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設(shè)計(jì)商標(biāo)追蹤調(diào)研

追蹤調(diào)研需要長(zhǎng)期有規(guī)律地收集消費(fèi)者信息,通常采用定量方法向營(yíng)銷人員提供即時(shí)信息,使用由商標(biāo)審計(jì)或其他方式確定的一組關(guān)鍵維度,考察商標(biāo)及其營(yíng)銷計(jì)劃的業(yè)績(jī)。不同于商標(biāo)審計(jì)在確定長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向時(shí)的作用追蹤調(diào)研的目的在于對(duì)營(yíng)銷人員制訂相對(duì)較短期的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃提供即時(shí)信息。
追蹤調(diào)研為營(yíng)銷人員提供了連續(xù)的基礎(chǔ)信息,對(duì)于他們的日常決策發(fā)揮了很大的作用。隨著商標(biāo)輔助營(yíng)銷計(jì)劃的增多,對(duì)每一營(yíng)銷活動(dòng)分別進(jìn)行研究的難度和成本越來(lái)越高,而迫蹤調(diào)研則為考察一組營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的整體效果提供了有價(jià)值的、動(dòng)態(tài)的了解。無(wú)論營(yíng)銷計(jì)劃在一段時(shí)期內(nèi)發(fā)生了多大的變化,都需要對(duì)商標(biāo)健康程度進(jìn)行監(jiān)控,以便在必要時(shí)做適當(dāng)調(diào)整。
對(duì)商標(biāo)的追蹤,可以從考察特定商標(biāo)的認(rèn)知度入手。對(duì)于商標(biāo)認(rèn)知度,般來(lái)說(shuō),理想的情況是在商標(biāo)追蹤調(diào)研中采用一套從概況到具體的系統(tǒng)的方法來(lái)考察商標(biāo)形象,尤其要重視特定商標(biāo)感知(消費(fèi)者認(rèn)為商標(biāo)特點(diǎn)是什么)和商標(biāo)評(píng)價(jià)(商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者意味著什么)。根據(jù)消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)的豐富程度,一般總會(huì)存在著一些與商標(biāo)相關(guān)的具體商標(biāo)聯(lián)想,這些商標(biāo)聯(lián)想都是潛在的、可長(zhǎng)期追蹤的對(duì)象,其中最重要的是那些作為商標(biāo)定位基礎(chǔ)的商標(biāo)特質(zhì)和價(jià)值聯(lián)想,它們可以是與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)相一致的共同點(diǎn),也可以是與眾不同的差異點(diǎn),例如與業(yè)績(jī)有關(guān)的有利因素—方便、使用簡(jiǎn)單等等。當(dāng)然,這些構(gòu)成潛在商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源的具體商標(biāo)聯(lián)想,應(yīng)該從商標(biāo)力度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性的角度入手,并按這一順序進(jìn)行評(píng)估。因?yàn)?除非商標(biāo)聯(lián)想力度足夠強(qiáng)大,使得消費(fèi)者很容易就能想到這一商標(biāo),否則商標(biāo)贊譽(yù)度就無(wú)從談起;除非商標(biāo)擁有足夠的好感和支持,使得消費(fèi)者能據(jù)此做出購(gòu)買決定,否則商標(biāo)聯(lián)想的獨(dú)特性也無(wú)從談起。針對(duì)一些關(guān)鍵性商標(biāo)聯(lián)想,對(duì)這三個(gè)維度都應(yīng)進(jìn)行評(píng)估。同時(shí),由于商標(biāo)通常是在不斷增加的產(chǎn)品水平上競(jìng)爭(zhēng)的,因而很有必要對(duì)所有能與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商標(biāo)聯(lián)想進(jìn)行評(píng)估。除商標(biāo)聯(lián)想外,對(duì)消費(fèi)者的商標(biāo)態(tài)度、心理動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為也很有調(diào)研追蹤的必要。另外,在行商標(biāo)追蹤時(shí),當(dāng)某一商標(biāo)與眾多產(chǎn)品相聯(lián)系,且與公司或家族商標(biāo)戰(zhàn)略有關(guān)的情況下,很重要的一點(diǎn)就是要分辨清楚,哪一種特定的產(chǎn)品最能在消費(fèi)者心中代表商標(biāo),哪一種特定的產(chǎn)品最能影響消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的感知。

