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商標(biāo)究競是要本土化還是要國際化（1）

商標(biāo)國際化是資本國際化的必然需求。舉例來說,在全球經(jīng)濟(jì)競爭的格局里,廣告促銷是市場戰(zhàn)略中極為重要的角色。20世紀(jì)80年代,美國在國際市場每年支出的廣告費(fèi)是1300億美元,到了90年代每年已超過了1700億美元。1998年突破了2000億美元?？梢?面向國際市場的廣告促銷會遇到許多困難和復(fù)雜因素。國際化市場決策對于目標(biāo)市場的環(huán)境分析歸納起來分為:人口環(huán)境分析(人口數(shù)量、家庭數(shù)量、家庭規(guī)模、年齡分布、職業(yè)分布、受教育水平、就業(yè)率、收入水平);經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、資本回報率、財富分配、貨幣穩(wěn)固性、匯率);政治法律環(huán)境分析(政府政策、法律與限制、政治穩(wěn)定性、民族主義、對跨國公司的立場態(tài)度);文化環(huán)境分析(語言、生活方式、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)宗教禁忌)。這些因素的綜合效應(yīng)是國際資本評估目標(biāo)市場投資前景的根據(jù)。這些因素也深刻影響到商標(biāo)的國際化運(yùn)作。特別是目標(biāo)市場當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境和政治環(huán)境對于商標(biāo)運(yùn)作的影響更加直接。如 Pepsodent牙膏在東南亞的推銷失敗就是典型例子:廣告商如常地宣傳產(chǎn)品使牙齒保持潔白的功效,未想到在當(dāng)?shù)匕l(fā)黑和發(fā)黃的牙齒卻是“威望”的象征。
此外,經(jīng)濟(jì)全球化勢必包括全球化的市場營銷戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是指企業(yè)制訂統(tǒng)一計劃,以同樣的規(guī)格方式在全球銷售其產(chǎn)品。商標(biāo)的國際化,或稱商標(biāo)全球化是指在世界各地市場上通過采用基本一致的商標(biāo)傳播方式,實(shí)現(xiàn)全球市場營銷戰(zhàn)略。這種全球化傳播方式給國際資本帶來明顯的利益:取得了迅速擴(kuò)展生產(chǎn)和分銷渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng);減少了為實(shí)現(xiàn)市場規(guī)劃和控制目標(biāo)所需的營銷和廣告成本;降低了廣告制作成本;提高了在各地市場上迅速推廣其產(chǎn)品概念的能力;樹立了國際性商標(biāo)和企業(yè)形象;簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調(diào)控制的程度。在這方面,Coa-Cola、 British Airways、Gil2leteXerox、 Merrill Lynch等都是非常成功的。

因此,我們看到商標(biāo)的國際化有兩個意義。其一是跨國商標(biāo)對跨國資本的服務(wù),以全球標(biāo)準(zhǔn)化,同時又適應(yīng)目標(biāo)市場特定的社會文化環(huán)境的方式促銷跨國企業(yè)產(chǎn)品;其二是跨國商標(biāo)的全球化標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)調(diào)的大規(guī)模作業(yè),實(shí)現(xiàn)了對目標(biāo)市場的市場份額的攫取。而發(fā)展中國家顯然是處在被國際化而不是國際化的階段。日本的經(jīng)驗說明,只有經(jīng)過被國際化,才能走到國際化。
同時我們也看到,企業(yè)商標(biāo)的國際化進(jìn)程中還包含了本土化過程。從品名稱、符號意義、文化象征、產(chǎn)品訴求、形象組合到商標(biāo)經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個與各地本土社會文化相適應(yīng)的問題。在日本市場運(yùn)作的國際商標(biāo),盡量順應(yīng)和利用了日本文化特質(zhì),如在商標(biāo)促銷計劃中適應(yīng)日本人的“送禮+娛樂”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣,在訴求方式中采用委婉的“柔性銷售”,避免西方式的直接的“硬性銷售”;在形象符號運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的特殊符號意義。在中國香港運(yùn)作的國際商標(biāo),洞悉了香港人在“東方一西方”“傳統(tǒng)一現(xiàn)代”的兩極文化價值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境,在產(chǎn)品訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對香港本土的依戀與認(rèn)同。中國臺灣的國際商標(biāo)不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣人的生活、審美方式的影響,而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注,諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康新新人類等主題均成為商標(biāo)傳播過程中著重表現(xiàn)的內(nèi)容。資深廣告人士評論說,中國臺灣本土精神、文化意識、本土生活不但已在臺灣的消費(fèi)者生活中漸漸滋長成型,也成為流行的象征,這反映出本土意識對于在臺灣發(fā)展的國際商標(biāo)的直接影響。

標(biāo)簽：潛江阿壩日照青島晉城四平十堰湘西

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