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加多寶成為強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的關(guān)鍵因素

加多寶和王老吉合作關(guān)系破裂后，兩個(gè)企業(yè)成為敵對(duì)狀態(tài)，官司糾紛到目前為止仍未結(jié)束，未來的合作變成了一件極不可能的事情。加多寶在草本植物飲料領(lǐng)域把王老吉培育成強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的過程中，自己積累了一套豐富的營(yíng)銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，它把這種經(jīng)驗(yàn)直接運(yùn)用到自己身上，很快市場(chǎng)就有了巨大的變化。有關(guān)資料顯示，加多寶２０１２年的總營(yíng)業(yè)額達(dá)到了２００個(gè)億，市場(chǎng)份額為６６．６７％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過王老吉。

加多寶的成功，與當(dāng)年自己運(yùn)作王老吉商標(biāo)初期的艱難狀態(tài)相比，就顯得容易得多了。具體做法如下：①加多寶和王老吉合作關(guān)系破裂之前，王老吉在消費(fèi)者心智中擁有極高的商標(biāo)忠誠(chéng)，對(duì)加多寶的印象是十分模糊的。鑒于這種情況，加多寶引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行商標(biāo)轉(zhuǎn)移。在紅罐涼茶兩面分別印有加多寶和王老吉，把原來的廣告口號(hào)“怕上火喝王老吉”改成“怕上火喝正宗涼茶”。同時(shí)，在官司中，利用媒體大力宣傳加多寶，讓消費(fèi)者能看清楚加多寶和王老吉的關(guān)系。②加多寶深知王老吉的商標(biāo)所有權(quán)不在自己手上，對(duì)未來自己是否能繼續(xù)長(zhǎng)期使用是擔(dān)心的。為此，它采取了“去王老吉”戰(zhàn)略，對(duì)王老吉的配方進(jìn)行了改良，從產(chǎn)品品質(zhì)特征上做到了徹底的“去王老吉化”。③冠名贊助“中國(guó)好聲音”，在較短的時(shí)間內(nèi)有力提升了加多寶的知名度。２０１２年７月，加多寶和王老吉合作關(guān)系破裂后，浙江衛(wèi)視“中國(guó)好聲音”首播，加多寶隨即一夜走紅。加多寶看到商機(jī)，冠名贊助“中國(guó)好聲音”，擺脫了深陷兩年之久官司糾纏的被動(dòng)局面，掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，贏得了消費(fèi)者的贊譽(yù)。④投入巨資，全方位搶奪王老吉的消費(fèi)者。合作關(guān)系破裂前，草本植物飲料的商標(biāo)忠誠(chéng)基本上集中于王老吉，加多寶啟用自己的商標(biāo)，就意味著需要快速搶奪王老吉的顧客。為此，加多寶在傳統(tǒng)媒體和新型網(wǎng)絡(luò)媒體都投入了巨額廣告費(fèi)用，開展密集攻勢(shì)，在較短的時(shí)間內(nèi)快速提升了商標(biāo)知名度。⑤控制和拓展現(xiàn)有渠道。渠道是營(yíng)銷戰(zhàn)略中的執(zhí)行策略，加多寶深諳渠道建設(shè)的重要性，故一方面維護(hù)現(xiàn)有的渠道，另一方面積極拓展新的渠道成員，控制終端客戶成員。

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