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中小企業(yè)不適合做品牌商標(biāo)認(rèn)知行為

中國很多中小型企業(yè)，往往表現(xiàn)出兩面性，一面是極其的自我膨脹，一面則是壓力下的自我否定。自我膨脹的企業(yè)，品牌商標(biāo)行為就為所欲為，只要不犯法，或者稍微犯點法，打政策的擦邊球，什么事都敢干。而自我否定型的企業(yè)，做什么事都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，畏首畏尾。需要系統(tǒng)管理、品牌商標(biāo)、企業(yè)文化體系為基礎(chǔ)創(chuàng)造顧客價值的市場經(jīng)濟的今天，單純依靠膽大，而沒有為顧客創(chuàng)造價值的品牌商標(biāo)鏈，是無法成就事業(yè)的。而一味地畏首畏尾，自然在商機面前也會失去機遇。這些企業(yè)都在為自己的品牌商標(biāo)無人知曉而發(fā)愁，這也許因為在它們心理上有誤區(qū)：第一種類型企業(yè)的誤區(qū)是“對快速建立品牌商標(biāo)抱有不切實際的過高期待”，第二種類型企業(yè)的誤區(qū)是認(rèn)為“只有大量投入廣告才能建立品牌商標(biāo)”。其實，任何一家企業(yè)都可以在自身資源基礎(chǔ)上，通過有效的內(nèi)部管理、多途徑的品牌商標(biāo)傳播和長期穩(wěn)健的努力來建立起品牌商標(biāo)知名度、美譽度、忠誠度。大企業(yè)能做到的，小公司也能做到，大企業(yè)不一定能做到的，小公司未必做不到。任何成功企業(yè)都是從小變大的，任何著名品牌商標(biāo)也必然要走這樣一條道路。
我們的很多本土中小企業(yè)，對于創(chuàng)富的欲望是非常之強烈。也就是這種精神的支撐，創(chuàng)業(yè)的欲望彌漫著華夏大地，但是，因為缺乏真正意義上管理、品牌商標(biāo)體系的支撐，我們有很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的路上壯烈地犧牲了，有的在摸索中逐漸壯大，成為中國民營經(jīng)濟的中堅力量。正如前面所述，任何事物都是由無到有，由小到大。企業(yè)也是如此，沃爾瑪當(dāng)初也是由一個小雜貨鋪開始成長，成為今天世界500強的老大；微軟也是從幾萬元開始創(chuàng)業(yè)，最后成為軟件行業(yè)的巨人；海爾是從一個快倒閉的企業(yè)開始，發(fā)展成為今天中國家電領(lǐng)域的巨頭；蒙牛從一個居民樓開始，走出內(nèi)蒙古，走向世界，成為中國液態(tài)奶的領(lǐng)導(dǎo)者之一......中小企業(yè)不適合做品牌商標(biāo)，純屬于是一種自我否認(rèn)的誤區(qū)，只要把握做品牌商標(biāo)規(guī)律，小企業(yè)也能迅速成長為大企業(yè)，小品牌商標(biāo)也能迅速成為大品牌商標(biāo)。
小企業(yè)如何進行品牌商標(biāo)建設(shè)呢？
以譚木匠的成長為例，梳子雖然普通，但作為人人必備的物品，具有很大的市場潛力。近年來，隨著保健、防靜電等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐漸成為主流。梳子市場上的一些小品牌商標(biāo)，都停留在最基本的順發(fā)功能上，產(chǎn)品式樣單一，品牌商標(biāo)形象不突出，所以一直沒有形成氣候。在高端市場上，更是一片空白。這時，譚木匠橫空出世，以差異化經(jīng)營方式塑造了獨特的品牌商標(biāo)形象。譚木匠把品牌商標(biāo)塑造與銷售很好地結(jié)合在一起，廣告投入不多，但由于正確整合了一系列品牌商標(biāo)塑造要素，獲得了很高的品牌商標(biāo)知名度，這在梳子這個行業(yè)內(nèi)絕無僅有。
