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商標(biāo)管理的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

對(duì)商標(biāo)的研究仍然脫離不了傳統(tǒng)學(xué)科的支持,這就是所謂學(xué)科成長(zhǎng)的”路徑依賴(lài)”。借助于相對(duì)成熟學(xué)科的基礎(chǔ)概念,也是商標(biāo)這一學(xué)科的“捷徑”,理解這些基礎(chǔ)概念則是掌握商標(biāo)知識(shí)的鑰匙,這些概念包括需要、欲望與需求、幸福與滿(mǎn)足、價(jià)值與價(jià)格、市場(chǎng)及效用。
商標(biāo)是用以識(shí)別并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志;通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色或這些要素組合構(gòu)成。從資產(chǎn)視角分析,商標(biāo)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值,它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。從營(yíng)銷(xiāo)視角,商標(biāo)是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念,它是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。
西方國(guó)家對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的理論研究最有影響的代表人物和理論有:從企業(yè)角度研究商標(biāo)權(quán)益的 Aaker模型(1991,198),從消費(fèi)者角度研究商標(biāo)權(quán)益的Kelr(2001)模型、從消費(fèi)者和商標(biāo)關(guān)系角度研究商標(biāo)資產(chǎn)的Biel模型(1993)以及以心理學(xué)為研究視角的 Krishnan(1996)模型等。
對(duì)于公司如何獲得商標(biāo)價(jià)值,大致上可分為兩種截然不同的觀(guān)點(diǎn),即商標(biāo)速成論觀(guān)念與商標(biāo)持久論觀(guān)念。

商標(biāo)管理就是企業(yè)對(duì)商標(biāo)所進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)。廣義而言,它包含企業(yè)的一切管理活動(dòng);狹義而言,主要包括創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)、評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)、維護(hù)并提升商標(biāo)資產(chǎn)三個(gè)方面的管理活動(dòng)。
商標(biāo)管理的四個(gè)重點(diǎn)要素包括:建立卓越的信譽(yù);爭(zhēng)取廣泛的支持;建立親密的關(guān)系;增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
商標(biāo)管理的價(jià)值法則主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn):最優(yōu)化的管理、最優(yōu)化的產(chǎn)品、親密的客戶(hù)關(guān)系。
自1860年以來(lái)的美國(guó)商標(biāo)化的歷史,可分為五個(gè)主要階段:(一)1860-1941年,國(guó)家制造商標(biāo)的出現(xiàn);(二)1915-1929年,大量上市的商標(biāo)的統(tǒng)治地位;(三)1930-1945年,生產(chǎn)商商標(biāo)受到挑戰(zhàn);(四)1946-1985年,商標(biāo)管理標(biāo)準(zhǔn)的建立;(五)1986年至今,新的商標(biāo)化挑戰(zhàn)和杋遢,這時(shí)期商標(biāo)管理主要面臨的挑戰(zhàn)因素有商標(biāo)擴(kuò)散、媒體分離、增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和費(fèi)用。
改革開(kāi)放40年以來(lái),我國(guó)自主商標(biāo)歷經(jīng)了從無(wú)到有,從小到大的過(guò)程。大致經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段:第一階段,國(guó)內(nèi)商標(biāo)啟蒙時(shí)期(20世紀(jì)80年代)。第二階段,國(guó)內(nèi)商標(biāo)發(fā)展時(shí)期(20世紀(jì)90年代)。第三階段,商標(biāo)國(guó)際化醞釀時(shí)期(2000年至今)。第四階段,商標(biāo)國(guó)際化的融入時(shí)期。

標(biāo)簽：晉城日照阿壩青島潛江十堰湘西四平

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