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商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估投射法
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在一些場(chǎng)合下,消費(fèi)者感到講述自己的真實(shí)感受會(huì)是難以接受的或并不需要的。尤其是面對(duì)一個(gè)陌生的訪談?wù)邥r(shí),被調(diào)查者容易給出一些“恰如其分”的回答,他們相信,這是采訪者更能接受甚至是期望得到的回答。這種不情愿暴露真實(shí)感受的情況,在涉及到消費(fèi)者自尊時(shí)尤為突出。例如,消費(fèi)者可能不大愿意承認(rèn)商標(biāo)產(chǎn)品的聲望可以加強(qiáng)自我形象,他們往往會(huì)繞開這話題,而談一些產(chǎn)品的特征,作為他們喜歡或不喜歡某個(gè)商標(biāo)的理由。此外,也可能是被調(diào)查者不是不愿意回答某些問(wèn)題,而是因?yàn)樗麄儽旧聿⒉恢雷约嘿?gòu)買該產(chǎn)品的真正原因,因此無(wú)法提供他們?yōu)槭裁促?gòu)買某類產(chǎn)品的信息,例如他們并未意識(shí)到社會(huì)認(rèn)同感是促使他們購(gòu)買的主要?jiǎng)訖C(jī)。鑒于上述原因,如果不采用一些非常規(guī)研究方法,便無(wú)法準(zhǔn)確地了解商標(biāo)知識(shí)結(jié)構(gòu)。
投射法是用來(lái)診斷那些不愿或不能在某些問(wèn)題上表達(dá)自我感受的消費(fèi)者的真實(shí)想法的有效工具。投射法的主要思路是,給消費(fèi)者一個(gè)不完整的刺激物,讓他補(bǔ)充完整,或給消費(fèi)者一個(gè)含義模糊、本身無(wú)意義的刺激物,讓他講出它的含義。這種方法認(rèn)為,消費(fèi)者在進(jìn)行測(cè)試的過(guò)程中,會(huì)暴露自己真實(shí)的信念和感受。因此,這種方法在調(diào)查個(gè)人深層動(dòng)機(jī)或個(gè)人、社會(huì)敏感話題的時(shí)候特別有效。
投射法在營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用,從20世紀(jì)40年代末和50年代的動(dòng)機(jī)研究開始已經(jīng)有了很長(zhǎng)的歷史,它常常能以一些有用的、深刻的見解,幫助商標(biāo)管理者對(duì)消費(fèi)者以及他們與商標(biāo)的關(guān)系做出更完整、更深刻的描述。

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