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商標(biāo)資產(chǎn)評估扎爾特曼隱喻推導(dǎo)法

一種更好地了解消費者怎樣看一個商標(biāo)的有趣的新方法,是扎爾特曼( Zaltman)的隱喻推導(dǎo)法(ZMET)。①哈佛大學(xué)的杰拉爾德?扎爾特曼和康涅狄格大學(xué)的羅賓?希吉庫爾特發(fā)現(xiàn),在調(diào)研過程中,非語言交流渠道經(jīng)常被忽視,從而錯過了一個了解消費者的重要機會,因此,他們研發(fā)了隱喻推導(dǎo)法,將隱喻推導(dǎo)法設(shè)計為使用隱喻來揭示驅(qū)動消費者思考、行為的心理模型特征的研究工具。廣義上講,隱喻是指從另一事物來了解和體驗?zāi)骋皇挛锏姆椒ā?br>ZMET通過探測消費者視覺和其他感官映像,并由此推導(dǎo)出驅(qū)動消費想和行為的隱喻、觀念和心理模型。具體方法是:邀請大約20人參加研究,要求他們通過拍照和/或收集圖片(從雜志、書、報紙或其他來源)等途徑指出某個商標(biāo)對他們意味著什么,在1周或10天后研究人員與參與研究的消費者進(jìn)行一對一的個人交談,即“引導(dǎo)性對話”。引導(dǎo)性對話可以包括以下部分或全部步驟:
1)描述。參與者描述每一張圖片的內(nèi)容,以及沒能得到的圖片及它們的意義,并指出哪張圖片最有代表性、哪些是與所給商標(biāo)和所分配任務(wù)相反的畫片。
2)感官圖像。參與者指出哪些描述了或未能描述顏色、情緒、聲音、氣味、口味、觸覺等方面的概念。
3)分類。參與者將圖片按不同的含義分類,并為每組圖片貼上標(biāo)簽,給出解釋。

4)含義推導(dǎo)。讓參與者用圖片做刺激物,揭示它們的基本概念和相互聯(lián)系。
5)概要圖像。參與者用自己所收集的圖像(或由圖像庫提供的圖像)制作一幅概要圖像或綜合畫,用來表達(dá)重要觀點。數(shù)字圖像技術(shù)可用來簡化這一圖像制作過程。
6)心理圖。對提及的觀念進(jìn)行回顧,并且詢問參與者,這些概念是否準(zhǔn)確地代表了他們要表達(dá)的含義,還有沒有什么重要的想法被遺漏。之后,要求參與者描繪一張心理圖或建立一個因果關(guān)系模型,將推導(dǎo)出的概念相互連接。
7)解說詞。允許參與者用一小段文字或錄像幫助傳遞重要觀點。在完成對參與者的訪談之后,研究者便開始識別關(guān)鍵主題或概念,對數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼,并將最重要的概念組成一幅綜合圖。對數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析,可以為廣告、促銷和其他推銷決策提供信息。ZMET相應(yīng)地被用做多種用途包括作為幫助了解消費者對商標(biāo)、產(chǎn)品、公司印象的測試工具。

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