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商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估補(bǔ)充完整和解釋法

它是經(jīng)典的投射法的常用類型。其中一種方法是“氣泡練習(xí)”。練習(xí)中,先給出一組卡通畫片或照片,描繪的是不同的人在購買或使用某種產(chǎn)品或服務(wù),圖中有一些空的氣泡,表示某個(gè)人的想法、言語或動(dòng)作,消費(fèi)者被要求形象地“填充氣泡”,說明他們認(rèn)為在這個(gè)場(chǎng)景中發(fā)生了什么或者說了什么話。根據(jù)填充氣泡練習(xí)和圖片解釋中所講述的故事和對(duì)話,能有效地估測(cè)個(gè)商標(biāo)的用途和使用者形象。還可以讓消費(fèi)者繪圖等,以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于不同商標(biāo)的潛在想法和感受。例如,在一項(xiàng)有關(guān)美國捷運(yùn)的產(chǎn)品調(diào)查中,調(diào)査者發(fā)現(xiàn),對(duì)象組中一些消費(fèi)者將金卡持有人畫成一個(gè)做事積極的寬肩膀男而綠卡持有人則是一個(gè)在電視機(jī)前懶散的人,在這些畫的基礎(chǔ)上,廣告公司決定將金卡作為“能控制生活和財(cái)務(wù)的、有責(zé)任心的人的標(biāo)志”進(jìn)行推銷。
當(dāng)消費(fèi)者不能直接表達(dá)自己對(duì)商標(biāo)的看法時(shí),有一個(gè)有效的方法——比擬法,即要求消費(fèi)者將商標(biāo)比做某個(gè)人、國家、動(dòng)物、活動(dòng)、織物、職業(yè)、汽車、雜志、蔬菜、國籍,甚至其他商標(biāo)等,從而表達(dá)出自己的真實(shí)印象。例如,可以問消費(fèi)者:“假如方正電腦是一個(gè)人,他會(huì)是一個(gè)具有什么性格的人?他可能開一輛什么樣的車子?看這些圖片上畫的人,你認(rèn)為哪一個(gè)最可能成為他的朋友?”同時(shí),還可以再追問消費(fèi)者答案背后的原因,通過這些原因能夠發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一些關(guān)于這個(gè)商標(biāo)的心理。特別是在了解商標(biāo)的用戶和用途形象以及其他與產(chǎn)品無關(guān)的聯(lián)想時(shí),揭示這些選擇所對(duì)應(yīng)的聯(lián)想的類型或暗示將再一次發(fā)揮作用。

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