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可口可樂商標(biāo)策略解析

推出子商標(biāo)
從誕生之日算起,可口可樂已經(jīng)有120多年的歷史了,至今它仍然擁有大量的擁躉,能夠讓眾多消費者一直保持對可口可樂的忠誠度的秘訣就是它的產(chǎn)品開發(fā)策略非常到位?？煽诳蓸芬恢笔肿⒅亻_發(fā)適合消費者需求的產(chǎn)品,對產(chǎn)品的品質(zhì)要求嚴(yán)格,還會不斷地推出新產(chǎn)品來迎合消費者不斷變化的新需求。
雖然可口可樂所作的產(chǎn)品嘗試并不是全部被消費者接受,比如在20世紀(jì)80年代它曾經(jīng)開發(fā)出一種全新口感的可口可樂,就遭到了消費者的抵制,迫使可口可樂公司不得不一邊向消費者道歉,一邊立即恢復(fù)了傳統(tǒng)配方產(chǎn)品的生產(chǎn),但是這些都表明了可口可樂公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上的努力,以及對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求,因為可口可樂的產(chǎn)品質(zhì)量不但被公司所重視和嚴(yán)格要求,甚至還被全美國的消費者所重視和嚴(yán)格要求。
誠然,傳統(tǒng)口味的可口可樂象征著美國的精神,但要想擁有更高的市場占有率,進行多品類竟?fàn)幨强煽诳蓸饭疚ㄒ豢勺叩穆?。其實在產(chǎn)品創(chuàng)新上,可口可樂公司還應(yīng)該沿著新產(chǎn)品子商標(biāo)的運作方式來進行,在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出新口味的產(chǎn)品,就不會出現(xiàn)“新口味”產(chǎn)品替代傳統(tǒng)可樂的爭端了。比如說在二戰(zhàn)期間,可口可樂公司推出的“芬達”這個飲料商標(biāo),就取得了很大的成功。
芬達的推出原因是在二戰(zhàn)期間,可口可樂在歐洲的生意并不像其在美國的那樣紅紅火火,在當(dāng)?shù)氐钠b瓶廠本來頗具規(guī)模,可惜受到戰(zhàn)火威脅而紛紛停產(chǎn)。德國的一家汽水廠仍然堅持少量生產(chǎn),當(dāng)制作可口可樂的材料和糖漿逐漸短缺后,這家工廠不得已決定利用其他原料,制成一種果味汽水,并取名“芬達”。想不到芬達汽水竟然賺到不少利潤,并為可口可樂的戰(zhàn)后市場打好了根基。1960年,可口可樂公司把芬達這個商標(biāo)推廣至全球,并獲得了令人滿意的銷售結(jié)果。
1961年,可口可樂公司又在美國推出了檸檬味型軟飲料,取名為Sprite,是精靈的意思,漢譯名為雪碧,一聽名字就給人以清爽的感覺。雪碧一經(jīng)推出就業(yè)績不凡,逐漸成為可口可樂旗下除可口可樂以外銷售排名第二的產(chǎn)品,在檸檬味飲料中是絕對的霸主。1984年,可口可樂公司將雪碧引進中國市場,至今還是公司旗下熱銷的產(chǎn)品之一。

做好產(chǎn)品定位
時至今日,可口可樂公司在200多個國家和地區(qū)已經(jīng)推出了160多種產(chǎn)品,包含從飲料、汽水、運動型飲料、水乳類、果汁、茶到咖啡等12大類多個系列。
其實一個商標(biāo)的成功,最重要的一點就是對消費者的了解和認(rèn)知,以及真正地讀懂消費者的需求。如果沒有滿足這一至關(guān)重要的條件,商標(biāo)就不會有明確的發(fā)展方向。人們常常說“顧客是上帝”,就是指消費者決定了一切,而不是像某些企業(yè)和商標(biāo)用所謂的發(fā)明創(chuàng)造去決定顧客的需求。
對消費者的了解和認(rèn)知,是建立一個商標(biāo)的基礎(chǔ)。要想知道消費者是怎么決定一切的,那么你必須真正地用心去了解消費者的心理和消費行為。比如,消費者的一些具體的需求是什么?他是怎么想的他的夢想是什么,他的期待是什么,他的價值觀又是什么?這一套完整的系統(tǒng)可以提示你企業(yè)應(yīng)該為消費者提供什么樣的產(chǎn)品和什么樣的服務(wù),來贏得被譽為“上帝”的消費者。
可口可樂有一個重要的產(chǎn)品“美汁源果粒橙”商標(biāo)。這種產(chǎn)品在中國上市之前,可口可樂公司的調(diào)研機構(gòu)作了大量的調(diào)查和分析,調(diào)查內(nèi)容甚至包含了目標(biāo)消費者情感方面的問題,通過調(diào)研,可口可樂得出了“人們都比較關(guān)心自己的健康”的結(jié)論,表明消費者喝果汁的動機是希望從飲用果汁中獲取好處和利益。
因此,果粒橙便在產(chǎn)品設(shè)計上區(qū)別于普通飲料,在產(chǎn)品里加入果肉,不但在口感上實現(xiàn)了與眾不同,也能讓人產(chǎn)生大量有益的聯(lián)想比如自然、營養(yǎng)、健康等。而且,在果汁中可見的果肉顆粒也真切地讓消費者相信這款果汁就是用其中可以咀嚼到的果肉榨制而成的。通過添加果肉,可口可達到了讓消費者感覺和觸摸到果汁的真實性的效果,無須多言,真切的感受就讓消費者體會到了它的與眾不同。
而可口可樂并沒有把果粒橙設(shè)計為純果汁產(chǎn)品,而是將果汁的濃度定在了恰到好處的10%,這樣既保證了其果汁型飲料的定位,還可以適度降低產(chǎn)品的成本,使產(chǎn)品的價格遠低于純果汁的價格。450毫升的美汁源果粒橙定價為3元,125升的為58元,而當(dāng)時大瓶規(guī)格的果汁飲料定價均在8元以上,果粒橙的價格優(yōu)勢一目了然。

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