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商標(biāo)評(píng)估方法的分類(lèi)組合法

單獨(dú)使用行為導(dǎo)向法或財(cái)務(wù)法得到的結(jié)果往往不盡如人意,因此,產(chǎn)生了組合的商標(biāo)評(píng)估方法,也就是整合的商標(biāo)評(píng)估方法。這類(lèi)方法的代表有Interbrand的商標(biāo)評(píng)估模型、IconBrandNavigation和威斯哈伯合伙的商標(biāo)分級(jí)評(píng)價(jià)法,以及麥肯錫(McKinsey)的商標(biāo)權(quán)益計(jì)量。
nterbrand的商標(biāo)評(píng)估模型誕生于20世紀(jì)80年代,其進(jìn)程可以分為五步(參見(jiàn)圖5.11)。首先,對(duì)顧客群體進(jìn)行劃分,在之后的步驟中逐一評(píng)估,并在最后將評(píng)估的結(jié)果匯總,得出總的商標(biāo)價(jià)值。第二步將源于商標(biāo)的收支盈余獨(dú)立出來(lái)。為此,會(huì)考慮到基于五年預(yù)期的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),并剔除不是源于商標(biāo)的部分。第三步調(diào)查確定企業(yè)資產(chǎn)中商標(biāo)所占比重中需求者的因素。接下來(lái)要確定商標(biāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定的影響。最后,為了確定商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn),根據(jù)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析,確定商標(biāo)優(yōu)勢(shì)。借此確定適合的貼現(xiàn)率,然后將每個(gè)顧客群體的商標(biāo)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或理想的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)狀況相對(duì)比。商標(biāo)優(yōu)勢(shì)將體現(xiàn)在七個(gè)維度上(參見(jiàn)表5.7)。

最后,要根據(jù)兩部分的值,確定總的商標(biāo)價(jià)值。第一部分由預(yù)期時(shí)間段內(nèi)貼現(xiàn)的商標(biāo)收益構(gòu)成;第二部分包括,利用從最后一個(gè)預(yù)估年度到商標(biāo)使用壽命結(jié)束這一期間的平均增長(zhǎng)率,從而確定的商標(biāo)收益現(xiàn)值。兩部分相加得出了商標(biāo)分部?jī)r(jià)值,所有分部加總得到總的商標(biāo)價(jià)值。
IconBrandNavigation和威斯哈伯合伙的商標(biāo)分級(jí)評(píng)價(jià)法建立在Icon得到廣泛應(yīng)用的商標(biāo)冰山模型之上。商標(biāo)冰山模型是一種行為導(dǎo)向的商標(biāo)評(píng)估方法,將商標(biāo)優(yōu)勢(shì)分為商標(biāo)形象和商標(biāo)結(jié)余兩個(gè)方面。商標(biāo)形象就像是冰山露在水面之上的部分,它建立在需求者看得到的商標(biāo)活動(dòng)之上,包括商標(biāo)知名度、形象清晰度、交流的主觀接受印象、容易記住的特征、商標(biāo)獨(dú)特性和商標(biāo)吸引力等幾個(gè)方面。商標(biāo)形象也體現(xiàn)了當(dāng)前的、短期可調(diào)整的商標(biāo)活動(dòng)。冰山位于水面之下的部分就像是商標(biāo)結(jié)余,包括商標(biāo)及其目標(biāo)群體之間的情感聯(lián)系。商標(biāo)結(jié)余可以分為三個(gè)尺度:好感、信任和忠誠(chéng)。商標(biāo)結(jié)余是消費(fèi)者長(zhǎng)期、穩(wěn)定的評(píng)估,應(yīng)該與實(shí)際的商標(biāo)活動(dòng)盡可能分離。商標(biāo)存在的時(shí)間越長(zhǎng),商標(biāo)結(jié)余對(duì)商標(biāo)優(yōu)勢(shì)的影響就越大。商標(biāo)優(yōu)勢(shì)可以從消費(fèi)者調(diào)查中計(jì)量得出,這里計(jì)量的價(jià)值并不以純數(shù)字的形式體現(xiàn),而是從九個(gè)維度出發(fā),將商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)境相比較。接下來(lái),將每一個(gè)計(jì)量值匯總至商標(biāo)形象和商標(biāo)結(jié)余中,并展現(xiàn)在2×2的矩陣之中。為了確定商標(biāo)財(cái)務(wù)價(jià)值,商標(biāo)冰山模型指數(shù)(商標(biāo)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì))將與量化的商標(biāo)紅利和商標(biāo)潛力相結(jié)合(參見(jiàn)圖5.12)。