一般來(lái)說(shuō),商標(biāo)追蹤的對(duì)象通常是商標(biāo)當(dāng)前的消費(fèi)群體。對(duì)于商標(biāo)當(dāng)前的消費(fèi)群體,可以先根據(jù)消費(fèi)量等其他指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分,然后根據(jù)需要選擇某細(xì)分群體作為商標(biāo)追蹤的對(duì)象。不過(guò),考察非商標(biāo)使用者甚至整個(gè)產(chǎn)品大類的消費(fèi)者,也大有裨益,例如,追蹤那些忠于商標(biāo)的消費(fèi)者,忠于其他商標(biāo)的消費(fèi)者,或在商標(biāo)間搖擺不定的消費(fèi)者,都會(huì)對(duì)商標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)有所幫助。同時(shí),營(yíng)銷渠道的成員也很有追蹤的價(jià)值,例如,可以緊密追蹤中間商了解他們對(duì)商標(biāo)的感知及其行為和他們心目中的商標(biāo)形象,也可以直接問(wèn)零售商這樣的問(wèn)題:“如果你們商店里的商品貼上×x商標(biāo)的標(biāo)簽,您認(rèn)為會(huì)賣得快一些嗎?為什么?”同樣重要的是,也要對(duì)雇員進(jìn)行追蹤,以了解他們對(duì)商標(biāo)的信任程度,以及他們認(rèn)為自己現(xiàn)在或?qū)?lái)會(huì)在多大程度上為該商標(biāo)的資產(chǎn)做出貢獻(xiàn)。這樣的追蹤在服務(wù)性機(jī)構(gòu)中尤為重要,因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)中的雇員對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的影響非常大。
收集追蹤信息的時(shí)間頻率,也是一個(gè)需要加以確定的問(wèn)題。對(duì)商標(biāo)聯(lián)想的一次有效的監(jiān)察,需要持續(xù)不斷地追蹤調(diào)研,需要在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間段里從消費(fèi)者那里連續(xù)不斷地收集信息。不間斷追蹤的優(yōu)點(diǎn),在于它能消除“失常的或者特別營(yíng)銷活動(dòng)或事件”(例如一場(chǎng)引人注目的新的廣告宣傳,或營(yíng)銷環(huán)境中小概率事件的發(fā)生)帶來(lái)的干擾,提供一套更有代表性的基礎(chǔ)方法。許多公司每周甚至每天都對(duì)一定數(shù)量的不同消費(fèi)者進(jìn)行訪談(通常采用簡(jiǎn)短的電話訪談形式),以實(shí)時(shí)把握消費(fèi)者商標(biāo)感知、偏好、使用情況以及人口統(tǒng)計(jì)特征。
一般來(lái)講,追蹤調(diào)研的頻率取決于產(chǎn)品的購(gòu)買頻率。例如,對(duì)耐用品追蹤的頻率較低,因?yàn)檫@些產(chǎn)品的購(gòu)買頻率低。此外,商標(biāo)所處的生命周期階段對(duì)追蹤調(diào)研的頻率也有較大的影響,在成熟市場(chǎng)中消費(fèi)者的意見(jiàn)變化不大,但在新興市場(chǎng)中卻變化很快,因而在產(chǎn)品引入期商標(biāo)追蹤調(diào)研的頻率就應(yīng)該相應(yīng)增大。此外,當(dāng)某一商標(biāo)的聯(lián)想比較穩(wěn)定和持久時(shí),追蹤調(diào)研的頻率可以稍低。不過(guò),即使商標(biāo)營(yíng)銷在長(zhǎng)期內(nèi)變化不大,對(duì)商標(biāo)的追蹤也是十分重要的,因?yàn)榧词箾](méi)有其他原因,僅僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入,也會(huì)改變整個(gè)市場(chǎng)的力量對(duì)比,從而改變消費(fèi)者感知。例如,在MCI以“年輕的、莽撞的家伙,剛從學(xué)校畢業(yè),急于表現(xiàn)”的形象進(jìn)入美國(guó)電信市場(chǎng)后,雖然ATT的營(yíng)銷計(jì)劃沒(méi)有變化,但在消費(fèi)者眼中,它的商標(biāo)形象卻變成了“年長(zhǎng)的、銀行家類型的人物,做生意時(shí)穩(wěn)重、傳統(tǒng)”。

標(biāo)簽：四平十堰晉城日照湘西青島阿壩潛江

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