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實(shí)施商標(biāo)審計(jì)

為了了解消費(fèi)者對(duì)某種商標(biāo)及其產(chǎn)品的認(rèn)知情況,從而為戰(zhàn)略性決策提供充分的信息,市場(chǎng)營銷人員可以首先通過商標(biāo)審計(jì)描述消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。所謂商標(biāo)審計(jì)就是指從商標(biāo)資產(chǎn)來源的角度對(duì)商標(biāo)進(jìn)行全面的、綜合的審査。商標(biāo)審計(jì)主要是一項(xiàng)立足于外部消費(fèi)者的活動(dòng),它包含了一系列對(duì)商標(biāo)健康程度的評(píng)估、對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)來源的挖掘,以及為改善和增加商標(biāo)資產(chǎn)提供建議的過程。進(jìn)行商標(biāo)審計(jì),需要從公司和消費(fèi)者兩個(gè)角度理解商標(biāo)資產(chǎn)的來源。從公司的角度說,需要了解目前提供給消費(fèi)者的是什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),這些產(chǎn)品和服務(wù)是怎樣進(jìn)行營銷的,以及它們的商標(biāo)是如何建立起的;從消費(fèi)者的角度說,則需要深入他們的思想,挖掘他們的觀念和信條,以了解商標(biāo)及產(chǎn)品的真正含義。
進(jìn)行商標(biāo)審計(jì)有助于為商標(biāo)制訂戰(zhàn)略性決策,例如,目前商標(biāo)資產(chǎn)的來源狀況令人滿意嗎?某些特定的商標(biāo)聯(lián)想是否需要加強(qiáng)?商標(biāo)是否缺乏獨(dú)特性?商標(biāo)所面對(duì)的機(jī)遇和潛在的挑戰(zhàn)有哪些?在這些戰(zhàn)略性分析的基礎(chǔ)上就可產(chǎn)生出一份以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)最大化為目標(biāo)的營銷計(jì)劃。當(dāng)醞釀某些戰(zhàn)略方向上的重大變化時(shí),就需要進(jìn)行商標(biāo)審計(jì)。同時(shí),定期(如每年一次)的商標(biāo)審計(jì),也有助于市場(chǎng)營銷人員把握其商標(biāo)的“脈搏”,保證商標(biāo)的健康成長。這樣,商標(biāo)審計(jì)就可以為營銷人員制訂營銷計(jì)劃提供非常有用的背景材料。
商標(biāo)審計(jì)對(duì)商標(biāo)的戰(zhàn)略方向及其最終結(jié)果會(huì)產(chǎn)生重大的影響。比如,商標(biāo)審計(jì)的結(jié)果使得寶麗來決定改變其在攝影行業(yè)的原有形象,轉(zhuǎn)而更加側(cè)重于攝影的“情趣”。因?yàn)閷汒悂韽恼{(diào)査中發(fā)現(xiàn),照相機(jī)可以作為社會(huì)生活的一種興奮劑和刺激物,可以增添人們生活情趣。營銷主題在其新的廣告設(shè)計(jì)和分銷策略的制訂過程中得到了充分貫徹。
商標(biāo)審計(jì)主要包括兩大步驟:商標(biāo)盤存( brand inventory)和商標(biāo)測(cè)定(brand exploratory)。