現(xiàn)在，譚木匠在全國的連鎖專賣店已經(jīng)超過100家，遍布主要城市的商業(yè)區(qū)。能把木梳這種家常使用、司空見慣的小商品做到這樣的規(guī)模和這樣的層次確實非常不容易。譚木匠綜合運用了品牌商標(biāo)接觸模型中的多個要素：品牌商標(biāo)標(biāo)識、銷售場所選擇、主推高端產(chǎn)品、價格策略、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計和產(chǎn)品制造工藝的創(chuàng)新等。

譚木匠公司作為一個小企業(yè)，用于宣傳的費用很少，卻能夠獲得這樣高的品牌商標(biāo)知名度很不容易。其成功之處在于綜合應(yīng)用了品牌商標(biāo)接觸理論中的各種關(guān)聯(lián)要素，從而使“譚木匠”這個品牌商標(biāo)獲得了創(chuàng)新性的定位，并得到良好的傳播，這是中小企業(yè)低成本塑造品牌商標(biāo)的典型案例。
中小企業(yè)在做品牌商標(biāo)中，筆者認(rèn)為，首先是全面系統(tǒng)地策劃一個好的品牌商標(biāo)。這個品牌商標(biāo)不僅要做到容易記、容易識別、易于推廣宣傳，而且要考慮今后五年、十年、百年的發(fā)展，不能僅于某一小類，要便于以后擴大。這品牌商標(biāo)一定有較大的包容性，使品牌商標(biāo)做大后有較強的延伸能力與擴展能力。商標(biāo)的設(shè)計也美觀、簡潔、易識別。或許現(xiàn)有的品牌商標(biāo)已經(jīng)有了基礎(chǔ)的，但不符合上述的要求，為了長遠還是要推倒了重新再來一次，重新進行整體規(guī)劃。只有把這方面的工作做到位才是實現(xiàn)低成本擴張的基礎(chǔ)。這種長遠規(guī)劃思維能最大限度地提高無形資產(chǎn)：品牌商標(biāo)資源利用率，無形資產(chǎn)的特點是利用率提高不僅不用多花一分錢，還會進一步促進無形資產(chǎn)的提高。為了以防萬一，要把一些近似的品牌商標(biāo)都一起注冊了。例如“娃哈哈”當(dāng)年在注冊時，它就把“哈娃娃”“娃娃哈”都一起注為己有，以防萬一。
其次是需要做的一個工作是保證自己企業(yè)的產(chǎn)品有好品質(zhì)。企業(yè)應(yīng)為品牌商標(biāo)去不斷改進產(chǎn)品的質(zhì)量、提高產(chǎn)品性能而努力，如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，就等于無源之水難成大勢。因質(zhì)量問題而引起消費者的不斷投訴將企業(yè)的一切推廣投入化為烏有。沒有質(zhì)量的產(chǎn)品，就是沒有消費者的信任基礎(chǔ)，品牌商標(biāo)的推廣只能加速企業(yè)的消亡過程。因此在質(zhì)量這方面是企業(yè)家一定要重視，產(chǎn)品不成熟、性能不穩(wěn)定是絕對不能去推廣，否則是前功盡棄。
再次是在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)方面應(yīng)盡量去做一個市場跟隨者，目前哪些產(chǎn)品型號熱銷、哪類的產(chǎn)品好出貨企業(yè)就應(yīng)去研發(fā)，并且在充分了解的基礎(chǔ)上使我們的新品有所改進與有所創(chuàng)新，提高企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力，這樣做就會以較小的成本去占領(lǐng)更大市場的市場。當(dāng)然獨家擁有熱銷的產(chǎn)品是最好的結(jié)果，但這需要企業(yè)投入大量的研發(fā)成本，如果有企業(yè)實力有何不可為呢？
最重要的是要以誠信為企業(yè)經(jīng)營之本，這是品牌商標(biāo)成功的必由之路。
對經(jīng)銷商態(tài)度要以誠信為本?，F(xiàn)在有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在培訓(xùn)業(yè)務(wù)經(jīng)理時，總是不斷強調(diào)：經(jīng)銷商是用來騙的。這種不誠信的做法是不可取的，雖說不少經(jīng)銷商唯利是圖，但除利之外，他們大部分還是有一個“義”，與經(jīng)銷商結(jié)成聯(lián)盟，將大大強化渠道力量，讓對手無可趁之機。
