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可口可樂品牌商標紀事
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可口可樂是世界上最大的飲料公司,也是飲料銷售市場的領(lǐng)袖。通過全球最大的分銷系統(tǒng),暢銷于200多個國家和地區(qū)。每日的飲用量超過了10億杯,占世界軟飲料市場的半壁江山,其品牌商標價值已超過700美元,年銷售額超過270億美元,是世界第一品牌商標之一。
可口可樂的問世及其推廣
1885年,美國亞特蘭大有一位名叫潘伯頓的醫(yī)生,在實驗室里無意中發(fā)明了一種深色的糖漿,可口可樂就此誕生。1886年5月,可口可樂在亞特蘭大的藥房開始正式出售,開張的第一年,僅售出了400瓶。
1892年1月29日,買下其所有股份的富豪艾薩?凱德勒成立了可口可樂有限公司。凱德勒買下可口可樂商標后,立即印發(fā)了成千上萬張免費優(yōu)待券邀請人們品嘗,顧客一杯下肚后,便對這種奇妙的飲料產(chǎn)生興趣,下一回便自己掏錢買來喝了?？煽诳蓸酚纱碎_始大范圍地進入人們的視線。
真正使可口可樂大展拳腳的,還是兩位美國律師。他們提出一個創(chuàng)新的商業(yè)合作方式,就是由可口可樂公司售給他們糖漿,他們自已投資生產(chǎn)公司及售賣點,將糖漿兌水,裝瓶,出售。因為他們承諾按可口可樂公司的要求生產(chǎn)及保證品質(zhì),可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標做廣告。這個特別的裝瓶系統(tǒng),使可口可樂的工廠遍地開花。
1904年,可口可樂公司已經(jīng)在美國國內(nèi)的379個城鎮(zhèn)銷售可口可樂。由于從生產(chǎn)基地運輸?shù)礁鞯氐倪\輸費用較高,產(chǎn)品也不能以最快時間到達,公司決策層于是考慮在產(chǎn)品銷售當?shù)卦O(shè)置生產(chǎn)廠。恰好小城鎮(zhèn)的經(jīng)銷商希望擁有自己的公司,與快速發(fā)展的可口可樂公司合作也是他們的夢想,雙方于是一拍即合,考慮聯(lián)合設(shè)廠,共同承擔生產(chǎn)基地建設(shè)費用。這不但解決了產(chǎn)品的快速到達問題,合作商也擁有了自己的公司,而且投資風險還不大。此舉成為可口可樂公司走出國門的特許瓶裝系統(tǒng)的雛形,奠定了可口可樂公司全球化發(fā)展的基礎(chǔ)。
而可口可樂真正成為全球品牌商標和美國精神與文化的象征的機遇則來自于第二次世界大戰(zhàn)。為了穩(wěn)定軍心,艾森豪威爾無意間成了可口可樂公司向海外擴展的“功臣”。作為美國式生活象征的可口可樂品牌商標開始在美國參戰(zhàn)士兵和部分盟軍戰(zhàn)士中傳播,使可口可樂獲得了較高的知名度和美譽度。
第二次世界大戰(zhàn)后,可口可樂公司的市場細分其戰(zhàn)略的新發(fā)展。特許裝瓶模式在此時發(fā)揮了巨大的作用。公司很好地利用了當?shù)亟?jīng)營者的信息,準確把握市場,將內(nèi)部力量集中于濃縮液的生產(chǎn)和研發(fā)上,外部力量集中在濃縮液出售、授權(quán)和推廣上?？煽诳蓸饭窘柚@一商業(yè)模式,得以推廣和擴張。
同時,公司釆取本土化原則,使特許裝瓶系統(tǒng)成為可能。在當?shù)卦O(shè)立公司,由當?shù)鼗I措資金,除了可口可樂秘密配方的濃縮液外,切設(shè)備材料運輸銷售等,均由當?shù)厝俗灾谱赞k。此后,可口可樂公司借助特許裝瓶系統(tǒng),可口可樂飲料的生產(chǎn)量達到了世界飲料生產(chǎn)的最高紀錄?？煽诳蓸肪拖衿压⒎N子似的飛到了亞歐許多國家。到1945年,世界各地的可口可樂裝瓶廠已經(jīng)增加到了60多家。如果不實施特許裝瓶模式進行生產(chǎn)經(jīng)營,可口可樂可能僅僅是美國的一個本土品牌商標,也就不可能創(chuàng)造出百年屹立不倒的品牌商標佳話了。
幾十年來,可口可樂公司借助特許裝瓶系統(tǒng)在全球建立了1000多家裝瓶廠,以特許裝瓶理念為基礎(chǔ),可口可樂的全球化策略取得了極大的成功。
可口可樂與中國
1927年,可口可樂的種子播種到了中國的上海和天津,1928年在兩地建立了特許裝瓶廠。中國的可口可樂特許裝瓶廠在生產(chǎn)量上成為除美國本土外最大的可口可樂生產(chǎn)廠。1948年,更是成為美國境外第家年產(chǎn)量超過一百萬箱的工廠。不過由于當時的諸多政治因素,可口可樂撤出了中國大陸市場。
1979年,可口可樂撒離30年后重返中國大陸市場。1985年,首家合資的可口可樂瓶裝廠在珠海投產(chǎn)。此后,可口可樂公司與它在中國的主要三大合作商——中糧集團、嘉里集團和太古公司分別合作設(shè)立了三家投資公司,合作模式依然是曾在可口可樂歷史上留下輝煌一頁的特許裝瓶加盟模式。隨后,可口可樂在中國進一步發(fā)展,2009年已建立了35家裝瓶公司,98%的原材料在中國當?shù)夭少?。中國?009年成為可口可樂全球第三大市場,也許不久將取代美國,躍居為其在全球的第一大市場。

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