(1)商標(biāo)盤存
商標(biāo)盤存的目的,是為了就公司出售的產(chǎn)品和服務(wù)給出一個(gè)及時(shí)的、全面的描述,這需要對(duì)所有相關(guān)的商標(biāo)要素及輔助營銷計(jì)劃進(jìn)行分析,換言之,有必要為每一種產(chǎn)品或服務(wù)編制書面形式或口頭形式的清單:①名稱標(biāo)志、符號(hào)、文字、包裝、廣告語或其他商標(biāo);②商標(biāo)所反映的產(chǎn)品內(nèi)在特性或特征、定價(jià)、溝通、分銷政策以及與商標(biāo)有關(guān)的其他營銷活動(dòng)。
商標(biāo)盤存的結(jié)果,應(yīng)該是從商標(biāo)要素如何被利用、利用了哪些商標(biāo)要素,以及輔助營銷計(jì)劃的性質(zhì)等角度,就公司出售的所有產(chǎn)品和服務(wù)的商標(biāo)給出一個(gè)準(zhǔn)確、完整、及時(shí)的描述。作為商標(biāo)盤存的一部分,還可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)也進(jìn)行類似的研究,盡可能詳細(xì)地了解競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)和其營銷努力。這些研究有助于發(fā)掘商標(biāo)間的共同點(diǎn)和差異,從而可以為新的營銷計(jì)劃提供決策支持。商標(biāo)盤存是商標(biāo)審計(jì)中非常有價(jià)值的第一步,因?yàn)檫@有助于發(fā)現(xiàn)當(dāng)前消費(fèi)者感知的基礎(chǔ),消費(fèi)者聯(lián)想的來源一般是(雖然不一定總是這樣)產(chǎn)品和服務(wù)如何根據(jù)特定商標(biāo)要素建立商標(biāo)的事實(shí),以及輔助營銷計(jì)劃賦予商標(biāo)的特定含義,因此,商標(biāo)盤存可以為接下來的研究活動(dòng)(如收集消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的實(shí)際感知度)提供非常有用的信息。
雖然商標(biāo)盤存主要是一種描述性的工作,但也可以應(yīng)用一些有用的分析手段,為如何更好地管理商標(biāo)資產(chǎn)提供一些最初的理解。比如說,可以評(píng)估同一商標(biāo)下的所有產(chǎn)品和服務(wù)之間是否具有一致性;商標(biāo)要素是建立在一個(gè)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,還是同一產(chǎn)品的商標(biāo)名稱、標(biāo)志及其他要素根據(jù)不同市場(chǎng)的地理區(qū)位、不同目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)有所差異,或者存在不同的版本;輔助營銷計(jì)劃在相關(guān)商標(biāo)之間是否具有邏輯性和一致性等等。當(dāng)公司在地理范圍上推廣其產(chǎn)品或者拓寬其產(chǎn)品門類時(shí),在其商標(biāo)外觀以及不同產(chǎn)品在不同市場(chǎng)進(jìn)行營銷的方式上,會(huì)出現(xiàn)一些差異,這些差異有時(shí)還會(huì)非常顯著。因此,一次徹底的商標(biāo)盤存應(yīng)該能夠反映出商標(biāo)一致性的程度。同時(shí),商標(biāo)盤存也能夠暴露共享一個(gè)產(chǎn)品名稱的不同產(chǎn)品之間是否缺乏可以看出的差異—這也許是產(chǎn)品線延伸的結(jié)果—以便在設(shè)計(jì)時(shí)使這些差異在一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵的方面體現(xiàn)出來。創(chuàng)立明顯定位的子商標(biāo),常常是商標(biāo)盤存的重點(diǎn),這有助于消除潛在導(dǎo)致消費(fèi)者困惑或?qū)е铝闶凵痰种频榷嘤嗪椭貜?fù)的信息。
(2)商標(biāo)測(cè)定
雖然通過商標(biāo)盤存反映出來的信息是有益的,但在實(shí)際操作中并不一定能像營銷計(jì)劃所希望的那樣創(chuàng)造出理想的消費(fèi)者感知。因此,商標(biāo)審計(jì)的第二步,就是要收集消費(fèi)者方面的詳細(xì)信息,用商標(biāo)研究的方法了解消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的看法,尤其是商標(biāo)認(rèn)知度和力度、贊譽(yù)度以及商標(biāo)聯(lián)想的獨(dú)特性。
在進(jìn)行商標(biāo)測(cè)定前,有幾項(xiàng)準(zhǔn)備工作對(duì)商標(biāo)測(cè)定是很有用的。首先,仔細(xì)搜索一下公司檔案室,找出公司已經(jīng)存在的調(diào)研報(bào)告,對(duì)這些以往的研究仔細(xì)地回顧和總結(jié),吸收它們關(guān)于商標(biāo)資產(chǎn)來源和產(chǎn)出的理解。其次,與公司內(nèi)部人員進(jìn)行訪談,了解他們對(duì)本公司商標(biāo)及競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的消費(fèi)者感知的看法。