貼現(xiàn)后的價(jià)格差用獲取的溢價(jià)(Δp)來(lái)表示,再與分級(jí)的數(shù)量(q)相乘。根據(jù)商標(biāo)分級(jí)的這個(gè)方程,沒(méi)有獲得溢價(jià)的商標(biāo)是沒(méi)有價(jià)值的,這與現(xiàn)實(shí)不符,因此,運(yùn)用這種方法評(píng)估價(jià)格激進(jìn)的商標(biāo)是完全沒(méi)有意義的[如瑞安航空(Ryanair)和阿爾迪(Aldi)],這些商標(biāo)的溢價(jià)是負(fù)值,所以在圖5.12中顯示出負(fù)的商標(biāo)財(cái)務(wù)價(jià)值。另外,必須從溢價(jià)和數(shù)量總額中減去因?yàn)榫S護(hù)而產(chǎn)生的費(fèi)用。得到的結(jié)果要除以根據(jù)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析得到的利率(i),這部分利率包括無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率和商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)利率。商標(biāo)分級(jí)評(píng)估方法的第三個(gè)部分體現(xiàn)了商標(biāo)在未來(lái)的評(píng)分。為了衡量這個(gè)目標(biāo)值,需要對(duì)商標(biāo)在核心市場(chǎng)中的發(fā)展和商標(biāo)的擴(kuò)張潛力進(jìn)行研究。在這里,擴(kuò)張潛力一方面與商標(biāo)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)相關(guān),另一方面與商標(biāo)分級(jí)的次級(jí)分析相關(guān)。商標(biāo)的擴(kuò)張潛力可以分為線(xiàn)性擴(kuò)張、類(lèi)別擴(kuò)張、地域擴(kuò)張和目標(biāo)群體擴(kuò)張四個(gè)類(lèi)型,此外,將對(duì)潛在擴(kuò)張領(lǐng)域的吸引程度進(jìn)行評(píng)估。為了判斷商標(biāo)在核心市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r,要將商標(biāo)的價(jià)格發(fā)展和數(shù)量發(fā)展與整個(gè)市場(chǎng)做出比較。借此可以確定,這種發(fā)展是歸因于商標(biāo)還是歸因于市場(chǎng)。其他可以判斷成長(zhǎng)潛力的因素有商標(biāo)優(yōu)勢(shì)和商標(biāo)獨(dú)特性。商標(biāo)未來(lái)評(píng)分的第三個(gè)部分是商標(biāo)權(quán)益保護(hù),將對(duì)商標(biāo)的法律保障和不當(dāng)使用的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究。這三部分組成了商標(biāo)未來(lái)評(píng)分,可以通過(guò)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)的校正增加說(shuō)服力。
商標(biāo)評(píng)估組合法范疇中第三種重要方法是麥肯錫的商標(biāo)權(quán)益計(jì)量,其基礎(chǔ)是商標(biāo)權(quán)益和客戶(hù)價(jià)值兩者的結(jié)合,該模型根據(jù)商標(biāo)現(xiàn)狀,在其基礎(chǔ)上確定商標(biāo)的客戶(hù)價(jià)值。這種方法需要參見(jiàn)下列因素:顧客群的收益潛力、產(chǎn)品和勞務(wù)的營(yíng)利性、用于維護(hù)的投資規(guī)模、邊際稅率和資本費(fèi)用?？蛻?hù)權(quán)益可以根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)和企業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)確定,由此確定的商標(biāo)客戶(hù)權(quán)益規(guī)模將超出商標(biāo)價(jià)值,因此有必要確定商標(biāo)在該顧客權(quán)益中所占的比重。具體的比重可以通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查來(lái)獲取,取決于兩個(gè)要素:一方面是商標(biāo)對(duì)行業(yè)中所有購(gòu)買(mǎi)決定的重要性;另一方面是商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)者相比在過(guò)去的重要優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者調(diào)查中,可以通過(guò)固定數(shù)額的量表來(lái)確定商標(biāo)份額在購(gòu)買(mǎi)決定中占的比重。商標(biāo)優(yōu)勢(shì)由知名度和全部指數(shù)化的商標(biāo)形象構(gòu)成,商標(biāo)形象由四個(gè)權(quán)數(shù)不同的因素決定:情緒(50%)、區(qū)分度(25%)、效益(12.5%)和信任(12.5%)。商標(biāo)在顧客權(quán)益中的比重和商標(biāo)的顧客權(quán)益共同構(gòu)成了商標(biāo)價(jià)值。
表5.8展示了這些方法各自的主要優(yōu)勢(shì)和不足。

在評(píng)估動(dòng)機(jī)的背景下,商標(biāo)評(píng)估組合法的優(yōu)勢(shì)十分明顯。與行為導(dǎo)向法相比,組合法的模型不僅適用于內(nèi)部動(dòng)機(jī),還可以運(yùn)用于外部的動(dòng)機(jī)(參見(jiàn)圖5.13)。然而,行為理論信息與財(cái)務(wù)目標(biāo)值的交點(diǎn)也難以解決。組合法只解決了消費(fèi)者一方的問(wèn)題,員工等其他利益相關(guān)者并未得到充分的考慮。

組合法也只滿(mǎn)足了商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的部分要求(參見(jiàn)表5.9)。

標(biāo)簽：湘西阿壩四平潛江晉城日照十堰青島

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