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可口可樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略解析

根據(jù)市場(chǎng)學(xué)原理,可以根據(jù)市場(chǎng)需求的變化把消費(fèi)市場(chǎng)分為以下幾類(lèi):
第一是需求年代。此階段的特點(diǎn)是物質(zhì)匱乏,生產(chǎn)條件差,產(chǎn)能少,產(chǎn)品供小于求。
第二是平衡年代。此階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品在功能使用上達(dá)到了供需平衡,消費(fèi)者在基本功能的需求得到滿(mǎn)足后,潛在的需要是產(chǎn)品的附加值。在此階段,產(chǎn)品應(yīng)該升級(jí)創(chuàng)新。
第三是廣告年代。此階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品供大于求,生產(chǎn)能力過(guò)剩,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品處于半完全竟?fàn)帬顟B(tài)。
第四是營(yíng)銷(xiāo)年代。此階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品基本上處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。此時(shí)的竟?fàn)帬顟B(tài)不再是產(chǎn)品需求方面和功能方面的竟?fàn)?而是創(chuàng)造方面的競(jìng)爭(zhēng)和概念方面的競(jìng)爭(zhēng)。
廣告是可口可樂(lè)成功營(yíng)銷(xiāo)的重要因素之一
曾在可口可樂(lè)歷史上創(chuàng)造輝煌的羅伯特?伍德夫說(shuō)過(guò):“我們的可口可樂(lè)中997%是糖和水,如果不把廣告做好了,恐怕就沒(méi)有人喝了?！庇纱丝梢?jiàn),可口可樂(lè)享譽(yù)全球的營(yíng)銷(xiāo)策略除了廣告就是廣告。
據(jù)查,可口可樂(lè)歷史上首筆被記錄在案的廣告預(yù)算產(chǎn)生于1892年。當(dāng)年,富翁艾薩?凱德勒買(mǎi)下了可口可樂(lè)的股權(quán),成立了可口可樂(lè)公司后,立即印制了成千上萬(wàn)的免費(fèi)宣傳單,讓消費(fèi)者可以親口品嘗可口可樂(lè)。這可能是可口可樂(lè)成長(zhǎng)歷史上進(jìn)行的第一次廣告宣傳。當(dāng)時(shí)的宣傳效果相當(dāng)不錯(cuò),消費(fèi)者開(kāi)始被這種神奇的飲料所吸引,可口可樂(lè)的知名度和認(rèn)知度得以提高。這就是廣告帶來(lái)的效果。
可口可樂(lè)在1901年的銷(xiāo)售額是12萬(wàn)美元左右,而它花費(fèi)在廣告方面的投入竟然高達(dá)近10萬(wàn)美元。而10年后,可口可樂(lè)公司的廣告費(fèi)用達(dá)到了100萬(wàn)美元。1926年,可口可樂(lè)公司第一次采用廣播廣告的形式,開(kāi)創(chuàng)了從單一的傳單和海報(bào)廣告向立體廣告延伸的宣傳模式1928年,可口可樂(lè)開(kāi)始贊助奧運(yùn)會(huì),從此走上了奧運(yùn)贊助之旅,并從中獲取了不少利潤(rùn)。
廣告無(wú)疑是一個(gè)產(chǎn)品成功并擴(kuò)大市場(chǎng)份額的法寶?，F(xiàn)在,可口可樂(lè)每年單在廣告推廣上的花費(fèi)就在6億美元以上。一個(gè)99.7%的成分都是碳酸糖漿和水的產(chǎn)品居然遠(yuǎn)銷(xiāo)世界各地,成為世界第一飲料品牌,靠的就是大規(guī)模的廣告宣傳。
而提到可口可樂(lè)的推廣和傳播,就不得不提及它在二戰(zhàn)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)。在第二次世界大戰(zhàn)的背景下,可口可樂(lè)不僅幫助士兵們找到了家的感覺(jué),同樣也使自己在世界范圍內(nèi)成了真正的美國(guó)精神和文化的象征,更成為可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)史上光輝燦爛的一頁(yè)。這無(wú)疑為可口可樂(lè)進(jìn)行了一次全球的品牌巡回推廣活動(dòng),為此后可口可樂(lè)的全球化進(jìn)行了路演,也夯實(shí)了基礎(chǔ)。這一次美妙絕倫的全球廣告,至今仍然被營(yíng)銷(xiāo)界津津樂(lè)道。這種偶然的機(jī)遇也是任何企業(yè)可遇而不可求的。正是從那一時(shí)期開(kāi)始,美國(guó)人和盟軍士兵以及全世界都知道了可口可樂(lè)這個(gè)品牌。這也是可口可樂(lè)傳播史上最成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。