在做完這些準(zhǔn)備工作之后,就可以運(yùn)用前文所提到的定性和定量研究方法針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的研究,以更好地了解消費(fèi)者如何進(jìn)行購買,如何使用產(chǎn)品和服務(wù),以及他們對(duì)不同商標(biāo)的看法和感覺。研究的重點(diǎn)不僅要放在有關(guān)商標(biāo)名稱要素引發(fā)的商標(biāo)聯(lián)想上,還應(yīng)該對(duì)其他商標(biāo)要素進(jìn)行研究,因?yàn)檫@些要素可能引出商標(biāo)其他方面的含義。可以僅僅詢問消費(fèi)者,看他們對(duì)產(chǎn)品包裝和公司標(biāo)志有何看法。還可以對(duì)商標(biāo)要素更加具體的方面進(jìn)行調(diào)查,例如包裝上的標(biāo)簽或包裝的形狀本身,以考察這些要素對(duì)于創(chuàng)造商標(biāo)聯(lián)想的作用,此即發(fā)掘商標(biāo)資產(chǎn)的來源。在具體的商標(biāo)案例中,其他商標(biāo)要素在消費(fèi)者進(jìn)行商標(biāo)和產(chǎn)品選擇(如選購的一剎那)時(shí)所起的作用越是顯而易見,因而很有必要把所有相關(guān)商標(biāo)要素當(dāng)做激勵(lì)因素進(jìn)行研究。而在這過程中,很重要的一個(gè)方面,就是要找出在這些要素中哪一個(gè)能最有效地代表和表現(xiàn)出商標(biāo)的整體形象。
通過商標(biāo)測(cè)定,構(gòu)造了當(dāng)前有關(guān)核心商標(biāo)及其競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的知識(shí)結(jié)構(gòu),發(fā)掘出了商標(biāo)資產(chǎn)的來源,這些信息是商標(biāo)定位的基礎(chǔ)。商標(biāo)定位時(shí),需要對(duì)這些信息進(jìn)行分析,以確定理想的商標(biāo)認(rèn)知度和商標(biāo)形象,以及與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)相比應(yīng)當(dāng)具有哪些共同點(diǎn)和差異點(diǎn)。一般來說,要從目前的商標(biāo)形象改換到理想的商標(biāo)形象,有幾條途徑可以選擇:增加新的商標(biāo)聯(lián)想,加強(qiáng)現(xiàn)有的商標(biāo)聯(lián)想,或者削弱乃至消除消費(fèi)者頭腦中不佳的商標(biāo)聯(lián)想。在對(duì)商標(biāo)進(jìn)行理想定位之前必須解答以下相關(guān)問題:①目前消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信任點(diǎn)是什么;②消費(fèi)者看重商標(biāo)的哪些方面;③公司目前對(duì)外宣傳的商標(biāo)形象是什么;④公司所希望的商標(biāo)形象是什么。
在營銷人員通過商標(biāo)審計(jì)對(duì)其目標(biāo)顧客當(dāng)前的商標(biāo)知識(shí)結(jié)構(gòu)有了很好的理解,并且已經(jīng)為優(yōu)化定位確定了理想的商標(biāo)知識(shí)結(jié)構(gòu)之后,就必須進(jìn)行更進(jìn)一步的研究,評(píng)估不同營銷計(jì)劃之間相對(duì)的效果和效率,并評(píng)測(cè)實(shí)現(xiàn)這種定位的某種營銷行動(dòng)達(dá)到相關(guān)目標(biāo)的能力,即這些針對(duì)商標(biāo)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)能在多大程度上真正在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出理想水平的商標(biāo)認(rèn)知度和商標(biāo)。

標(biāo)簽：阿壩潛江晉城湘西日照十堰四平青島

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