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商標(biāo)名稱選擇是十分艱難的過程

通常而言,在公司培訓(xùn)中可以要求商標(biāo)管理部門的員工回答以下問題:要求員工隨口說出十個商標(biāo)名稱,這也許十分簡單;然而,在說出十個商標(biāo)之后,繼續(xù)要求員工說出一百個商標(biāo)名稱,此時,員工可能會因此停頓思考,花費(fèi)一定的時間列舉與思考;但如果,我們接著要求員工列舉出500個商標(biāo)名稱時,如果花費(fèi)一天的時間思考,也許能夠最終達(dá)成任務(wù)。當(dāng)員工很快說出許多商標(biāo)名稱時,代表著兩個方面的意思:
1.員工有著高度的商標(biāo)意識。
2.員工內(nèi)心深處對商標(biāo)有著深刻的記憶。
當(dāng)我們開始選擇商標(biāo)名稱,或者開始決定將如何在選定的商標(biāo)名稱上開展工作時,我們將可能要處理五花八門的信息。商標(biāo)名稱—如何與它對話、如何使它充滿生機(jī)——這是營銷溝通的終極挑戰(zhàn)。
商標(biāo)名稱的選擇:十分艱難的過程
美國專利商標(biāo)局在2000年6月15日開了一個新聞發(fā)布會,宣布15個商標(biāo)在這一年慶祝成立一百年紀(jì)念。這些商標(biāo)其中有：
1.美國通用電氣公司的美勛( Medallion)商標(biāo)(圖3-1)。

2.納貝斯克公司的CREAM OF WHEAT品牌（圖3-2）。

3.雀巢Carnation的牛奶（圖3-3）。

試著思考:
1.這三個商標(biāo)的名稱在幫助商標(biāo)保持持久度上起了什么作用?
2.是這三個商標(biāo)的名稱幫助商標(biāo)保持持久度還是商標(biāo)幫助商標(biāo)名稱保持持久度?
一般而言商標(biāo)通常是幫助名稱成長的,這些商標(biāo)的名稱一旦選定就會使用終身,它們之中有很多都被認(rèn)為非常普通,并不是那么讓人印象深刻,也不是最特別的。例如, CREAM OF WHEAT的商標(biāo)名稱很恰當(dāng)?shù)孛枋隽诉@個商標(biāo)究竟是什么,看起來像什么。與此同時, CREAM OFWHEAT這個商標(biāo)的產(chǎn)品卻是很難描述:一些白色的、光滑細(xì)膩的、來源于小麥的纖細(xì)濃密的燕麥片。這個商標(biāo)名稱就是這件產(chǎn)品的描述。假設(shè),如果這是一件新產(chǎn)品,我們需要給它命名,那么我們可能會花很多時間來討論如何描述這件產(chǎn)品,因?yàn)槲覀儾粌H要描述這件產(chǎn)品的特征,還要考慮產(chǎn)品的利益。
很多老商標(biāo)都有非常簡單的名字,它們有的是以生產(chǎn)者的姓或家鄉(xiāng)來命名,或者別的什么詞來描述產(chǎn)品的屬性。例如:淳果籃、密爾沃基的藍(lán)帶啤酒,還有通用電氣等都是如此命名的。因?yàn)?對于這些企業(yè)來說當(dāng)時設(shè)立商標(biāo)的時候與外界并沒有太大的競爭,于是可以簡單地給商標(biāo)命名。
現(xiàn)如今,給商標(biāo)選擇一個名稱不是件容易的事,在美國已經(jīng)有2300萬的商標(biāo)名稱被注冊,而其中有一百萬個商標(biāo)名稱正在使用當(dāng)中,還有多商標(biāo)名稱正等待加入市場競爭。僅僅在2012年一年里,政府又注冊了約十萬多個商標(biāo)?？上攵?我們創(chuàng)造了多少種字母、數(shù)字與圖形的組合。
我們還需意識到的一個重要問題是,不僅僅只有商標(biāo)名稱可以作為商標(biāo)來注冊,美國專利商標(biāo)局( USPTO)在新聞發(fā)布會上表明:“單詞、詞組、標(biāo)志、設(shè)計(jì)、形狀以及顏色也可以用于注冊?！睆纳鲜霭咐?我們可以看出,這些商標(biāo)名稱都非常形象,但是這些標(biāo)志在一百年前都已經(jīng)被注冊,而這些名牌的名稱才剛剛創(chuàng)立一百年。

標(biāo)簽：湘西青島十堰潛江四平晉城阿壩日照

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