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多個(gè)商標(biāo)戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略是指在公司總品牌之外,各產(chǎn)品品牌彼此獨(dú)立,在各細(xì)分市場(chǎng)發(fā)揮作用,以滿足消費(fèi)者的差異化需求。這種品牌組合戰(zhàn)略,需要巨額宣傳投入,一般只有實(shí)力雄厚、發(fā)展成熟的大企業(yè)才有能力玩得轉(zhuǎn)。還有一個(gè)操作性的問題,各品牌之間必須具有明顯的差異化,否則容易造成目標(biāo)市場(chǎng)重合,導(dǎo)致子品牌之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。按照子品牌的獨(dú)立性程度,多品牌戰(zhàn)略中總品牌與子品牌的關(guān)系可分為影子擔(dān)保模式和互不關(guān)聯(lián)模式。
影子擔(dān)保模式影子擔(dān)保與象征性擔(dān)保不同。象征性擔(dān)保雖是擔(dān)保力度弱,但是在子品牌中還是能看見擔(dān)保品牌的身影。如中華牙膏的包裝上有“聯(lián)合利華出品”的字樣。影子擔(dān)保是指總品牌不直接與子品牌發(fā)生關(guān)系屬于一種捕風(fēng)捉影式的關(guān)聯(lián)。
2007年房地產(chǎn)樓盤榮域在海口開盤,消費(fèi)者在榮域的營銷大廳看到組榮氏家族的老照片。不知開發(fā)商有意誤導(dǎo)還是真有其事,很多消費(fèi)者因此在頭腦中將榮域與榮氏形成某種關(guān)聯(lián),認(rèn)為榮氏家族是背后的大老板,這種認(rèn)識(shí)間接地加強(qiáng)了消費(fèi)者的購買信心。與榮域相距不過幾公里的另外一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目美麗沙,則是名副其實(shí)屬于財(cái)大氣粗的香港新世界中國地產(chǎn),其創(chuàng)始人就是被稱為香港四大地產(chǎn)天王之一的鄭裕彤。這個(gè)顯赫的名字并未頻繁出現(xiàn)在正式的宣傳中,但同樣起到了影子擔(dān)保作用。

互不關(guān)聯(lián)模式母品牌與子品牌、子品牌與子品牌之間的關(guān)系更加松散。如果不刻意為之,很難注意到主品牌與子品牌之間的關(guān)系。
歐萊雅是多品牌戰(zhàn)略的贏家,旗下的高端化妝品品牌有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、羽西;中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩;低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等。這些品牌中大多數(shù)都幾乎都隱蔽了與母品牌歐萊雅的關(guān)系。
作為世界上最大的奢飾品集團(tuán),LVMH(全稱 Louis vuitton moetHennessy集團(tuán),是由頂級(jí)的時(shí)裝與皮革制造商 Louis vuitton和一流的酒制品生產(chǎn)商 Moet hennessy合并而成。)旗下?lián)碛兄幠嵩? Hennessy)、路易威登( Louis vuitton)、紀(jì)梵希( Givenchy)、芬迪( Fendi)、克麗絲汀?迪奧( Parfums christian dior)、豪雅表( TAG Heuer)等數(shù)十種國際奢侈品牌。各品牌各自為政,在各自的領(lǐng)域中都堪稱奢侈品的杰出代表。而LVMH集團(tuán)在幕后操縱著為數(shù)眾多的品牌,這種理性的細(xì)分市場(chǎng)的安排,不僅避免互相之間的競(jìng)爭(zhēng),也有利于保持這些國際知名品牌的優(yōu)良血統(tǒng),在消費(fèi)者心中形成最優(yōu)秀的包包在路易威登、最好的香水在迪奧等類似的印象,不至于因?yàn)榕c母公司以及其他子品牌的聯(lián)系,混淆消費(fèi)者的認(rèn)知說到多品牌戰(zhàn)略,主要特征在于各品牌間的獨(dú)立。步步高在手機(jī)類別上推行的“雙品牌戰(zhàn)略”——步步高音樂手機(jī)和OPPO,雖然在數(shù)量上只有“一雙”談不上“多”,但是互不關(guān)聯(lián)造就的品牌獨(dú)立性上非常具有代表性。
案例:步步高一隱藏于OPPO背后
OPO一出生便刻意與步步高劃清界限。OPPO以“東莞歐鉑電子工業(yè)有限公司”獨(dú)立注冊(cè),步步高的官網(wǎng)上,找不到任何與OPPO相關(guān)的內(nèi)容而相關(guān)參與者對(duì)此也諱莫如深。段永平期望,“將OPPO打造成一個(gè)獨(dú)立的,具有國際化形象的品牌”。
“我的音樂夢(mèng)想”— OPPO MP3/MP4憑借良好的包裝和宣傳攻勢(shì)上市就大獲成功。當(dāng)所有的消費(fèi)者都以為一個(gè)全新的時(shí)尚消費(fèi)電子品牌誕生時(shí),幾乎沒有人注意到OPPO這個(gè)品牌來自背后的步步高,很顯然,段永平目的達(dá)到了。
不管是雙品牌戰(zhàn)略或者多品牌戰(zhàn)略,目的只有一個(gè),獨(dú)立而盈利。獨(dú)立是品牌之間互不干擾,有各自的細(xì)分市場(chǎng),并且都有盈利的能力,否則就違背了多品牌戰(zhàn)略的初衷和意義。

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