉霆主理品牌CANOTWAIT_創(chuàng)立于2020年5月，主要通過得物APP限量發(fā)售。品牌設(shè)計(jì)源于陳偉霆對(duì)藝術(shù)與街頭文化的熱愛與思考，以陳偉霆父母年輕時(shí)合照緊扣的雙手為印花，表達(dá)愛與浪漫、珍惜當(dāng)下無需等待等理念。
由于陳偉霆對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)有著極高的熱情，CANOTWAIT_在去年11月就和高端滑雪品牌Burton達(dá)成了聯(lián)名合作，系列產(chǎn)品一經(jīng)推出就迅速售罄，除了陳偉霆自帶的明星效應(yīng)外，不少消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)給予了非常正面的評(píng)價(jià)。
為了更有針對(duì)性地宣傳個(gè)人品牌，陳偉霆還參與了愛奇藝自制綜藝《潮流合伙人2》，不僅在節(jié)目中親自帶貨，把品牌放到Fourtry集合店中發(fā)售，也通過節(jié)目向消費(fèi)者展示了他作為生意人的一面。
此外，作為出道近20年的藝人，陳偉霆擁有非常豐富的時(shí)尚資源，與奢侈品牌Chanel關(guān)系密切，也曾代言過Levi's、Reebok等時(shí)尚品牌。不過經(jīng)歷豐富的陳偉霆十分清楚，粉絲對(duì)他再喜愛也是有限的，關(guān)鍵還是品牌理念與產(chǎn)品。
王嘉爾的TEAMWANG則更像是一個(gè)為粉絲打造的品牌，“TEAMWANG”是他個(gè)人工作室的名字，成立于兩年前，但TEAMWANG DESIGN是一個(gè)誕生于去年7月的年輕品牌，1個(gè)月后便登陸全球時(shí)尚購物平臺(tái)Farfetch發(fā)售全線產(chǎn)品。
和CANOTWAIT_以及U.G.C不同的是，TEAMWANG DESIGN系列產(chǎn)品矩陣非常簡單但極具辨識(shí)度，從服裝到鞋履配飾，均以黑色為主，圖案為白色的“TEAMWANG”單詞。但在王嘉爾個(gè)人熱度的帶動(dòng)下，如此單一的設(shè)計(jì)依然引發(fā)一眾粉絲搶購，線下快閃店開幕首日排隊(duì)更超4000人，現(xiàn)場打卡人數(shù)破10萬。
三個(gè)明星品牌，有著不同的運(yùn)作方式、經(jīng)營理念和產(chǎn)品矩陣，在市場中引起的反響也不盡相同，但背后都反映出了一個(gè)事實(shí)，即明星自創(chuàng)品牌這門生意在激烈的競爭中，正逐漸邁入3.0時(shí)代。
區(qū)別于1.0時(shí)代的CLOT、StayReal以及2.0時(shí)代的NPC和Madeness，他們的對(duì)手除了傳統(tǒng)服飾品牌、快時(shí)尚、國際潮牌，還有網(wǎng)紅和KOL，在創(chuàng)立品牌門檻極低的當(dāng)下，明星光環(huán)所帶來的聲量已不再是唯一的競爭優(yōu)勢。
因此有業(yè)內(nèi)人士和鹿晗持相反的看法，認(rèn)為鹿晗如果在2017年4月就公開自己的主理人身份，U.G.C現(xiàn)在或許會(huì)在市場中占據(jù)更加有利的位置。
在他們看來，作為擁有大量粉絲的明星，本身就是巨大的流量入口，而進(jìn)入2000年后，粉絲經(jīng)濟(jì)逐漸形成規(guī)模，泛娛樂化市場快速發(fā)展突破4500億元，明星開店成為普遍現(xiàn)象，數(shù)量累計(jì)超過300家。
這意味著明星光環(huán)和品牌從根本上來說是無法完全分離的，鹿晗的隱身無形中讓U.G.C失去了三年多的獲流時(shí)間。
事實(shí)上也的確如此。盡管鹿晗一直深藏幕后，但人們根據(jù)U.G.C微博此前發(fā)布的內(nèi)容依然能尋到該品牌與國內(nèi)明星關(guān)系匪淺的跡象，U.G.C的服飾不僅頻繁出現(xiàn)在各明星的街拍中，鹿晗本人也多次穿著該品牌產(chǎn)品錄制綜藝節(jié)目。
U.G.C的Instagram賬號(hào)也一直以“MADE IN IMAGINATION”為源點(diǎn)，展現(xiàn)鹿晗創(chuàng)作品牌的最初想法，從日常工作、生活方式到穿衣習(xí)慣，任何發(fā)生在鹿晗身邊的事與物都是U.G.C的創(chuàng)作藍(lán)本，二者之間一直有著模糊不清的聯(lián)系。