借助世界級(jí)的體育賽事和盛事來(lái)進(jìn)行品牌推廣營(yíng)銷(xiāo),達(dá)到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果

但凡引起廣泛關(guān)注的世界大事和體育賽事中必然少不了可口可樂(lè)的身影,也少不了可口可樂(lè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)。
1955年,首座迪士尼樂(lè)園誕生之際,可口可樂(lè)就與迪士尼進(jìn)行了合作。1985年,美國(guó)“挑戰(zhàn)者號(hào)”航天飛機(jī)把可口可樂(lè)帶上了太空成為了人類(lèi)在太空中飲用的第一瓶碳酸飲料。2005年,可口可樂(lè)與香港迪士尼在廣州宜布強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,二者正式結(jié)成同盟,使可口可樂(lè)成為迪士尼在中國(guó)國(guó)內(nèi)的唯一飲料供應(yīng)商。2010年,可口可樂(lè)又成了上海世博會(huì)的贊助商,在世博園內(nèi)可口可樂(lè)還搭建了醒目的“快樂(lè)工坊”來(lái)進(jìn)行品牌推廣。
而在體育營(yíng)銷(xiāo)方面,可口可樂(lè)也是個(gè)中高手。美國(guó)的亞特蘭大是可口可樂(lè)的故鄉(xiāng),1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)之際,可口可樂(lè)借贊助在全世界出盡風(fēng)頭。此后,奧運(yùn)會(huì)便成為可口可樂(lè)體育營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲。雅典奧運(yùn)會(huì)后,可口可樂(lè)又借后奧運(yùn)的熱度,推出了“申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐”和“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”,早早為北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)作好了鋪墊。北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)之時(shí),可口可樂(lè)自然又進(jìn)行了一次成功營(yíng)銷(xiāo)。奧運(yùn)會(huì)過(guò)后,可口可樂(lè)還通過(guò)中國(guó)中央電視臺(tái)展開(kāi)了“后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”,在重點(diǎn)節(jié)目中進(jìn)行貼片廣告,抓住了難得的品牌傳播機(jī)會(huì)。
可口可樂(lè)不僅支持奧運(yùn)會(huì),而且還贊助各項(xiàng)體育賽事,例如世界杯、F1賽事等。通過(guò)贊助,可口可樂(lè)的品牌知名度不斷攀升。
贊助奧運(yùn)會(huì)雖然可以取得極好的營(yíng)銷(xiāo)效果,但是它并不是萬(wàn)能的,只有大約20%的贊助商可以從奧運(yùn)會(huì)的贊助中得到回報(bào)。但可口可樂(lè)公司成了在奧運(yùn)會(huì)等重大賽事上為數(shù)不多的真正贏家。
無(wú)處不在的廣告攻勢(shì)
可口可樂(lè)的廣告攻勢(shì)可謂是陸?？杖轿?電視、建筑、路牌雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、冠名等無(wú)處不在。
1934年可口可樂(lè)的自動(dòng)售賣(mài)飲料機(jī)在美國(guó)芝加哥問(wèn)世。擁有自動(dòng)售賣(mài)飲料機(jī)最多的國(guó)家是日本,全國(guó)共有200多萬(wàn)部自動(dòng)售賣(mài)飲料機(jī)其中1/3都帶有可口可樂(lè)的商標(biāo)。日本最暢銷(xiāo)的喬治亞咖啡則是可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品。自動(dòng)售賣(mài)飲料機(jī)的誕生不僅解決了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性問(wèn)題,在廣告?zhèn)鞑ド弦簿哂鞋F(xiàn)實(shí)的意義。這一實(shí)際的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于售賣(mài)機(jī)販賣(mài)飲料帶來(lái)的利潤(rùn)。
