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界定商標(biāo)角色

界定商標(biāo)角色主要是指在涉及到某一個產(chǎn)品時,明確商標(biāo)組合中的不同商標(biāo)扮演怎樣的角色問題。
主商標(biāo)(master brand):作為產(chǎn)品主要指示或參照的角色,在產(chǎn)品視覺上處于顯要位置的標(biāo)志所代表的商標(biāo)。例如絕大多數(shù)豐田汽車的標(biāo)志就是豐田公司的牛頭標(biāo)志,但豐田公司雷克薩斯標(biāo)志不同,采用了獨立的L標(biāo)志,實際是否認(rèn)了豐田的主商標(biāo)角色。
擔(dān)保商標(biāo)( endorser brand):為產(chǎn)品提供背書的商標(biāo)。如寶潔是典型的擔(dān)保商標(biāo)。有擔(dān)保商標(biāo)就有被擔(dān)保商標(biāo)( endorsed brand),飄柔、潘婷就是被擔(dān)保商標(biāo)。
子商標(biāo)( subbrand):創(chuàng)造一個在含義上與主商標(biāo)不同的商標(biāo),如增加某種產(chǎn)品的屬性或個性特征,如格力的“睡夢寶”、美的“冷靜星”。
描述性商標(biāo)( descriptors):體現(xiàn)產(chǎn)品行業(yè)或類別的商標(biāo),如諾基亞手機”、海爾“空調(diào)”。通常描述性商標(biāo)不是真正的商標(biāo)。
產(chǎn)品商標(biāo)( product brand):體現(xiàn)以上商標(biāo)角色的綜合性商標(biāo)。通常形式是主商標(biāo)+子商標(biāo)(或者描述性商標(biāo))。如“戴爾XPS13′主商標(biāo)子商標(biāo)”、“聯(lián)想昭陽筆記本電腦主商標(biāo)十子商標(biāo)十描述性商標(biāo)”。
保護傘商標(biāo)( umbrella brand):在同一商標(biāo)下定義一系列產(chǎn)品,對產(chǎn)品起保護傘作用。通常介于公司商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)之間。如通用汽車的“別克就是一個保護傘商標(biāo)。旗下有君威、君越、凱越等產(chǎn)品商標(biāo)。
驅(qū)動商標(biāo)( driver role):推動消費者購買決策的商標(biāo)。通常由主商標(biāo)發(fā)揮驅(qū)動作用,也有可能是共同驅(qū)動,或者是主商標(biāo)之外的商標(biāo)驅(qū)動。

主商標(biāo)驅(qū)動——同仁堂感冒顆粒對消費者而言,看重的則是同仁堂的金字招牌。
共同驅(qū)動——如豐田凱美瑞,“豐田”和“凱美瑞”都有可能是促使消費者購買的理由。
非主商標(biāo)驅(qū)動——如五谷道場非油炸方便面的驅(qū)動商標(biāo)是描述性商標(biāo)“非油炸方便面”。
商標(biāo)化的差異點( branded differentiators):體現(xiàn)產(chǎn)品差異點的商標(biāo)。如洗滌商標(biāo)威猛先生廚房重油污凈,“重油污”形成了商標(biāo)差異點。
商標(biāo)聯(lián)合一合作商標(biāo)( brand alliances--Co- branding):突出商標(biāo)來源,發(fā)揮商標(biāo)合力,增強商標(biāo)對消費者的信心。如戴爾筆記本的一個成分商標(biāo)是Intel公司的“醋睿雙核”。索愛手機是愛立信商標(biāo)和索尼商標(biāo)的聯(lián)合。

標(biāo)簽：青島阿壩日照四平晉城潛江十堰湘西

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