對消費者誠信。
首先要做到的是提供好的售后服務(wù)，消費者有問題時，應(yīng)盡快去為消費者解決問題，盡早解決，這樣能把不良的影響控制在最小的范圍之內(nèi)，如果處理得當(dāng)，能使壞事變好事使消費成為自己品牌商標(biāo)的忠實者。如果售后處理不好，產(chǎn)品出了問題企業(yè)百般推諉就有可能引發(fā)企業(yè)誠信危機，甚至造成企業(yè)的滅頂之災(zāi)。例如現(xiàn)已成為歷史的“三株口服液”，還有“倫飛筆記本事件”，這些事件都是值得大家去深思、去考慮的！
對自己員工要以誠相待。
筆者曾遇到很多這樣的事，有不少在企業(yè)從事業(yè)務(wù)的朋友都反映：企業(yè)應(yīng)兌現(xiàn)的提成、獎金遲遲不見動靜，錢沒到手做什么事都沒有心思。導(dǎo)致的結(jié)果是對工作也散漫了，對客戶也不熱情了。這樣對企業(yè)發(fā)展是很不利的，我覺得如果是企業(yè)有困難可以與員工說明，讓員工與企業(yè)共同努力，有了發(fā)展，大家的前景也就更為光明了。

最后是選適合自身特點的宣傳方式，做好品牌商標(biāo)推廣的長遠規(guī)劃，這是中小企業(yè)低成本營銷的關(guān)鍵。俗話說得好：水無常形，兵無常勢。宣傳方式針對不同產(chǎn)品，以及同一產(chǎn)品不同時期都需要調(diào)整與改進，因此大家不要去盲目崇拜什么營銷大師或什么國際性的營銷機構(gòu)，當(dāng)然有些人也是有過人之處的，是值得我們相信的。廣東曾有一家專門生產(chǎn)高檔音箱的企業(yè)，曾請了一位業(yè)內(nèi)知名的人士做總經(jīng)理，在品牌商標(biāo)推廣方面是花了不少錢，兩年時間過去收效極微，老板最后對筆者說道，最大的失誤就是在這兩年一直沒有去做一個品牌商標(biāo)推廣的系統(tǒng)規(guī)劃，想到什么就做什么廣告，沒有找出自己產(chǎn)品的核心價值，沒有宣傳出自己產(chǎn)品的真正優(yōu)勢。廣告投了不少、效果卻沒有，整整兩年才使他明白了自己失誤在哪里？這個教訓(xùn)所付出的代價真是不低。
宣傳產(chǎn)品應(yīng)選對產(chǎn)品的賣點。這個是極為重要的，廣告是一項投資活動，我們關(guān)心的是回報的快慢與多少。宣傳找對了產(chǎn)品的賣點，那么就等于開啟了成功的大門。如“薄荷海飛絲”就以“去頭屑、清涼”為產(chǎn)品核心點，在中國取得了不菲的市場業(yè)績。另外在數(shù)碼市場的兩個產(chǎn)品：昂達、魅族。這兩個品牌商標(biāo)MP3播放器產(chǎn)品不僅長得像，而且推廣手法也極為類似，在宣傳方面昂達、魅族一出手就是“美國SigmaTel公司的第三代解碼芯片”，再加高保真耳機，與一般MP3產(chǎn)品馬上體現(xiàn)出與眾不同，在所定的價格上很符合目前大多數(shù)青年人的心理。通過高度的差異化的定位以很低的宣傳成本就引起國內(nèi)消費者的關(guān)注，令其品牌商標(biāo)知名度迅速提升，產(chǎn)品的銷量隨之上升，實現(xiàn)了低成本擴張的目的。從而避免單純突出價格優(yōu)勢，結(jié)果是宣傳效果相當(dāng)好。在這無序的MP3市場中找到自己企業(yè)產(chǎn)品的定位。因此這兩個品牌商標(biāo)產(chǎn)品的賣點策劃得極為出色，其結(jié)果是在很短的時間內(nèi)就打開了MP3播放器的市場，并且取得了很好的銷量。品牌商標(biāo)宣傳就是找對與對手產(chǎn)品的差異化，以及品牌商標(biāo)核心價值與品牌商標(biāo)優(yōu)勢，并以此為統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品一切營銷傳播活動。如果昂達、魅族這兩個品牌商標(biāo)只去強調(diào)價格便宜，我看是不會有更好的結(jié)果的，因為目前比他們價格低的產(chǎn)品滿街都是。
