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商標真實性的重要性與對象

一、商標真實性的重要性
商標的真實性作為區(qū)分度的決定因素在近年來越來越重要,其原因是不真實的行為所帶來的嚴重信任流失,對于很多商標,例如銀行、食品工業(yè)和能源領域都能發(fā)現(xiàn)這一點。當同一的、十分相似的或者模糊的商標定位導致商標承諾的可信度降低時,真實的商標為商標承諾的“真實性”提供了保障。在此情況下,真實的商標加強了它的可信度。因此商標真實性是位于信任之前的影響因素。
真實性的高度重要性體現(xiàn)在消費者對真實越來越高的要求(Brown,KozinetsSherryJr.,2003,第21頁;Schallehn,2012,第10頁),這種要求也來源于產(chǎn)品的相似性以及大量的“模仿”商標(Luckner,2008,第6頁)。此外科學研究表明,消費者越來越大規(guī)模地拒絕有問題、不真實的產(chǎn)品(Gilmore/PineII,2007,第5頁)。
二、商標真實性的對象
按照定義,商標真實性是身份相關行為可解釋的程度(Schallehn,2012,第38頁),這一理解的基礎是一個商標,或者說是商標背后員工的行為。原則上有兩個動機:一個是通過環(huán)境刺激引起的動機,這種情況下商標總是會導致對新的環(huán)境條件做出反應,如不假思索地復制競爭商標;另一個可能的動機是來自商標身份,商標的行為以自我認識為基礎,商標身份總是在很大程度上決定了它的行為動作,這樣一個商標才稱得上具有真實性。
從消費者的角度來說,對于商標及其員工的行為動機很難進行客觀判斷。消費者更多的是把個人經(jīng)歷作為商標身份主觀認識的基礎,因此消費者的真實性評判也依靠所感知的外在標識。
沙勒(Schallehn,2012,第125頁)發(fā)展的經(jīng)驗研究模型將關于消費者所感知到的商標真實性的解釋區(qū)分了三個維度(參見圖2.19):連續(xù)性、穩(wěn)定性和商標個體性。

商標的穩(wěn)定性符合消費者所感知到的商標效益承諾和商標特征之間的一致性,它通過在所有商標觸發(fā)點的行為表達出來。在行為穩(wěn)定情況下,在目前這個時間點商標完整并順利觸發(fā)了它對于商標接觸點的效益承諾。真實性的感知體現(xiàn)了過去和當前的穩(wěn)定性。
另一個角度是連續(xù)性,它符合商標效益承諾和長期保持商標特征的一致性。當商標顯示出高度連續(xù)性時,就能很大程度從過去的行為證實現(xiàn)今的效益承諾(Schallehn,2012,第128頁)。
最后一個維度是商標的個體性。商標的個體性定義是“商標效益承諾和那些使得商標與競爭者相比顯得唯一和獨有的特征相一致”(Schallehn,2012,第83頁)。消費者的商標個體性感知以所有商標觸發(fā)點的個體商標行為為依據(jù)。

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