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華而不實(shí)的品牌商標(biāo)規(guī)劃行為

在前面筆者重點(diǎn)闡述了品牌商標(biāo)的建設(shè)必須依托企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織行為、市場(chǎng)規(guī)范行為等才能長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展，即沒有企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織行為等為依托，任何品牌商標(biāo)都是短視的，不可持續(xù)的，品牌商標(biāo)的建設(shè)必須依靠更多的軟件的東西，構(gòu)成肥沃的品牌商標(biāo)生態(tài)環(huán)境才能茁壯成長(zhǎng)。而我們很多本土企業(yè)，其品牌商標(biāo)運(yùn)作的一個(gè)惡劣行徑就是缺乏扎扎實(shí)實(shí)的品牌商標(biāo)規(guī)劃和品牌商標(biāo)整合傳播計(jì)劃，一味地投機(jī)取巧，靠炒作來增加品牌商標(biāo)的寬度，這在短期內(nèi)確實(shí)能為企業(yè)帶來一定的品牌商標(biāo)知名度和可觀的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，但從品牌商標(biāo)發(fā)展的長(zhǎng)期角度來看，這樣的運(yùn)作思路對(duì)企業(yè)的品牌商標(biāo)建設(shè)將會(huì)留下很多致命的硬傷，對(duì)后期品牌商標(biāo)的升級(jí)造成巨大的難度。品牌商標(biāo)謂之為品牌商標(biāo)，就是其具有持續(xù)性、排他性、溢價(jià)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能給消費(fèi)者帶來真正的顧客價(jià)值，讓消費(fèi)者真切地感受到企業(yè)在為自己著想，為自己提供一如既往的消費(fèi)者價(jià)值。
奧克斯空調(diào)的品牌商標(biāo)運(yùn)作行為，堪稱一個(gè)經(jīng)典的炒作案例，但是，雖然奧克斯依靠炒作取得了一定的市場(chǎng)效益，但是其惡劣的品牌商標(biāo)炒作行為給今天品牌商標(biāo)的發(fā)展挖下了一個(gè)大坑。在空調(diào)市場(chǎng)維持在一個(gè)高利潤(rùn)的時(shí)候，奧克斯扮演的一個(gè)價(jià)格“屠夫”，率先推行價(jià)格策略，最不可思議的是，竟然推出披露整個(gè)空調(diào)行業(yè)的制造成本的藍(lán)皮書，揭露了空調(diào)的高利潤(rùn)內(nèi)幕。自己承諾在空調(diào)制造成本上，只增加一定的利潤(rùn)，是空調(diào)品牌商標(biāo)里價(jià)格最低也最劃算的。這在業(yè)內(nèi)一石激起千重浪，一時(shí)成為眾矢之的。奧克斯這種炒作品牌商標(biāo)行為，在經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)時(shí)期來說，對(duì)消費(fèi)者是有利的，自然會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞，帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，但是從長(zhǎng)期來看，這種行為對(duì)行業(yè)、對(duì)品牌商標(biāo)的傷害是巨大的。因?yàn)樗岩粋€(gè)行業(yè)的品牌商標(biāo)欲望做沒了，即品牌商標(biāo)的存在的升值空間給做掉了。所謂品牌商標(biāo)，做的就是一種欲望，一種高于制造成本但是很多消費(fèi)者還是愿意支出比成本更高的價(jià)格去消費(fèi)，就像茅臺(tái)酒，懂酒的都知道，茅臺(tái)的成本不會(huì)超過100元人民幣，但是為什么茅臺(tái)賣到一千多，高的時(shí)候達(dá)到兩千多，還供不應(yīng)求，這就是品牌商標(biāo)的價(jià)值。奧克斯以為它這次炒作是最大的贏家，筆者卻不這樣認(rèn)為，奧克斯是最大的輸家，自從它這次糟糕的品牌商標(biāo)行為以后，奧克斯再也做不成高檔品牌商標(biāo)了，一下就變相定位在低端品牌商標(biāo)，因?yàn)榧幢闼a(chǎn)出一個(gè)高檔品牌商標(biāo)，消費(fèi)者都會(huì)給它算出成本，于奧克斯，消費(fèi)者沒有品牌商標(biāo)欲望的空間，它想做高檔品牌商標(biāo)，獲取更大的利潤(rùn)空間，連門兒都沒有，甚至再延伸去做其他品牌商標(biāo)，在消費(fèi)者心目中永遠(yuǎn)還是低端品牌商標(biāo)。