選對適合品牌商標(biāo)宣傳的媒體。宣傳的媒體的選擇是極為重要的，不同的產(chǎn)品應(yīng)選擇不同的廣告媒體，如果是剛開始推廣品牌商標(biāo)，最好是集中有限力量選一到兩家的媒體進行宣傳就行了。在媒體選擇方面，要應(yīng)產(chǎn)品而變，看真正購買者與媒體讀者是否一致作為媒體的標(biāo)準(zhǔn)，不要單純?nèi)ハ嘈琶襟w自己提供的發(fā)行數(shù)據(jù)。因此在選擇媒體時，不一定是發(fā)行最大的最好，而是適合自己產(chǎn)品的媒體才是最好的。當(dāng)然每家媒體都有其長處，找到合宜的并不是一件容易的事。
例如廣東優(yōu)百特在廣告方面宣傳就值得探討。優(yōu)百特現(xiàn)主打產(chǎn)品是MP3播放器，短短的兩年時間的推廣，優(yōu)百特就成為一個全國的知名品牌商標(biāo)。他們的廣告投放并不多，卻成功了。
他們定的平面媒體主要是兩家：1.電腦商情報（在IT渠道有影響力）；2.計算機產(chǎn)品與流通（在IT渠道有影響力）。另外，他們還在面對消費者的報刊進行投放，如在新品上市時在《家用電腦》、《計算機世界》等媒體上進行宣傳，他們推廣時講究平面與地面的組合，特別是招到的促銷小姐培訓(xùn)有素，非常敬業(yè)也有專業(yè)的營銷技藝，在地面上形成有效攔截。每個時期，他們的促銷工作都能跟上，結(jié)合經(jīng)銷商來策劃市場的各種促銷活動，他們的活動都是密切結(jié)合市場情況做出的各類的促銷活，并為商家培訓(xùn)好銷售人員，讓銷售人員充分了解產(chǎn)品性能、使用要點、產(chǎn)品的賣點，這樣才能充分發(fā)揮終端的強大優(yōu)勢。在各類宣傳品方面也充分到位，如現(xiàn)場的宣傳的易拉寶、產(chǎn)品彩頁等，特別在小城市中，他們支持經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)馗悻F(xiàn)場促銷活動，不僅見效好、起效快、花費也少，因此促銷活動對品牌商標(biāo)的推廣也是很重要的。
企業(yè)要善用各種公關(guān)方式進行企業(yè)品牌商標(biāo)的推廣。
現(xiàn)代企業(yè)想發(fā)展一定要重視公共關(guān)系，特別要和各媒體搞好關(guān)系與各大網(wǎng)站搞好關(guān)系，重視危機管理工作。與媒體搞好工作，不僅可以利用與媒體的關(guān)系，經(jīng)常性地在媒體上發(fā)表本企業(yè)的產(chǎn)品、新聞，這樣花費小，而且還能增加消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的信任與忠誠度。這類工作也可以交給專業(yè)的公關(guān)公司去做，定好新聞發(fā)布的各類要求讓公關(guān)公司去執(zhí)行。如果企業(yè)能招聘到合適的人選，有效與公關(guān)公司結(jié)合，整體成本將更低，宣傳效果也會更好。從長遠來看，安排專職的公關(guān)人員，不僅成本低，企業(yè)也易于管理與控制，宣傳也更為系統(tǒng)合理，便于制定全年的規(guī)劃。
品牌商標(biāo)并不神秘，只要用心經(jīng)營，做好企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)規(guī)劃，品牌商標(biāo)成功是必然的結(jié)果。我們很多中小企業(yè)認(rèn)為自己不能做品牌商標(biāo)，關(guān)鍵是缺乏系統(tǒng)的管理、品牌商標(biāo)、企業(yè)文化體系，陷入迷茫，一旦明白不論做任何事，只要找對方法，就能成功。對一個企業(yè)來說，照顧好員工（即人力資源合理利用），員工就會照顧好顧客（即業(yè)務(wù)體系的構(gòu)建設(shè)），顧客就會照顧好我們是企業(yè)（即消費者忠誠度塑造），明白這個做企業(yè)亙古不變的道理，我們離品牌商標(biāo)還遠嗎？

標(biāo)簽：湘西十堰四平阿壩潛江青島晉城日照

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