在哥斯達(dá)黎加,有一個(gè)大市場(chǎng)和一個(gè)公共汽車(chē)站都以“可口可樂(lè)”來(lái)命名。全球最大的墻畫(huà)之一是以可口可樂(lè)罐為主題的,面積約200英尺×180英尺(1英尺約合0.3米)。這幅手繪的墻畫(huà)設(shè)置在香港特別行政區(qū)的太古可口可樂(lè)裝瓶廠,由畫(huà)師花了三個(gè)半月的時(shí)間精心創(chuàng)造。這棟18層高的建筑物亦是目前世界上最高的可口可樂(lè)裝瓶廠。
中國(guó)大陸目前最大的外墻廣告也是由可口可樂(lè)制作的,于1999年2月制作完成,以可口可樂(lè)弧形瓶為主題。面積超過(guò)8萬(wàn)平方米,重量達(dá)2900公斤的巨型廣告位于上海人民廣場(chǎng)附近,由4幅畫(huà)面組成,并成為當(dāng)時(shí)列人吉尼斯世界紀(jì)錄的世界最大的外墻廣告。
目前世界上最大的可口可樂(lè)廣告牌在智利的艾爾哈切山上,它高近40米,寬120米,由7萬(wàn)個(gè)26盎司(1盎司約合2835克)的可樂(lè)罐壘成。目前世界上最大的可口可樂(lè)瓶立于美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)。就連小賣(mài)部的門(mén)頭都是可口可樂(lè)的廣告。
可以這樣說(shuō),有人的地方就有可口可樂(lè)的廣告,有城鎮(zhèn)的地方就有可口可樂(lè)的廣告?？煽诳蓸?lè)公司以無(wú)孔不入的廣告攻勢(shì)向世人傳遞著它的品牌形象。
為了廣告效果的最佳化,可口可樂(lè)公司可謂花盡心思。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前,為了中文名稱(chēng)的問(wèn)題,公司不惜花費(fèi)重金公開(kāi)登報(bào)懸賞求名。據(jù)說(shuō)一位曾經(jīng)旅英的上海學(xué)者以“可口可樂(lè)”四個(gè)字擊敗了所有參與者,拿走了獎(jiǎng)金?，F(xiàn)在看來(lái),“可口可樂(lè)”這個(gè)譯名堪稱(chēng)經(jīng)典,直被公認(rèn)為世上翻譯得最好的名字之一,既“可口”亦“可樂(lè)”，不但保留了英文的發(fā)音,還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的是,不論你用英文還是中文來(lái)說(shuō),世界上的大部分人都能明白你要的是可口可樂(lè)。
廣告語(yǔ)和代言人無(wú)不體現(xiàn)著可口可樂(lè)公司對(duì)廣告投入的巨大付出
提到廣告,就不得不說(shuō)一個(gè)廣告的關(guān)鍵因素,那就是廣告語(yǔ)是一種承擔(dān)著產(chǎn)品功能、特性、概念和訴求定位的,可以使人易于記憶和傳播,并能朗朗上口,留下美好記憶的語(yǔ)言。

可口可樂(lè)當(dāng)然也不例外地在廣告?zhèn)鞑ブ欣昧藦V告語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)。自可口可樂(lè)誕生起的第一句廣告語(yǔ)“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”,到今天的120多年中,可口可樂(lè)公司一共更換了90多條廣告語(yǔ)。例如,1904年的廣告語(yǔ)是“新鮮和美味滿(mǎn)意——可口可樂(lè)”。1905年的是“可口可樂(lè)保持和恢復(fù)你的體力,無(wú)論你到哪里你都會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)”。1909年的廣告語(yǔ)是“無(wú)論你在哪里看到箭形標(biāo)語(yǔ)就會(huì)想到可口可樂(lè)”。1922年的廣告語(yǔ)是“口渴沒(méi)有季節(jié)”。1925年的廣告語(yǔ)是“六百萬(wàn)一天(人次)”。1927年的則是“在任何一個(gè)角落”。1929年的廣告語(yǔ)是“世界上最好的飲料”。1935年的廣告語(yǔ)是“可口可樂(lè)—帶來(lái)朋友相聚瞬間”。1937年的廣告語(yǔ)是“美國(guó)的歡樂(lè)時(shí)光”。1943年的廣告語(yǔ)是“美國(guó)生活方式的世界標(biāo)志—可口可樂(lè)”。1946年的則是“世界友誼俱樂(lè)部——只需5美分”。1952年的廣告語(yǔ)是“你想要的就是可口可樂(lè)”。1959年的廣告語(yǔ)是“只有可口可樂(lè)”。1961年的廣告語(yǔ)是可口可樂(lè)給你帶來(lái)最佳狀態(tài)”。1968年是“一波又一波,一杯又杯”。1996年的是“這就是可口可樂(lè)”。2008年至今的廣告語(yǔ)是“要爽由自己”。其中還不包括可口可樂(lè)旗下其他品牌的廣告語(yǔ),可見(jiàn)可口可樂(lè)公司在廣告上的投入真是不惜血本。