諸如奧克斯的案例在中國企業(yè)比比皆是，格蘭仕是世界級(jí)微波爐品牌商標(biāo)，占領(lǐng)世界微波爐市場(chǎng)60%左右的份額，但是其市場(chǎng)策略一直靠?jī)r(jià)格取勝，利用“價(jià)格屠夫”手段將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。但是，同樣，格蘭仕把一個(gè)行業(yè)的品牌商標(biāo)欲望給做沒了，而最后的結(jié)果是，格蘭仕雖然成了第一品牌商標(biāo)，但卻是一個(gè)低端品牌商標(biāo)，一個(gè)沒有多少利潤(rùn)空間的品牌商標(biāo)。今天，格蘭仕想利用自己的渠道延伸去做其他行業(yè)或品牌商標(biāo)，但是它根本沒法去實(shí)施，因?yàn)榧幢愀裉m仕去做其他行業(yè)或品牌商標(biāo)，消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為是低端品牌商標(biāo)，要定位為高端品牌商標(biāo)，消費(fèi)者都不會(huì)買賬的。
我們?cè)賮砜纯茨蠘O人，2004年3月30日，北京中國國際服裝服飾博覽會(huì)場(chǎng)，南極人公開發(fā)布《中國保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》。在“紅皮書”中，南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕，以一個(gè)行業(yè)清道夫的身份，要為保暖內(nèi)衣行業(yè)正名，甚至指名道姓地揭露了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。南極人的紅皮書被行業(yè)指責(zé)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從而引發(fā)了一場(chǎng)行業(yè)信任危機(jī)。
紅皮書風(fēng)波不久，南極人又以500萬年薪，挖走了原貓人集團(tuán)總經(jīng)理李曉平，隨即又引起保暖內(nèi)衣行業(yè)的一場(chǎng)地震，南極人被業(yè)內(nèi)稱之為惡劣炒作。而實(shí)際上，所謂500萬年薪也是華而不實(shí)，最終李曉平也沒有拿到約定的薪水，并且很快離開了南極人。
南極人一方面在媒體上大做廣告，同時(shí)處心積慮地策劃一系列的炒作新聞，來達(dá)到品牌商標(biāo)知名度的提升；另一方面自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，卻一再地被媒體曝光是采用有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)的，打假英雄王海還把南極人告上了法庭。這種自欺欺人的惡劣行徑一經(jīng)真相大白，其品牌商標(biāo)聲譽(yù)一落千丈。

最有意思的是北京富亞涂料老總蔣和平喝涂料的事，一時(shí)媒體長(zhǎng)篇累牘進(jìn)行報(bào)道，確實(shí)建立富亞涂料的知名度。但是，從品牌商標(biāo)核心價(jià)值與品牌商標(biāo)定位的角度來說，這是一次很成功的品牌商標(biāo)活動(dòng)行為嗎？當(dāng)然不是，充其量只是一次低端的炒作促銷行為。涂料是用來喝的嗎？涂料是用來粉刷墻壁的，那么就得從產(chǎn)品的質(zhì)量上去做品牌商標(biāo)建設(shè)，這個(gè)涂料代表著環(huán)保、無害，還是品質(zhì)好壞，真正給消費(fèi)者帶來的是什么功能利益。也許，富亞的老總認(rèn)為能喝的涂料至少代表了環(huán)保，都能喝，還不環(huán)保嗎？但環(huán)保是一個(gè)大的普遍性的概念，說白了是對(duì)所有涂料的最基本的要求，就像一個(gè)公司將誠信作為公司企業(yè)文化核心價(jià)值一樣，誠信是最基本的企業(yè)公民應(yīng)該遵守的道德原則，連誠信都做不到，還做什么企業(yè)呢？這種共性的概念無法建立品牌商標(biāo)的差異性，富亞的環(huán)保概念亦是如此。這種炒作就偏離品牌商標(biāo)核心，因?yàn)橥苛显僭趺匆膊荒芴娲嬃?，就算富亞的老總喝涂料致死，消費(fèi)者也不會(huì)去喝涂料，消費(fèi)者對(duì)涂料的認(rèn)知永遠(yuǎn)是它的功能，要告訴消費(fèi)者什么是好涂料，什么不是好涂料。多樂士老總沒有喝涂料，但是它在宣傳中營(yíng)造的那個(gè)溫馨的家的畫面卻深入人心，讓消費(fèi)者覺得用多樂士粉刷出來的家就是這種感覺，清新、明亮、和睦，從而確立它是高檔涂料的定位。
炒作確實(shí)可以出名，出名可以快速獲得利潤(rùn)。在這種浮躁的市場(chǎng)環(huán)境下，絕大部分的企業(yè)缺少必要的耐心。而與此對(duì)應(yīng)，國外企業(yè)在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的市場(chǎng)磨煉之后，深刻知道“大道無形”的道理：看得見的重要，看不見的更重要；短期利益重要，長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值更重要。事實(shí)上，品牌商標(biāo)建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它需要全方位完成為客戶創(chuàng)造價(jià)值的體系，這里面包括采購、生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理等各項(xiàng)內(nèi)容。如果你想像DELL一樣以低廉的價(jià)格、提供個(gè)性化的產(chǎn)品，那么你必須從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理等各方面持之以恒、全面貫徹低價(jià)以及個(gè)性化這一宗旨，并拋棄與此無關(guān)的任何可能增加成本的各種營(yíng)銷活動(dòng)。如果你想像寶潔公司一樣多品牌商標(biāo)、個(gè)性化，那你就必須有完善的產(chǎn)品研發(fā)體系、精確的定位、系統(tǒng)的品牌商標(biāo)管理能力及柔性化的生產(chǎn)能力。顯然，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失敗將最終使品牌商標(biāo)的價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)中受到侵蝕，并危及到整個(gè)的價(jià)值創(chuàng)造體系。因此，品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是價(jià)值創(chuàng)造體系的競(jìng)爭(zhēng)而不是僅僅依靠某個(gè)事件的轟動(dòng)炒作就可以獲勝的。

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