回顧過往不難發(fā)現(xiàn)，明星在中國消費(fèi)者潮流意識(shí)崛起的過程中一直扮演著舉足輕重的角色，在數(shù)字化剛起步的21世紀(jì)初，他們是品牌與消費(fèi)者之間的重要橋梁，“明星同款”也是時(shí)尚品牌最愛著墨的賣點(diǎn)。
順著積極的市場態(tài)勢，當(dāng)時(shí)已出道多年的陳冠希、古巨基和五月天等明星先后開啟了自己的時(shí)尚事業(yè)，無論是陳冠希的CLOT、古巨基的SOLO CELEB.和HTDG還是五月天和插畫家不二良共同創(chuàng)立的StayReal，乘上第一趟火車的他們至今依然活躍在特定人群的視線中。
其中最成功的是創(chuàng)立于2003年的CLOT，旗下潮牌店鋪JUICE及JUICE STAND在上海、北京、成都、長沙等均有布點(diǎn)，2017年初更是拿了虎撲體育一筆數(shù)千萬元融資，現(xiàn)已成為Nike現(xiàn)金奶牛Air Jordan的長期合作伙伴，各業(yè)務(wù)板塊年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到1000萬美元。
陳冠希于2003年創(chuàng)立的CLOT無疑是最成功的明星品牌之一
StayReal雖然在初期被五月天光環(huán)緊緊籠罩，但如今也慢慢成長為一個(gè)成熟的時(shí)尚品牌，在上海、香港、日本東京等地設(shè)有20多家門店，除服裝外還擁有同名的咖啡店。
2013年左右，國內(nèi)明星迎來開店做潮牌生意的高峰期，除余文樂、鄭秀文等明星的潮牌外，高圓圓、劉嘉玲、謝娜等女演員也擁有自己的個(gè)人時(shí)尚品牌。有報(bào)告在總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，同一時(shí)期超過60%的明星選擇了潮牌，創(chuàng)設(shè)潮牌的明星平均年齡為37歲，客單價(jià)為400元左右，面向年輕消費(fèi)群體。
但那時(shí)候的消費(fèi)者已形成了一定的時(shí)尚觀，不再一味地相信流量，大部分明星品牌在短暫制造話題效應(yīng)后銷量寥寥，甚至逐漸被粉絲淡忘。隨后明星品牌便一直在去明星化與把握流量之間徘徊，慢慢形成現(xiàn)在這種明星以設(shè)計(jì)師、主理人的身份參與品牌運(yùn)作的模式。
而在顛覆創(chuàng)新的年代，更本質(zhì)的問題開始浮出水面。泛潮流品牌幾乎全面攻占了品牌榜單，年輕消費(fèi)者的大部分注意力被瓜分，明星的光環(huán)被進(jìn)一步削弱，就如一個(gè)漩渦，稍有不慎就會(huì)被吞沒。
歸根結(jié)底，明星創(chuàng)立個(gè)人品牌和設(shè)計(jì)師品牌大同小異，都是為了讓個(gè)人的美學(xué)和風(fēng)格得到延展，但一個(gè)時(shí)尚品牌的建立是一項(xiàng)艱難的系統(tǒng)性工作，流量則像一把雙刃劍，重要的是要找到平衡點(diǎn)。
在快速膨脹的產(chǎn)業(yè)中，從零開始并不現(xiàn)實(shí)，畢竟在擁擠的賽道中，時(shí)間是最寶貴的資源，只有經(jīng)歷過市場考驗(yàn)的品牌才有可能實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展。
對(duì)于U.G.C而言，真正的挑戰(zhàn)現(xiàn)在才剛剛開始。
一個(gè)好商標(biāo)就是一個(gè)好品牌。市場未動(dòng)，商標(biāo)先行！希望各大企業(yè)能加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略實(shí)施，做好對(duì)自己品牌的保護(hù)。在這個(gè)商標(biāo)資源如此匱乏的時(shí)代，注冊(cè)全類商標(biāo)已經(jīng)難上加難。你的品牌還沒有商標(biāo)的話，那要趕緊去注冊(cè)了。你想在短期內(nèi)獲得一枚優(yōu)質(zhì)的好標(biāo)，建議通過購買商標(biāo)的方式去獲得，時(shí)間上更快！后期商標(biāo)好好經(jīng)營的話，其孵化的品牌價(jià)值也是不可估量的。