有了廣告語(yǔ),還需要有代言人?？煽诳蓸?lè)一開(kāi)始就知道合理利用名人效應(yīng),聘請(qǐng)名人做廣告,希望消費(fèi)者效仿和追捧,例如棒球明星泰?科博,女明星希爾達(dá)?克拉克。到20世紀(jì)30年代,從克拉克?蓋博、加里?格蘭特到簡(jiǎn)?哈羅和瓊?克勞馥等影星都為可口可樂(lè)公司做過(guò)廣告代言。
二戰(zhàn)期間,在艾森豪威爾將軍的號(hào)召下,美國(guó)國(guó)防部發(fā)表聲明:不管我們的軍隊(duì)在什么地方,也不管本公司花多大成本,我們一定要讓每一個(gè)軍人只花5分錢(qián),就能買(mǎi)到一瓶可口可樂(lè)?！?br>20世紀(jì)60年代后期,從尼爾?迪芒德、萊斯利?高爾、瑞?查理斯到艾瑞沙?富蘭克林等歌星都認(rèn)為,喝了可口可樂(lè)會(huì)使一切變得更好。
利用有影響的人物足以為推銷(xiāo)產(chǎn)品敲開(kāi)大門(mén)
羅伯特?武德夫是美國(guó)國(guó)內(nèi)有影響的人物,事實(shí)上他當(dāng)時(shí)控制著佐治亞州的參議員和亞特蘭大市長(zhǎng)等人。他與總統(tǒng)交往甚密,和他的同伴們一起扶持了艾森豪威爾總統(tǒng),甚至幫助后者決定是以共和黨還是以民主黨人的身份來(lái)管理政府。
1955-1981年之間任可口可樂(lè)公司總裁的帕?沃斯丁也同樣把吉米?卡特推入白宮。盡管如此,可口可樂(lè)公司并不要求政治家們?yōu)E用影響,只要他們能表明可口可樂(lè)公司推銷(xiāo)產(chǎn)品符合國(guó)家利益就行,不需要他們特殊的照顧。例如,可口可樂(lè)公司與卡特的密切關(guān)系所產(chǎn)生的影響,足以使可口可樂(lè)公司在營(yíng)銷(xiāo)上大大獲益。
在中國(guó)市場(chǎng)上,可口可樂(lè)也毫不例外地利用廣告來(lái)傳播品牌
在中國(guó)市場(chǎng)上,可口可樂(lè)每年的廣告費(fèi)高達(dá)幾千萬(wàn)美元。1997年,可口可樂(lè)公司的廣告策略發(fā)生了顯著的變化,其中在中國(guó)推出的電視廣告第一次選擇在中國(guó)拍攝,第一次請(qǐng)中國(guó)設(shè)計(jì)公司和第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍攝廣告(可口可樂(lè)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略通常是由總部統(tǒng)一制作廣告方案和投放廣告)。
可口可樂(lè)公司非常注意將投放在中國(guó)市場(chǎng)的廣告與中國(guó)特有的文化傳統(tǒng)進(jìn)行結(jié)合,以迎合中國(guó)消費(fèi)者喜歡喜慶的特點(diǎn)。每逢重大節(jié)日,可口可樂(lè)公司都會(huì)推出紅紅火火的應(yīng)景廣告,例如從1997年開(kāi)始,每年的春節(jié)可口可樂(lè)公司都會(huì)推出賀歲廣告,借助中國(guó)家庭的溫馨畫(huà)面,爆竹、窗花、對(duì)聯(lián)、唐裝等極富中國(guó)傳統(tǒng)的元素來(lái)體現(xiàn)可口可樂(lè)與中國(guó)消費(fèi)者之間的深厚聯(lián)系。
凡是在中國(guó)舉辦的任何重大體育賽事活動(dòng),可口可樂(lè)都積極參加。可口可樂(lè)儼然成了中國(guó)的本土品牌,這種本土化策略的體現(xiàn),確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。
可口可樂(lè)公司一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略,目標(biāo)客戶(hù)廣泛。近年來(lái),可口可樂(lè)廣告策略把受眾集中到年輕的一代身上,積極選擇華人新生代偶像做代言人,廣告畫(huà)面以充滿(mǎn)活力的健康青年形象為主題。可口可樂(lè)公司在中國(guó)先是起用潑辣野性的張惠妹為雪碧代言人,贏得了一大批年輕人的喜愛(ài)。隨后是謝霆鋒、張柏芝,緊接著是體育明星劉翔,以及“超女”李宇春等名人代言。

標(biāo)簽：晉城日照四平阿壩潛江十堰青島湘西

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