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商標究競是要本土化還是要國際化（2）
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商標的本土性因素與商標的國際化不是絕對排斥的關系。這不只是表現(xiàn)在商標的表現(xiàn)藝術方面,也體現(xiàn)在商標運作的機制方面。日本本土文化中的群體優(yōu)先于個體的價值觀,社會的互為依賴性,顯然有助于企業(yè)內(nèi)部人員的穩(wěn)定、企業(yè)與客戶之間長期的委托關系的鞏固。本土性因素在跨國商標排浪沖擊之時,也可能起到一定的市場抗御作用。韓國的本土商標在與跨國商標的競爭中,多少得益于韓國與外國在語言和文化交往上形成的障礙。韓國有長期被殖民統(tǒng)治的歷史,韓國人有著近乎敏感的民族自尊心,從而形成了與外國人溝通的心理屏障。當商品市場開放之時,跨國公司以良好的待遇和工作條件大量吸引本土人才。這些人在跨國公司里逐漸感覺受到文化歧視。位曾經(jīng)在 Mccann-Erickson韓國公司擔任高級客戶經(jīng)理的韓國雇員說:“跨國公司對于想獲得國際廣告的集中的經(jīng)驗的韓國廣告人來說是非常理想的地方。但是,韓國雇員沒有權力,他們對代理工作的影響沒有意義,也非常有限。我們不能參加重要的決策會議,即使參加也只是作會議記錄。從而韓國雇員實際上是與公司的運作無關的。這種情形使我的許多在外國廣告代理公司工作的同行深感失望,于是我們離開了理想的廣告公司’,回到我們韓國人自己的公司?！鳖愃七@種情況在多種行業(yè)均有發(fā)生,而正是經(jīng)過這種專業(yè)人員的回流,造成了本土企業(yè)國際化、國際企業(yè)本土化的雙向運動。
本土企業(yè)在最近20年中,經(jīng)過了恢復重建、宏觀調(diào)整、規(guī)范發(fā)展的過程,得到了高速的發(fā)展。從宏觀環(huán)境來說,近幾年最重要的進步是宏觀管理趨于穩(wěn)定,法規(guī)建設取得成效;消費市場細分化,消費社會走向成熟;商品市場進一步開放,各行業(yè)打開了獨立發(fā)展的空間;國家意識形態(tài)對本土企業(yè)的監(jiān)控逐漸同市場本身的市場經(jīng)濟性質相適應。從本土商標自身的進步來看,首先表現(xiàn)為高新技術手段、各種生產(chǎn)技術和管理理念的充分吸收利用其次,商標意識和創(chuàng)立水平普遍提升;全行業(yè)專業(yè)素質有明顯的改善;客戶服務的規(guī)模性效益已經(jīng)顯露出來;各行各業(yè)的專業(yè)服務的細分化與整合運作已出現(xiàn),正在由粗放型向精細型轉變。但是,如果說中國的本土商標已經(jīng)進入到實質的轉型階段,即由本土化轉向國際化,似乎還是過高的估計。
特別值得注意的是,中國自1992年以來一直注重利用外商直接投資來促進經(jīng)濟的發(fā)展?？紤]到中國經(jīng)濟增長的潛力、巨大的市場容量及中國市場在全球市場中的重要地位,跨國公司紛紛搶灘中國市場。而跨國公司在把生產(chǎn)基地搬遷到中國以后,一直在推進本土化進程:如日用消費品領域的可口可樂公司,耐用消費品領域的韓國三星,美國的戴爾、摩托羅拉,德國的伊萊克斯等紛紛針對中國市場建立生產(chǎn)基地,利用中國廉價的合格勞動力,降低生產(chǎn)成本,并且黇近銷售市場,能夠擴大銷售市場,降低營銷成本,提高利潤率。日本的豐田、德國的大眾、美國的通用等著名汽車制造商在中國合資設廠,其國產(chǎn)化率逐步提高,而且越來越注重設計符合中國居民需要的車型,擴大市場份額,獲得較高利潤。截至2002年底,在來華投資的近400家跨國公司中,已設立218家投資性公司和近300家研發(fā)中心,并推進技術研發(fā)本土化。摩托羅拉、IBM、朗訊、杜邦、通用汽車、通用電器、寶潔等世界著名跨國公司都在中國設立了研發(fā)中心,大多分布在中國的中心城市,人才密集區(qū),分布在電子信息、通信、生物等高新技術領域和汽車、化工等市場規(guī)模大、附加值高的制造業(yè)領域。研發(fā)中心從針對中國市場的、改進型的專有技術的研發(fā),開始向全球制造體系的研發(fā)轉變,跨國公司投資的科技含量大大提高。隨著在中國投資規(guī)模的擴大,跨國公司更加重視在中國投資的整體協(xié)調(diào)和在未來市場的戰(zhàn)略投資,并把其作為經(jīng)營戰(zhàn)略地區(qū)化、全球化的控制協(xié)調(diào)機構——地區(qū)總部紛紛轉移到中國。

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