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商標(biāo)評(píng)估方法的分類行為導(dǎo)向法

行為導(dǎo)向法將商標(biāo)對(duì)需求者的影響作為重心。商標(biāo)心理價(jià)值產(chǎn)生于獨(dú)立的或被引導(dǎo)的商標(biāo)認(rèn)知,以及對(duì)商標(biāo)的聯(lián)想,這種心理價(jià)值的內(nèi)涵與商標(biāo)優(yōu)勢(shì)緊密相關(guān)。凱勒(2003)將商標(biāo)心理價(jià)值定義為“商標(biāo)認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者在商標(biāo)市場(chǎng)中做出反應(yīng)的不同影響?！毙袨閷?dǎo)向法包括凱勒基于客戶的商標(biāo)權(quán)益法、GfK、普華永道與薩特勒(GfK、PwCSattler)的商標(biāo)評(píng)估系統(tǒng)(BASS)和揚(yáng)—羅必凱(YoungRubicam)的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估法。
凱勒提出的基于客戶的商標(biāo)權(quán)益法建立在商標(biāo)認(rèn)知的基礎(chǔ)上,商標(biāo)對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的影響是這種方法的核心。通過這種方法,可以得知單獨(dú)的商標(biāo)管理手段能對(duì)商標(biāo)價(jià)值造成何種程度的影響,其中三個(gè)方面尤為重要:區(qū)分度(商標(biāo)異于其他產(chǎn)品的程度)、商標(biāo)認(rèn)知(包括商標(biāo)知名度和商標(biāo)形象)和顧客反饋(包括對(duì)商標(biāo)管理方法的認(rèn)識(shí)和反饋)。商標(biāo)價(jià)值可以通過直接或間接的手段建立。在間接的情況下,要通過商標(biāo)知名度、商標(biāo)聯(lián)想及兩者的關(guān)系來衡量商標(biāo)認(rèn)知。在采取直接手段時(shí),要衡量商標(biāo)認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者行為的影響,為此要進(jìn)行對(duì)照試驗(yàn),檢驗(yàn)兩組的差異程度。其中一組的商標(biāo)有著明確的商標(biāo)特征,而控制組設(shè)計(jì)了一個(gè)有著相同特征的虛構(gòu)商標(biāo)(Keller,1993)。
基于兩個(gè)維度的商標(biāo)價(jià)值測(cè)定構(gòu)成了GfK、普華永道與薩特勒商標(biāo)評(píng)估系統(tǒng)(BASS)的基礎(chǔ)。第一個(gè)維度研究了商標(biāo)優(yōu)勢(shì)中收益導(dǎo)向的部分,建立在“硬收益參數(shù)”的基礎(chǔ)上。收益導(dǎo)向的商標(biāo)優(yōu)勢(shì)根據(jù)五個(gè)指標(biāo)來得出:商標(biāo)的顧客范圍、商標(biāo)擁有的首選買家數(shù)量、首選價(jià)值(首選買家占商標(biāo)總銷售額的份額)、商標(biāo)的市場(chǎng)份額和商標(biāo)溢價(jià)。在理想的情況下,收益導(dǎo)向的商標(biāo)優(yōu)勢(shì)根據(jù)上述指標(biāo)的數(shù)據(jù)來得出。第二個(gè)尺度是商標(biāo)的心理吸引力,這個(gè)維度建立在GfK的商標(biāo)潛力指數(shù)(BPI)之上,可以分為三個(gè)子維度。反過來,讓需求者回答七個(gè)層次量表的問題,通過這些不同的指標(biāo)來衡量這些維度。情感子維度包括的指標(biāo)有商標(biāo)的識(shí)別、商標(biāo)好感和商標(biāo)信任。商標(biāo)潛力指數(shù)的理性子維度包括商標(biāo)知名度、商標(biāo)接受質(zhì)量和商標(biāo)獨(dú)特性。第三個(gè)子維度涉及行為領(lǐng)域,包括消費(fèi)者推薦商標(biāo)的意愿、購(gòu)買意向、增值接受度(溢價(jià))和商標(biāo)忠誠(chéng)度。在接下來的步驟中,會(huì)對(duì)比這兩種維度的數(shù)據(jù),并將之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)相比較,從中得出,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,商標(biāo)在當(dāng)前和未來有哪些潛力和強(qiáng)勢(shì)的地方。最終匯總的結(jié)果將會(huì)展示在一張商標(biāo)計(jì)分卡中。
實(shí)踐中被更廣泛應(yīng)用的是揚(yáng)—羅必凱的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估法,它的基礎(chǔ)是廣泛的消費(fèi)者調(diào)查。截至2012年在全球51個(gè)國(guó)家對(duì)75萬名被試者展開調(diào)查,借此評(píng)估了3.5萬個(gè)商標(biāo)。商標(biāo)評(píng)估將在四個(gè)維度展開:區(qū)分度、重要性、聲譽(yù)和親密度。區(qū)分度和重要性可以總結(jié)為商標(biāo)勢(shì)力,它更多地反映了心理認(rèn)知層面的商標(biāo)優(yōu)勢(shì)和商標(biāo)生命力。另外兩個(gè)維度可以總結(jié)為商標(biāo)地位,反映了商標(biāo)的情感資本。構(gòu)成調(diào)查基礎(chǔ)的52項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)并未公布,參與評(píng)估的商標(biāo)被劃分至2×2的矩陣中(參見圖5.10)。

表5.5中展示了行為導(dǎo)向法的主要優(yōu)勢(shì)和不足。

因此,在行為導(dǎo)向的商標(biāo)評(píng)估方法中,診斷和控制商標(biāo)價(jià)值是研究的重心。與財(cái)務(wù)方法相比,行為導(dǎo)向法形成了對(duì)商標(biāo)管理的具體行為指導(dǎo)。例如,確定商標(biāo)知名度和商標(biāo)聯(lián)想的過程,體現(xiàn)出商標(biāo)管理的不足之處。最重要的優(yōu)勢(shì)在于,商標(biāo)評(píng)估的結(jié)果可以直接轉(zhuǎn)化至行動(dòng)層面;而主要的缺陷在于,行為導(dǎo)向法忽視了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)值,很難滿足商標(biāo)財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估的要求(參見表5.6)。

標(biāo)簽：四平湘西阿壩晉城日照十堰潛江青島

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